魅力人物丨宗馥莉 娃哈哈和我的人生第二曲線

稿源:南方人物周刊 | 作者: 王燕青 日期: 2020-01-06

“想要逾越面前的這座山,只能另辟蹊徑做一些其他的東西”

獲獎(jiǎng)理由

在主導(dǎo)宏勝和娃哈哈品牌的過程中,宗馥莉一直在尋找和建立自己的商業(yè)哲學(xué)與方法論。 雖然她比同齡人更早地達(dá)到了人生的高點(diǎn),但她在生活中還是像所有年輕人一樣,對新鮮、潮流的事物保持好奇心,不斷追索商道,她正嘗試用數(shù)據(jù)思維和流量思維實(shí)現(xiàn)娃哈哈的轉(zhuǎn)型升級。她用成績獲得了父親宗慶后和商業(yè)伙伴的認(rèn)可。她的篤定踏實(shí)、理性突破讓她不斷走向未來。

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本刊記者? 王燕青? 發(fā)自北京

編輯? 孫凌宇? rwzkzx@126.com

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認(rèn)識(shí)宗馥莉五年,我從她身上看到了沉靜和蛻變的力量。她堅(jiān)持只做一件對的事——為整個(gè)行業(yè)塑造價(jià)值。隨著思考的越來越深入,她對未來的判斷也越來越篤定。

對宗馥莉這樣的創(chuàng)二代而言,如何處理與父輩的關(guān)系是一個(gè)永恒的話題。他們往往相愛至深,卻總是將這份愛藏在心底。

再次與宗馥莉見面之前,我試著從公開資料中梳理出這對父女的相處模式。從父親的角度出發(fā),宗慶后為女兒的成長費(fèi)盡心力謀篇布局,但女兒的愿望并不止于此,她想要的是父親能夠在公司里是“老板”,在家里是“老爸”。但宗慶后如大部分中國父親一樣,不善于表達(dá)內(nèi)心最柔軟的情感,他以強(qiáng)人的身份出現(xiàn)在工作和生活中,很少展現(xiàn)父親溫情的一面。

作為女兒的宗馥莉,也在用自己的方式表達(dá)著對父親的愛,她奉獻(xiàn)十年的青春和汗水,打下了一個(gè)百億規(guī)模的事業(yè)平臺(tái),其一手打造的宏勝集團(tuán)為娃哈哈的事業(yè)版圖作出了不小的貢獻(xiàn)。兩人談及對方的集團(tuán)和業(yè)務(wù)時(shí),都毫不掩飾夸贊或批評。這符合宗馥莉敢說敢當(dāng)?shù)膫€(gè)性,也與宗慶后的個(gè)性相似。

不過,一切都在悄然發(fā)生著變化。2018年4月,宗馥莉開始擔(dān)任娃哈哈品牌公關(guān)部長。這意味著,宗馥莉與父親在事業(yè)上開始走向融合。原本,娃哈哈和宏勝是兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的平臺(tái),宗慶后說過,宗馥莉不需要向自己請示,而宗馥莉也不愿意向宗慶后請示,她不愿意把自己與父親的關(guān)系變成上下級關(guān)系?,F(xiàn)在,宗馥莉兼任了娃哈哈和宏勝兩邊的工作,她不再是獨(dú)立于娃哈哈之外的人了。并且,在品牌公關(guān)部長位置上,宗馥莉直接向宗慶后匯報(bào)。

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主動(dòng)請纓任職娃哈哈

宗馥莉是主動(dòng)請纓擔(dān)任娃哈哈品牌公關(guān)部長的。當(dāng)時(shí),娃哈哈陷入了增長疲軟的困境,宗馥莉的宏勝與娃哈哈休戚與共。娃哈哈前端業(yè)務(wù)的放緩,必然會(huì)影響到宏勝后端的制造業(yè)務(wù)。

宗馥莉看到了問題,宗慶后同樣看到了。在娃哈哈品牌公關(guān)部長這個(gè)位置上,宗馥莉直接向宗慶后匯報(bào)工作,分管的業(yè)務(wù)包括政府公關(guān)、媒體公關(guān)、整個(gè)市場營銷、廣告投放、落地的拓展和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

