本刊記者? 陳洋? 發(fā)自北京、蘇州
編輯? 孫凌宇? rwzkzx@126.com
頭圖：市民路過一個(gè)美妝廣告牌
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毫無疑問，要論過去一年，零售領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的品類，美妝必有一席。
據(jù)維恩咨詢、DT數(shù)據(jù)對(duì)今年天貓雙十一預(yù)售情況的統(tǒng)計(jì)，美妝已經(jīng)超過3C，成為體量最大、增速最快的品類，同比增速達(dá) 83%，與之對(duì)應(yīng)，服裝、珠寶、手機(jī)品類的同比增速依次為-27%、17%和-16%。
而在最終躋身“億元俱樂部”的55個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌中，國(guó)貨新銳品牌占據(jù)了近三成。其中，首次參加雙十一的“花西子”僅1小時(shí)零3分就實(shí)現(xiàn)了銷量破億，而成立三年的“完美日記”更是力壓歐萊雅、雅詩蘭黛等國(guó)際大牌，登上單日彩妝銷售榜第一位，成為史上首個(gè)獲此成績(jī)的國(guó)貨品牌。
事實(shí)上，不只是完美日記、花西子，包括瑪麗黛佳、HPF、橘朵等越來越多的國(guó)貨品牌也開始為人所知，它們會(huì)出現(xiàn)在你喜愛的明星的海報(bào)上、你關(guān)注的博主的視頻里，你看天氣、查地圖、讀新聞的APP開屏廣告里……即便你并非它們的粉絲，甚至從未使用過它們的產(chǎn)品，你也大抵在一波波密集的投放轟炸中，與之有過某種交集。
市民在一個(gè)化妝品展臺(tái)學(xué)習(xí)美妝技法
那么，或許你也會(huì)跟我們一樣好奇，在不斷上揚(yáng)的銷售數(shù)據(jù)和不知疲倦的帶貨種草背后，國(guó)貨美妝是真的崛起了么？撥開喧囂與浮沫，這對(duì)消費(fèi)者、行業(yè)和從業(yè)者又意味著什么？一輪潮起終有潮落，那時(shí)這些曾盤踞在聲量頂峰的國(guó)貨美妝會(huì)止于鲇魚，還是鯉躍龍門？是能沖出荊棘，還是終究無法逃離周期的慣性？
所有的答案都正在書寫。
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暴漲背后
名利場(chǎng)背后，暗戰(zhàn)殘酷。
王邑華把2019年視作“充滿變化”的一年。她從事化妝品相關(guān)行業(yè)已有二十五六年，目前在全球著名化妝品代工集團(tuán)瑩特麗擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。截至2019年12月，瑩特麗的中國(guó)客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到147個(gè)，是去年的3.5倍。
“今年雙十一，很多美妝品牌都不做活動(dòng)了。因?yàn)樗麄儚暮芏啻S和包材工廠都得到了某頭部國(guó)貨品牌要做大促的消息，無論是我們、科斯美詩、臻臣，還是包材工廠，大家都在趕該品牌的貨?！睋?jù)王邑華透露，很多品牌幾乎是立馬決定要“避風(fēng)頭”，“因?yàn)椴幌肴テ磽屢呀?jīng)很貴的流量，否則錢白砸了，還積一堆庫存?！?/p>
幾個(gè)月前的“618”大促，許多品牌商就栽過跟頭。那次，帶來沖擊的是國(guó)貨美妝品牌“完美日記”。在密集的投放預(yù)熱和大幅讓利促銷等作用下，完美日記最終的銷售增速達(dá)到了1193%，位居美妝類目第一，不少同期做了大促備貨的品牌都受到了不同程度的沖擊。
來勢(shì)洶洶、漲勢(shì)迅猛是這撥以完美日記為代表的國(guó)貨美妝新銳給人留下的最深刻印象之一。“漲”不僅指的是銷量、聲量，也包括估值。根據(jù)今年7月“晚點(diǎn)LatePost”的報(bào)道，那時(shí)完成新一輪融資的完美日記估值已達(dá)10億美金（當(dāng)時(shí)合約69億元人民幣)。
從0到10億，完美日記只花了三年。然而，要了解暴漲背后的故事，時(shí)針還需要回?fù)艿蕉嗄暌郧啊?/p>
綜合公開資料，完美日記隸屬于廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（下稱“逸仙電商”）。創(chuàng)始人黃錦峰畢業(yè)于中山大學(xué)嶺南學(xué)院，后獲哈佛商學(xué)院MBA學(xué)位，愛好擊劍、滑雪和風(fēng)帆；2013年畢業(yè)回國(guó)后，他曾任面膜品牌御泥坊COO，在內(nèi)部有“參謀長(zhǎng)”之稱。
御泥坊是2010年前后依靠上升期的淘寶渠道迅速崛起的首批淘品牌代表，是上一周期線上流量紅利的獲益者。之后，電商平臺(tái)的獲客成本逐年提升，電商渠道推廣成本不斷上揚(yáng)。據(jù)御泥坊母公司御家匯于2017年4月發(fā)布的招股說明書，公司2016年服務(wù)費(fèi)占營(yíng)業(yè)收入的比例顯著提升至14.92%，主要原因?yàn)殡娚唐脚_(tái)推廣和線下銷售渠道拓展費(fèi)用增加較快。電商紅利消退，“淘品牌”普遍面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。2016年下半年，黃卸任御泥坊副總裁，投身新公司逸仙電商。