在宗慶后大家長式的管理氛圍下,一般的高管不太敢去給他提意見,只有女兒宗馥莉會(huì)在一定程度上堅(jiān)持給他提意見。當(dāng)然很多時(shí)候,可能他不一定會(huì)聽,但宗馥莉有足夠的耐心。

更為關(guān)鍵的是,宗馥莉靠自己的能力贏得了宗慶后的認(rèn)可,女兒講的話在他心里有了分量。宗馥莉在創(chuàng)辦宏勝集團(tuán)初期得到了宗慶后幾千萬元起步資金的支持,但后面的發(fā)展都是宗馥莉帶領(lǐng)宏勝團(tuán)隊(duì)真刀真槍、在市場上一點(diǎn)點(diǎn)打下來的。而且,宏勝和娃哈哈一直都在財(cái)務(wù)上獨(dú)立核算,完全自主發(fā)展。2015年,宏勝旗下公司獲評為浙江省蕭山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)十大財(cái)政貢獻(xiàn)企業(yè),一直不太用微博的宗慶后抑制不住激動(dòng),突然發(fā)布了一條消息稱:“這幾家公司主要由我女兒在打理。作為父親,不禁對女兒的成長深感欣慰!”

宗馥莉曾說,自己最大的挫敗感來自于父親的不認(rèn)可。但是宏勝從2009年至今,其營收已占到娃哈哈的1/3。宗馥莉用成績贏得了父親的尊重。

事實(shí)上,宗馥莉?qū)τ谇岸说氖袌觥⑶篮推放贫挤浅8信d趣,她對自己的判斷是,“我的優(yōu)勢是在生產(chǎn)制造,就是下游,我比較有把握,畢竟做了十年,但是我對前端也非常有興趣。”

2016年的時(shí)候,她在宏勝平臺(tái)上主導(dǎo)推出了行業(yè)第一款C2M定制的KellyOne果蔬汁飲料,Kelly是她的英文名。為此,她投入了幾百萬,打造了一個(gè)400平方米的中央廚房。

宗馥莉一直在尋找和建立自己的商業(yè)哲學(xué)和方法論?;趯ν薰脚_(tái)基礎(chǔ)和渠道優(yōu)勢的深刻理解,宗馥莉說,“我要自己摸索一套方式和方法,讓生產(chǎn)、營銷和市場三方完美結(jié)合,KellyOne也是出于這一點(diǎn),想嘗試一下終端?!?/p>

KellyOne基于C2M模式(Customer to Manufacturer,用戶直連制造)打造的新商業(yè)模型是一種非常超前的理念。2019年,阿里、京東、拼多多這些電商平臺(tái)才開始大規(guī)模推廣C2M模式,在今年618和雙十一大促期間,C2M是電商一個(gè)重要的推廣點(diǎn)。而宗馥莉早在2016年就已在飲料行業(yè)提出這樣的概念,體現(xiàn)了她非常強(qiáng)的戰(zhàn)略洞察力。

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對新鮮和潮流保持好奇心

在宗馥莉的主導(dǎo)下,娃哈哈品牌變得越來越年輕。近兩年來,娃哈哈先后推出了娃哈哈AD鈣奶味月餅、哈哈粽、炫彩營養(yǎng)快線和彩妝盤等跨界產(chǎn)品;也在熱播影視?。ā缎g喜》《長安十二時(shí)辰》《慶余年》等)中嘗試廣告植入模式;還相繼推出藜麥牛奶粥、PH9.0蘇打水、純茶系列等新品,加速推進(jìn)娃哈哈的健康產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

宗馥莉雖然比同齡人更早地達(dá)到了一個(gè)人生的高點(diǎn),但她在生活中還是像所有年輕人一樣,對于新鮮、潮流的事物保持好奇心。她喜歡持續(xù)挖掘不同的東西,“那才能讓我開心?!痹诿绹x書時(shí),她就喜歡通過看電影、看書,以及身邊的人和事去認(rèn)知世界?,F(xiàn)在她仍然保持著這樣的愛好,在有限的空余時(shí)間里,她喜歡窩在家里追劇,美劇、韓劇、網(wǎng)劇都愛看。她也喜歡聽交響樂、逛藝術(shù)展覽。