一位美妝行業(yè)人士曾在2015年底與黃錦峰有過數(shù)次交流。據(jù)其向《南方人物周刊》回憶，那個(gè)時(shí)候黃已經(jīng)有了創(chuàng)建新項(xiàng)目的想法，因?yàn)楦?jìng)業(yè)協(xié)議的約束，他選擇了之前并無涉獵的美妝領(lǐng)域。為了盡快摸清行業(yè)情況并尋求合作，黃錦峰密集拜訪過一批行業(yè)資深人士，他給人留下的印象是“聰明又敬業(yè)”。
同年，一位投資人被正在募集天使輪融資的黃錦峰找上門。據(jù)該投資人回憶，當(dāng)時(shí)黃想做的跟今天完全是兩回事，“你可以理解為他想從韓國(guó)買斷兩三個(gè)彩妝品牌，在中國(guó)做代運(yùn)營(yíng)?！币?yàn)闆]有提及自主品牌規(guī)劃，也沒有數(shù)據(jù)支撐，黃錦峰沒能拿到該機(jī)構(gòu)的錢。如今回憶起來，這位投資人認(rèn)為自己是判斷失誤，“當(dāng)時(shí)沒想到日后人家能轉(zhuǎn)呀轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)成了今天的完美日記?！?/p>
那個(gè)階段，判斷失誤了的不止這一位投資人。據(jù)36氪報(bào)道，那時(shí)黃錦峰累計(jì)見過的投資機(jī)構(gòu)有二三十家，期間碰壁無數(shù)，直至遇到真格基金。促使后者做出投資決定的更多是黃的職業(yè)背景和項(xiàng)目的潛在市場(chǎng)。事實(shí)上，不只是逸仙電商，這一撥頭部新興美妝品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也大多具有較深厚的相關(guān)行業(yè)背景。
那時(shí)真格以100萬便拿下逸仙電商16%的股份。根據(jù)天眼查，真格基金的天使輪融資發(fā)生在2016年12月前后（《南方人物周刊》曾向完美日記求證這一日期的準(zhǔn)確性，但后者表示公司暫不公開相關(guān)信息）。對(duì)比今年7月“10億美金”估值的說法，其賬面價(jià)格已經(jīng)漲了約109倍。
逸仙電商新零售總裁馮琪堯
事實(shí)上，就在完美日記拿到真格投資的前夕，中國(guó)彩妝行業(yè)剛剛迎來了一波政策紅利。根據(jù)Euromonitor對(duì)“2008-2017年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模和增速”的統(tǒng)計(jì)，雖然十年來中國(guó)化妝品市場(chǎng)的體量一直呈向上趨勢(shì)，但就增速這一指標(biāo)來看，在2011年達(dá)到13%的峰值后便逐年下降，直至2016年降至最低點(diǎn)6%后，于2017年開始回暖，迅速升至10%。
讓增長(zhǎng)曲線扭頭上揚(yáng)的是財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局于2016年9月30日下發(fā)的《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》?！锻ㄖ沸甲?016年10月1日起，取消對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅，并將“化妝品”稅目更名為“高檔化妝品”。市場(chǎng)應(yīng)聲而動(dòng)。
王邑華還記得那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)“瘋狂”的場(chǎng)景，因?yàn)楫a(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)周期至少為3個(gè)月，在政策紅利的驅(qū)使下，很多品牌不管之前懂不懂彩妝、有沒有團(tuán)隊(duì)，都興致勃勃地想要切入彩妝市場(chǎng)，所以到了2017年上半年，涌現(xiàn)出了非常多的新興彩妝品牌。
雖然無法確定逸仙電商自主品牌計(jì)劃的萌生是否與之有關(guān)，但根據(jù)其官方信息，逸仙電商旗下首個(gè)彩妝品牌“完美日記”正是在2017年3月左右推出的。
除了美妝行業(yè)的特定紅利，2017年“國(guó)貨”同樣成為一個(gè)熱門標(biāo)簽，享受著“情懷增值”。最有代表性的觸發(fā)點(diǎn)是當(dāng)年7月上映的《戰(zhàn)狼2》，這部國(guó)產(chǎn)主弦律電影不僅獲得了驚人的票房成績(jī)（上映4小時(shí)破億、單日票房破4億，最終以56.81億人民幣的內(nèi)地票房總收入問鼎中國(guó)影史票房總冠軍），更掀起了一波覆蓋廣泛的愛國(guó)潮?！皣?guó)貨”和“國(guó)潮”應(yīng)聲而起，許多品牌敏銳地把握住了這波紅利，并從中獲益。
不過，雖有風(fēng)浪，但那時(shí)的完美日記還遠(yuǎn)稱不上“含著金湯匙”出生。
事實(shí)上直到A輪，完美日記的融資依然“十分辛苦”。2019年12月，與完美日記同期涌現(xiàn)的美妝品牌“橘朵”的投資人、新宜資本董事總經(jīng)理高嵩在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，曾談及自己在2017年9月第一次接觸到完美日記時(shí)的看法。據(jù)他回憶，那時(shí)完美日記每月銷售和營(yíng)銷費(fèi)用都在百萬級(jí)別，“營(yíng)銷費(fèi)用比收入還多，基本是通過砸錢獲取流量，典型的互聯(lián)網(wǎng)打法。哪怕虧錢，也要先把銷量和爆款做起來?！备哚杂X得“看不懂”，沒有投資。
“增長(zhǎng)黑盒”對(duì)天貓和電商魔鏡數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果從側(cè)面證明了這一點(diǎn)。雖然2017年8月，完美日記淘寶店就完成了向天貓店鋪的升級(jí)，但其在天貓上的銷售真正有所突破還要等到2018年2月前后。帶來變化的是完美日記團(tuán)隊(duì)在主體用戶同為年輕群體的“種草平臺(tái)”小紅書上的營(yíng)銷突破，那時(shí)完美日記在包括抖音、微博、B站等主要社交平臺(tái)上，要么還未注冊(cè)，要么并未專門運(yùn)營(yíng)。
在給《南方人物周刊》的采訪書面回答里，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯部分證實(shí)了上述說法，“2018年初，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有用戶在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內(nèi)容，引發(fā)了熱度和討論。團(tuán)隊(duì)意識(shí)到彩妝特別適合內(nèi)容形式的推廣，由此確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的戰(zhàn)略方法?！痹谒磥恚@確實(shí)是發(fā)展初期完美日記做出的一個(gè)關(guān)鍵選擇。
而2018年上半年也是小紅書的轉(zhuǎn)折之年。小紅書自2013年以社區(qū)起家，到2018年前后，已經(jīng)有過數(shù)次轉(zhuǎn)型。2017年，受之前跨境電商稅改等綜合影響，小紅書開始調(diào)整以海淘為主的商品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)而大力扶持各類國(guó)產(chǎn)彩妝。
進(jìn)入2018年上半年，小紅書進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)自生內(nèi)容變現(xiàn)途徑的探索。自年初起，通過邀請(qǐng)明星入駐以及投放爆款綜藝、電視劇，小紅書開始逐漸撕下“跨境電商”的標(biāo)簽，并向帶貨平臺(tái)轉(zhuǎn)型。據(jù)來自QuestMobile的數(shù)據(jù)，從2018年年初到6月底，小紅書的DAU（日活躍用戶數(shù)量）從三百多萬一路漲至約840萬。而據(jù)AdMaster，到了2018年11月，電商評(píng)論中與小紅書相關(guān)的聲量則較1月提升了約719%。
“那個(gè)階段，小紅書和完美日記是互相成就的關(guān)系。完美日記增長(zhǎng)最快的時(shí)期恰逢小紅書剛剛轉(zhuǎn)型帶貨平臺(tái)，流量也便宜，兩家創(chuàng)始人又是同學(xué)，私人關(guān)系也好?！蓖跻厝A覺得這種階段性的平臺(tái)紅利可遇不可求，這也是除了團(tuán)隊(duì)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和迭代能力的差距之外，其他品牌很難重現(xiàn)完美日記式瘋狂增長(zhǎng)的外部原因之一。
流量入口的切換得以打破既有的行業(yè)格局，帶給新的品牌發(fā)展機(jī)遇。據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，在渠道的早期紅利期，如果團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)得好，ROI（投資回報(bào)率）可以做到1:100。小紅書上的成功經(jīng)驗(yàn)也很快被推廣到了包括微信、微博、抖音、B站等其他社交平臺(tái)，并且在資本的加持下被不斷放大。根據(jù)高臨咨詢的數(shù)據(jù)，完美日記2018年的品牌聲量增長(zhǎng)就超過了143倍。
雖然馮琪堯也會(huì)將完美日記目前的成績(jī)部分歸功于運(yùn)氣以及對(duì)時(shí)代機(jī)遇的把握。但他也指出，另一個(gè)重要原因在于新的美妝消費(fèi)群體的崛起。
完美日記的目標(biāo)用戶是“95和00后的新生代人群”、“18-28的年輕女性”，“他們可能還在上學(xué)，又或者初入職場(chǎng)，但共同點(diǎn)是大膽、有個(gè)性，正處于剛開始接觸彩妝產(chǎn)品的階段。國(guó)外品牌產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)他們不太友好，所以就給了我們這樣的新品牌機(jī)會(huì)?！?/p>