《長安十二時(shí)辰》是她最近追過的一部劇,最初在看過原著之后,宗馥莉預(yù)判它的改編劇會(huì)火,因此決定把娃哈哈蘇打水系產(chǎn)品投放該劇廣告,最后總曝光超過50億次。

宗馥莉把自己對生活的喜好反映在了娃哈哈新品牌調(diào)性的塑造上。在打造營養(yǎng)快線的換裝推廣時(shí),宗馥莉就把一個(gè)女性對于潮流的理解融入到了品牌宣傳中,為營養(yǎng)快線換上了絢麗的外包裝,還推出了彩妝盒。2018年11月,宗慶后在時(shí)隔730天之后,與宗馥莉在微博上互動(dòng),“誰動(dòng)了我的營養(yǎng)快線?@宗馥莉。”女兒正在用自己的年輕態(tài)一點(diǎn)點(diǎn)地影響宗慶后,讓他也在追趕年輕人的潮流。

2018年,娃哈哈業(yè)績重回增長,營收達(dá)到468.9億元,比2017年的450.73億元增加了18.17億元,功勞簿上有宗馥莉的貢獻(xiàn)。

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哈寶的社交化嘗試

宗馥莉有自己的計(jì)劃,她要用數(shù)據(jù)思維和流量思維來讓娃哈哈轉(zhuǎn)型升級。娃哈哈現(xiàn)有的研發(fā)、經(jīng)銷體系、品牌全都在升級計(jì)劃中,“我希望創(chuàng)造一套新東西”。

在宏勝的管理中,宗馥莉非常在意對結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的應(yīng)用。宏勝的財(cái)務(wù)部門兼有財(cái)務(wù)運(yùn)算和統(tǒng)計(jì)的功能。宏勝在結(jié)構(gòu)化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,會(huì)做預(yù)算管理,從兩年前開始,宗馥莉在宏勝內(nèi)部推KPI,又引入了PBC(Personal Business Commitment,個(gè)人業(yè)務(wù)承諾計(jì)劃),這是最早由IBM創(chuàng)立的基于戰(zhàn)略的績效管理系統(tǒng),保障戰(zhàn)略執(zhí)行落地的工具。

宗馥莉是一個(gè)系統(tǒng)性思維和戰(zhàn)略性思維都非常強(qiáng)的人。現(xiàn)在,她又計(jì)劃引入SCP(Supply Chain Partnership,供應(yīng)鏈規(guī)劃),可以讓供應(yīng)商與制造商在一定時(shí)期內(nèi)形成共享信息、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同獲利的協(xié)議關(guān)系。實(shí)現(xiàn)SCP就意味著新產(chǎn)品、技術(shù)的共同開發(fā),數(shù)據(jù)和信息的交換,市場機(jī)會(huì)的共享和風(fēng)險(xiǎn)的共擔(dān),這同樣對數(shù)據(jù)形式和留存提出了更高的要求。

做SCP是基于宗馥莉?qū)ξ磥碇腔酃S的理解。她認(rèn)為,未來的智慧工廠只需要有工程師,通過系統(tǒng)和數(shù)據(jù)去實(shí)現(xiàn)管理,不再需要一線操作員工,“(整個(gè)系統(tǒng))以后只需要一個(gè)懂技術(shù)的人就好了?!?/p>

年中的時(shí)候,宗慶后主持娃哈哈和宏勝開經(jīng)營會(huì)議??吹胶陝俚睦麧欬c(diǎn)比娃哈哈高4個(gè)百分點(diǎn),宗慶后肯定了宏勝在管理上比娃哈哈做得好,這背后的主要原因就是宗馥莉?qū)τ跀?shù)據(jù)分析的應(yīng)用很到位。“我們在訂單分配的思路上跟娃哈哈不一樣,我們不是就近安排生產(chǎn),我們要看綜合量,還有整個(gè)鏈路的匹配,包括運(yùn)輸距離,”宗馥莉常常跟宏勝的同事說,“我情愿浪費(fèi)運(yùn)費(fèi),也要花大力氣在這家工廠生產(chǎn),因?yàn)榉碌某杀酒鋵?shí)大于運(yùn)費(fèi),并不是就近生產(chǎn)就是好的。”宗馥莉得到了父親的認(rèn)可和贊許,“他今年知道了我這個(gè)模式比較好?!?/p>