“大牌平替”一度是這輪國(guó)貨美妝品牌吸引消費(fèi)者的主要賣點(diǎn)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對(duì)今年雙十一全網(wǎng)網(wǎng)購銷售直播數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，美妝子品類銷售額排名前五的品牌中，首位的完美日記均價(jià)為53元，而其他四名皆為國(guó)際品牌（美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼），均價(jià)分別為111、396、385、346元。
河貍家創(chuàng)始人雕爺曾將完美日記的定價(jià)稱作小米式的“極致性價(jià)比”。他在《真別懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來啦！》一文中寫道，“傳統(tǒng)化妝品的加價(jià)率大約在十倍”，“他家真的是把傳統(tǒng)該賣300的口紅，用2倍的加價(jià)率來賣，還動(dòng)不動(dòng)再來個(gè)‘第二支半價(jià)’。”
倍率是零售行業(yè)的專業(yè)術(shù)語，指的是商品的零售價(jià)除以成本價(jià)得到的倍數(shù)。據(jù)王邑華介紹，化妝品行業(yè)里的傳統(tǒng)渠道因?yàn)閺母骷?jí)代理到柜臺(tái)導(dǎo)購都要參與分成，所以倍率往往是電商渠道的2倍左右，遇到雙十一這樣的電商讓利活動(dòng)，倍率可能差得更多，“但2倍的加價(jià)率目前在業(yè)內(nèi)還是極少的，因?yàn)楝F(xiàn)在線上的流量也很貴?！?/p>
王邑華于7年多前加入瑩特麗，后者于2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前，瑩特麗的客戶除了一眾國(guó)際高端品牌，也開始為許多新興美妝國(guó)貨品牌代工。
據(jù)王邑華介紹，瑩特麗最早承接這部分新興國(guó)貨品牌的訂單是在2016年左右，但那時(shí)的合作量還較小?！霸S多國(guó)貨品牌幾乎每個(gè)月都要上新，但我們相比一些小一點(diǎn)的供應(yīng)商，內(nèi)部鏈路更長(zhǎng)，配色時(shí)間和安全性測(cè)試的環(huán)節(jié)也更長(zhǎng)，所以經(jīng)常跟不上它們的上新節(jié)奏。而且他們大都覺得我們的成本太高。如果你把兩個(gè)眼影盤擺在一起，讓消費(fèi)者同時(shí)使用，大家會(huì)很容易辨別出優(yōu)劣，但是這些品牌早期瞄準(zhǔn)的大多是彩妝初學(xué)者，這部分消費(fèi)者并不熟悉這些，如果不去直接比較，對(duì)產(chǎn)品就不會(huì)太挑剔?！?/p>
11月，阿里數(shù)據(jù)與貝恩咨詢發(fā)布的一份有關(guān)2019年雙十一的報(bào)告證明了上述觀點(diǎn)，報(bào)告將天貓大快消近5億的消費(fèi)人群劃分為九大策略人群，數(shù)據(jù)顯示“GenZ”（即Z世代，在1995-2009年間出生的人）和“小鎮(zhèn)青年”在“滲透、復(fù)購和客單價(jià)三大因素均維持健康增長(zhǎng)”，是對(duì)增量銷售額貢獻(xiàn)最高的前兩大群體。
實(shí)際上，瑩特麗和許多新興國(guó)貨品牌的合作真正起量已經(jīng)接近2018年年底，合作的項(xiàng)目主要是瑩特麗在中國(guó)市場(chǎng)占有率較高的唇部產(chǎn)品，“唇部相比面部其他部位，敏感度更高，消費(fèi)者一上嘴，就知道舒不舒服、合不合適。所以這些品牌都需要迭代一下，才會(huì)選擇我們。因?yàn)橄M(fèi)者也在成長(zhǎng)，除了配色要跟上潮流，她們也會(huì)對(duì)質(zhì)地有要求，如果你產(chǎn)品不升級(jí)，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)‘大牌平替’只是個(gè)噱頭?！?/p>
如今，已經(jīng)有越來越多的國(guó)貨品牌出于品質(zhì)和宣傳考慮開始選擇和瑩特麗合作，但王邑華很清楚自己的定位?！半m然合作量上會(huì)有明顯的增加，但對(duì)于品牌來說，我們?nèi)匀恢徽妓鼈冋w產(chǎn)品的很小一部分?！?/p>
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更多的入局者，更復(fù)雜的游戲
想抓住新一輪紅利的不僅有代工廠。
美籍華人Kyle Jiang最早關(guān)注到中國(guó)美妝市場(chǎng)是在2018年12月。Kyle是創(chuàng)立于舊金山的美妝品牌JUNO & Co.的聯(lián)合創(chuàng)始人，品牌最早的標(biāo)志性產(chǎn)品是一款天鵝絨美妝蛋，上市不足一年，就取得了超百萬個(gè)的銷售成績(jī)。
當(dāng)年8月，JUNO & Co.在美國(guó)發(fā)起了一項(xiàng)主題營(yíng)銷活動(dòng)，之后在YouTube和Instagram上的累計(jì)播放量超過了3000萬次。讓Kyle沒想到的是，美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播熱度進(jìn)一步傳到B站、抖音等國(guó)內(nèi)平臺(tái)，進(jìn)而迅速拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)的代購訂單。“從2018年12月到2019年2月，一開始是十個(gè)二十個(gè)，后來就是幾百個(gè)幾百個(gè)地寄回中國(guó)，并且在持續(xù)增長(zhǎng)。”這讓Kyle大為驚訝。過完年，他便開始研究中國(guó)市場(chǎng)，4個(gè)月后中國(guó)辦公室在廣州正式開張。
JUNO & Co.聯(lián)合創(chuàng)始人 Kyle Jiang
Kyle的合伙人Mira Torres曾是美國(guó)知名美妝電商IPSY的頭號(hào)員工，在IPSY時(shí)積累了豐富的選品、KOL合作以及粉絲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這也是JUNO & Co.在美得以迅速實(shí)現(xiàn)線上崛起的重要原因。
不過稍作研究，Kyle就發(fā)現(xiàn)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)無法直接復(fù)制到中國(guó)。在他看來，兩個(gè)市場(chǎng)的相似點(diǎn)在于新的內(nèi)容平臺(tái)都給了新品牌迅速崛起的機(jī)會(huì)，“美國(guó)就是Instagram、YouTube、Facebook、snapchat，國(guó)內(nèi)的話就是抖音、微博、小紅書還有直播?！彪m然對(duì)應(yīng)的品牌和內(nèi)容營(yíng)銷理念類似，但落實(shí)到具體玩法上，千差萬別。
經(jīng)過兩個(gè)月左右的試投放，Kyle發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的投放玩法變化非?？?，如果摸不清門道，做不到快速迭代，投放的回報(bào)率會(huì)差很多。為了更快地跑起來，Kyle選擇擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)小紅書等社交平臺(tái)。在那之后，JUNO & Co.在中國(guó)的銷量明顯打開。據(jù)Kyle透露，其天貓店11月份的銷售額已經(jīng)達(dá)到9月剛開店時(shí)的8倍。
Kyle認(rèn)為兩國(guó)的根本區(qū)別，在于增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)的區(qū)別，但也正是因?yàn)樵隽渴袌?chǎng)帶來的行業(yè)紅利，讓更多的入局者涌入了這個(gè)喧鬧的戰(zhàn)場(chǎng)。
越來越多倚重傳統(tǒng)渠道的品牌開始謀求轉(zhuǎn)型。增加電商渠道的投入、注重對(duì)短視頻等內(nèi)容營(yíng)銷的投放等，幾乎成為行業(yè)的普遍選擇。
天貓美妝負(fù)責(zé)人陳曦在今年10月接受《財(cái)新》采訪時(shí)曾列舉了一組數(shù)據(jù)稱，未來三年內(nèi)，電商渠道在國(guó)際品牌整體銷量中的占比將提升到40%，“有的品牌估算比較激進(jìn)，五年內(nèi)電商要做到80%，未來只開五家實(shí)體店：北上杭深廣，此外所有的市場(chǎng)和客群都改用電商覆蓋?！?/p>
在行業(yè)浸潤(rùn)已久，王邑華的體會(huì)更為直接。在她看來，這些迅速增長(zhǎng)的美妝品牌就像是一條條鲇魚，確實(shí)沖擊到了整個(gè)行業(yè)的生態(tài)鏈?！皼]人知道將來會(huì)發(fā)生什么事情，但可以確定的是，過去的已經(jīng)一去不復(fù)返了。從16年開始，CS渠道年年關(guān)店不要太多，砸鍋賣鐵就是想維持下去，今年傳統(tǒng)渠道的生存情況就更差了?！?/p>
破立之間，即便如《富甲一方》里所說，沒有人該對(duì)別人的生計(jì)負(fù)責(zé)，但機(jī)會(huì)的夾縫里漂浮著的浮躁，卻無法被王邑華這樣的“老人”忽視。
王邑華會(huì)經(jīng)常聽到行業(yè)里有人議論，這個(gè)人起了個(gè)盤子，掙了一個(gè)億，那個(gè)人做了新品牌，已經(jīng)有幾十億銷售了?！懊總€(gè)人都想成為頭部品牌，但頭部品牌的成功路是能被復(fù)制的么？流量的紅利期已經(jīng)過了，如果你也跟風(fēng)去投李佳琦，很可能你賣掉的產(chǎn)品還不夠一條廣告費(fèi)。你與其天天研究別人的成功，不如想想你還能抓住哪條縫隙，如何做能夠把這條縫擴(kuò)大?！?/p>
意大利瑩特麗集團(tuán)(中國(guó))總經(jīng)理王邑華
“試是一定要的，”據(jù)Kyle介紹，JUNO & Co.在美國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，但在中國(guó)市場(chǎng)，接下來品牌投放的精力和預(yù)算還會(huì)越來越大?！氨热绺鶕?jù)天貓的玩法，品類前三名的流量一定是最大的，所以你必須要有足夠的精細(xì)化耕耘和足額的投入。”
他覺得創(chuàng)始人需要去做好平衡，在保證增量的前提下，公司各方面的指標(biāo)也要健康?！斑@最終還是取決于創(chuàng)始人的想法，看你是只想要短期快速增長(zhǎng)，還是考慮得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”
雖然Kyle的投放策略獲得了投資人的支持，但也無法掩蓋整個(gè)一級(jí)市場(chǎng)投融資環(huán)境的收緊。這或許也是部分品牌在今年的流量圍獵中選擇“藏鋒”的原因。
王邑華提及了去年的一款聲量增長(zhǎng)迅速的美妝國(guó)貨品牌，相比去年雙十一，今年該品牌低調(diào)了許多?！安皇清X跟不上，而是他們沒有拿資金進(jìn)來。很多以前已經(jīng)掙到錢的品牌，可能會(huì)更謹(jǐn)慎看待手頭的資金?！?/p>
而當(dāng)新一輪線上渠道開始出現(xiàn)增速放緩的趨勢(shì)，更多的人也開始從短期的紅利中跳脫出來，思考更本質(zhì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的問題。
前上海家化董事長(zhǎng)、現(xiàn)銘耀資本創(chuàng)始合伙人葛文耀曾參與打造“六神”、“佰草集”、“美加凈”、“高夫”等知名品牌，今年11月，他在“42章經(jīng)商學(xué)院”中的演講提到自己最近思考的問題——“我不是懷疑很多新品牌，但現(xiàn)在每隔五年，一代新的消費(fèi)群體就起來了，變化很快，線上品牌雖然有爆發(fā)力，但是還是要看哪個(gè)能持續(xù)做下去，也就是要想，在這么多變化中，我們要堅(jiān)持什么，放棄什么？”
在談到自己對(duì)上述問題的看法時(shí)，他提到，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)改變的只是傳播和銷售的方法，但是產(chǎn)品力不變。產(chǎn)品好，你才能不斷有爆品出來，最后累積成一個(gè)可持續(xù)的企業(yè)，而不僅僅是火一波”；“不是什么東西都能在線上無限增長(zhǎng)，企業(yè)要克服成本，看到自己的利益在哪里，根據(jù)自己的情況平衡線上線下。道理很簡(jiǎn)單，要是沒有利潤(rùn)，你就活不下去?！?/p>
Kyle對(duì)此深以為然，“中國(guó)的電商競(jìng)爭(zhēng)在全球都是最頂層的，但論品牌，還有很大的向上空間。當(dāng)你流量玩完之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶持續(xù)需要的是更好的產(chǎn)品?！碧貏e是目前流量打法越來越貴，Kyle能明顯體會(huì)到產(chǎn)品差異性對(duì)營(yíng)銷成本的影響，“只要品牌好技術(shù)好，營(yíng)銷只是去幫你放量而已。流量的玩法變得很快，如果你的產(chǎn)品是被市場(chǎng)牽引，你做出來的東西就會(huì)同質(zhì)化，而產(chǎn)品差異化越小，需要的營(yíng)銷成本就越高。”
道理并不復(fù)雜，只是能做到哪一步，要做到哪一步，還在于不同企業(yè)的選擇。
王邑華舉了去年年末一款被熱捧的口紅為例。據(jù)她回憶，當(dāng)時(shí)品牌商對(duì)她推薦的配方配色并不挑剔，相反把所有功夫都花在了包材上，因?yàn)椴捎昧颂厥獾脑O(shè)計(jì)工藝，這款口紅的包材產(chǎn)能很低，每天只能產(chǎn)出3000個(gè)左右。
“很多品牌都是這樣，新品策劃最糾結(jié)的就是包材，因?yàn)樗写笈破教娴母杏X，所以它的包材必須跟大牌一樣。但真正的品質(zhì)應(yīng)該是配方和質(zhì)地，而不是外觀和包材。”
王邑華覺得，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入當(dāng)前的階段，品牌更需要堅(jiān)守住本心?！跋M(fèi)者一定是不斷成長(zhǎng)的，他們見的越來越多，最后能留住消費(fèi)者，能返單一定靠的是產(chǎn)品。”
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為生存而戰(zhàn)
這個(gè)樸素的道理正在被現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證。
來自維恩咨詢的數(shù)據(jù)，去年天貓“雙十一”71.2%的銷售額來自外資品牌，而今年截至11月5日，國(guó)際品牌對(duì)預(yù)售的貢獻(xiàn)率則高達(dá)82%。
大力投入社交營(yíng)銷早已成為國(guó)際大牌的共同選擇。事實(shí)上，具有超強(qiáng)帶貨能力的“口紅一哥”李佳琦最初就是“BA 網(wǎng)紅化”一期項(xiàng)目孵化出來的博主，該項(xiàng)目由歐萊雅與天貓美妝合作推出。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，僅在2018年上半年，李佳琦就通過天貓直播為歐萊雅貢獻(xiàn)了千萬級(jí)的銷售。
“會(huì)做好產(chǎn)品的人，他們可以去學(xué)習(xí)流量的打法，這個(gè)是能學(xué)好的；可會(huì)做流量的人，如果沒有好的產(chǎn)品，光靠流量是無法持續(xù)的?！盞yle覺得事實(shí)就是如此。
而11月，一項(xiàng)由天貓大快消聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)、貝恩咨詢共同發(fā)布的“2019年雙11FAST消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)健康度榜單”則提供了更為直觀的數(shù)據(jù)。
該榜單從F（fertility，可運(yùn)營(yíng)人群總量）、A（advancing，人群關(guān)系加深率）、S（superiority，會(huì)員人群總量）、T (thriving，會(huì)員活躍率)等四個(gè)維度對(duì)品牌和店鋪表現(xiàn)做了排名。雖然完美日記、花西子、薇諾娜、自然堂、雪花秀等5個(gè)國(guó)有品牌成功入榜，但絕大多數(shù)席位依然被國(guó)際知名品牌占據(jù)。
今年10月，來自廣發(fā)證券的行業(yè)研報(bào)就指出，更加注重電商渠道、更加接地氣的玩法，讓外資品牌得以實(shí)現(xiàn)渠道下沉，喚醒低線城市和年輕消費(fèi)者的消費(fèi)潛力和品牌認(rèn)知。
王邑華覺得這一趨勢(shì)也在影響著我國(guó)美妝品牌的格局?！案叨似放浦霸谑袌?chǎng)下沉上做得很差，低線城市的消費(fèi)者雖然知道這些品牌，但是獲取的通路非常有限。如今，通過淘寶直播等方法，高端品牌得以獲得更高效的垂直滲透渠道，使更廣泛的消費(fèi)群體得以輕松獲取產(chǎn)品?！毕啾缺淮笈七M(jìn)一步擠壓市場(chǎng)份額，王邑華還是希望能有國(guó)貨品牌在這一階段完成向中高端的品牌升級(jí)。
只是備受期待的“中流砥柱”會(huì)從哪里誕生呢？會(huì)是完美日記這批在品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者溝通上更具優(yōu)勢(shì)的國(guó)貨新銳，還是在渠道、人才上更深耕的傳統(tǒng)國(guó)貨，抑或是其他？至少目前，一切尚無定數(shù)，市場(chǎng)仍然瞬息萬變。
一個(gè)直接的表現(xiàn)在于一度主打“大牌平替”的國(guó)貨品牌開始考慮漲價(jià)。今年10月，在接受《財(cái)新》采訪時(shí)，天貓美妝負(fù)責(zé)人陳曦就曾提及這一動(dòng)向。
“沒有一個(gè)公司會(huì)滿足于一直做低價(jià)的東西，因?yàn)槎▋r(jià)低是掙不到錢的。比如有的品牌在包材上升級(jí)，就是想要把價(jià)錢賣貴一點(diǎn)，慢慢迭代。但是消費(fèi)者買不買單，還得看接下來市場(chǎng)的回應(yīng)。”一位行業(yè)相關(guān)人士在接受《南方人物周刊》采訪時(shí)說。
而漲價(jià)背后直指的還有持續(xù)增長(zhǎng)的老問題，畢竟沒人希望走上一條“生于流量，卒于品牌”的死路。在上述行業(yè)人士看來，以完美日記為代表的新興國(guó)貨品牌要在線上渠道增速放緩的背景下實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，還得看接下來的轉(zhuǎn)型效果。
“未來幾年，新零售將是逸仙電商發(fā)展的新引擎。今年年底我們要在全國(guó)開40+門店，2020年開店數(shù)量達(dá)到200+，2021年達(dá)到400+，2022年達(dá)到600+。”馮琪堯向《南方人物周刊》介紹道。
根據(jù)官方履歷，馮于1998年進(jìn)入化妝品行業(yè)，先后在高絲、露華濃、歐萊雅、愛茉莉太平洋和上美等多家知名化妝品企業(yè)工作，今年4月前后加入完美日記后，擔(dān)任新零售事業(yè)部總裁，該事業(yè)部從今年起被升級(jí)為逸仙電商的戰(zhàn)略級(jí)板塊。相比極少對(duì)外的黃錦峰，馮是目前最常出現(xiàn)在采訪中的完美日記高管之一。
據(jù)馮琪堯介紹，雖然完美日記的首家線下體驗(yàn)店開業(yè)于2019年1月，但內(nèi)部對(duì)線下店的籌劃在一年前就已展開?！澳壳巴昝廊沼浫W(wǎng)粉絲已經(jīng)有1700萬了，線上是我們最重要的渠道。但線下新零售會(huì)成為完善粉絲體驗(yàn)、進(jìn)一步打開品牌想象空間的重要方向，幫助我們觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。”
巨大的線上勢(shì)能是美妝頭部電商品牌拓展線下渠道的有利因素。據(jù)馮琪堯介紹，無論是門店選址還是產(chǎn)品開發(fā)，線上消費(fèi)的大數(shù)據(jù)都會(huì)是重要的參考?！芭e個(gè)例子，9月份我們?nèi)珖?guó)最大的概念店選址成都，一個(gè)重要原因就是后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示我們有大量的成都用戶。”
在Kyle看來，電商品牌進(jìn)軍線下是種必然。在美國(guó)，包括他們?cè)趦?nèi)的眾多通過線上被認(rèn)知的品牌，基本都會(huì)開拓線下渠道，“入駐和專營(yíng)都會(huì)考慮，前者是為了增加體量，而后者則用來作品牌調(diào)性?！蓖瑫r(shí)，電商背后的流量?jī)?yōu)勢(shì)也確實(shí)存在，“因?yàn)橛辛髁?，很多線下的美妝店會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)我們?nèi)腭v，像美國(guó)著名的梅西百貨公司(Macy's)，一般品牌可能需要發(fā)展兩到三年才有可能，我們就用了幾個(gè)月。”
但即便這是條必行之路，挑戰(zhàn)也是不言而喻的。
相比傳統(tǒng)國(guó)貨品牌在過去數(shù)年數(shù)十年里建立起的渠道、網(wǎng)點(diǎn)，完美日記等電商品牌雖然能在線上以“快”取勝，但在線下，依然無法脫離零售的發(fā)展規(guī)律。除此之外，還有成本的問題。線上成本高企，線下成本也不容小覷。
根據(jù)完美日記官方公布的信息，“線下店打造成本為同定位品牌門店的兩倍，接近奢侈品牌門店?！币晃恍袠I(yè)人士也簡(jiǎn)單為《南方人物周刊》列了列賬單，“完美的線下店都在城市一級(jí)商圈里，房租高，加上對(duì)BA專業(yè)能力要求高，人力成本也會(huì)抬高，還要算上線下樣品的損耗、新品更換，等等?！?/p>
安信證券也在其于今年9月發(fā)布的研報(bào)里對(duì)此持觀望態(tài)度，報(bào)告稱完美日記的線上業(yè)務(wù)因?yàn)槊实?、營(yíng)銷投入較大，預(yù)計(jì)仍處于較大虧損中，而布局線下將進(jìn)一步加重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。
雖然馮琪堯表示，“盈利不是現(xiàn)階段關(guān)注的重點(diǎn)，我們的關(guān)注點(diǎn)還是做好品牌?！钡谥敖邮堋敦?cái)新》的采訪時(shí)，馮琪堯曾透露，會(huì)把線下部門整體盈利作為2020年的目標(biāo)。
“不斷拓展更多門店、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)、提高產(chǎn)品開發(fā)水平、建立產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，甚至提出高于行業(yè)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、打造自營(yíng)倉庫提高物流配送能力等方面，都是我們目前努力的方向?！弊鲆患矣小靶酒钡钠髽I(yè)是馮琪堯在給《南方人物周刊》的回復(fù)里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。
當(dāng)然，也有人將完美自建工廠和進(jìn)軍線下等舉措解讀為“為上市做準(zhǔn)備”。馮琪堯并沒有直接回答“上市”的有關(guān)話題，但他表示很看好未來幾年國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)，“現(xiàn)在的90后、95后消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的態(tài)度已有轉(zhuǎn)變，中國(guó)品牌更了解國(guó)內(nèi)的渠道，美妝產(chǎn)品的供應(yīng)鏈也在跟國(guó)際接軌。因此，如果國(guó)內(nèi)品牌能在市場(chǎng)分析、消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈等幾個(gè)方面做好，未來是有可能誕生一批百億級(jí)的、足以和國(guó)際品牌抗衡的國(guó)貨品牌的。”
不可否認(rèn)，挑戰(zhàn)越大，成功的回報(bào)也越大。
據(jù)36氪早前的報(bào)道，完美日記的最新一輪融資出現(xiàn)了“新股東進(jìn)來是用搶”的情況。而根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道，2017年高嵩還覺得“看不懂”的完美日記，到了2018年就已經(jīng)備受投資人追捧。據(jù)高嵩回憶，當(dāng)年3月，完美日記的銷售規(guī)模已經(jīng)飆升至三四千萬/月。雖然燒錢營(yíng)銷的模式仍未改變，但他的看法已經(jīng)扭轉(zhuǎn)，“這個(gè)體量這個(gè)階段，這種模式是能work的?！?/p>
來自安信證券的數(shù)據(jù)顯示，2018年，完美日記銷售額超過20億，2019年銷售額則有望超過30億。30億一度被一些市場(chǎng)人士視作完美日記的“critical mass”（臨界點(diǎn)），一旦成功突破，其將實(shí)現(xiàn)盈利。但也有觀點(diǎn)更為謹(jǐn)慎，認(rèn)為在流量越來越貴的背景下，所謂的臨界點(diǎn)也會(huì)一路水漲船高，相比數(shù)據(jù)，完美日記還需要更多的能夠自然沉淀口碑的產(chǎn)品來支撐未來。
“作為一個(gè)做品牌的打造者，其實(shí)最害怕的就是沒有風(fēng)浪，當(dāng)有風(fēng)浪的時(shí)候，就是能凸顯你是一個(gè)老水手的時(shí)候?！边@是黃錦峰為數(shù)不多的幾次公開分享里最常被媒體引用的一句話。
誠(chéng)然，無論樂觀或謹(jǐn)慎，所有人都在自己選擇的道路上努力奔行。潮起終將潮落，潮落又待潮起，將來是什么樣，唯有留待變化來回答。
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