宗馥莉也在考慮推動(dòng)娃哈哈SAP系統(tǒng)的升級和開放,希望就此推動(dòng)娃哈哈倉儲(chǔ)功能向社會(huì)開放,打造一個(gè)飲料物流平臺(tái),包含冷鏈配送、常溫配送,“我們公司在全域200公里以內(nèi)都有一定的基地,倉庫也挺大?!彼J(rèn)為,未來的生產(chǎn)制造和流通中,物流是一個(gè)非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn),“比如說,你怎么樣給消費(fèi)者半個(gè)小時(shí)配送一箱飲料,這個(gè)就是決定你品牌價(jià)值的所在了?!弊陴ダ蛴X得,娃哈哈穩(wěn)定和扎實(shí)的倉儲(chǔ)基礎(chǔ)可以開放打造成一個(gè)物流平臺(tái),“這樣能夠更好地響應(yīng)消費(fèi)者需要,也可以給業(yè)內(nèi)提供服務(wù)?!倍瑯诱J(rèn)為,“現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)設(shè)想了?!?/p>

宗馥莉的流量思維一點(diǎn)點(diǎn)地影響了宗慶后。后來,宗馥莉在娃哈哈推動(dòng)哈寶游樂園(下稱“哈寶”)社交平臺(tái)落地時(shí),宗慶后還是放手讓她去嘗試了。宗馥莉的想法是通過哈寶把娃哈哈的粉絲留存下來,并且讓粉絲長期跟娃哈哈進(jìn)行互動(dòng),“把粉絲圈起來讓雙方直接溝通?!?/p>

哈寶從去年試運(yùn)行到現(xiàn)在,一年時(shí)間便積累了近700萬粉絲,這個(gè)速度超越了娃哈哈的粉絲積累速度。娃哈哈用四五年時(shí)間積累了1000萬微博和微信粉絲。今年5月10日,哈寶正式開園,成為娃哈哈品牌的一個(gè)流量入口,開始銷售一些娃哈哈的限量款、紀(jì)念款、節(jié)日款、主題款等商品,常規(guī)商品不在售賣范圍內(nèi)。此外,哈寶還提供娃哈哈線下促銷活動(dòng)的常用優(yōu)惠券領(lǐng)取通道,為消費(fèi)者提供快捷的優(yōu)惠渠道。

今年5月30日、6月3日,娃哈哈在哈寶游樂園平臺(tái)推出淇淋抹茶味、AD鈣奶味、八寶粥味、冰紅茶味等四個(gè)口味的粽子,第一次推出3000盒,第二次推出2000盒,消費(fèi)者只需要支付郵費(fèi)搶購,購買后,產(chǎn)品將由第三方冷鏈全程運(yùn)輸。這是自2018年中秋節(jié)推出AD鈣奶月餅,以及2018年12月娃哈哈推出新包裝營養(yǎng)快線和跨界彩妝營銷后,宗馥莉主導(dǎo)的又一次跨界創(chuàng)新。

宗馥莉?qū)τ诹髁窟\(yùn)營有很多自己的想法。她會(huì)利用空余時(shí)間研究抖音、微博和朋友圈。她想過要與一些品牌做互動(dòng)去獲得更多的流量,比如與小米合作推出智能粥罐,為娃哈哈導(dǎo)入小米的品牌流量。她有很多超前的想法,“這個(gè)可能是一條出路,但是我沒有去試過。”現(xiàn)在的宗馥莉感知到痛點(diǎn)和難點(diǎn),“我還沒有想到一個(gè)很好的方式,讓我的粉絲能夠長期和我們的品牌一起玩?!弊陴ダ蜻€在深度挖掘自己的潛力和優(yōu)勢,把哈寶平臺(tái)做得更好玩。但她一直都很明確的一點(diǎn)是,平臺(tái)一定要往社交化方向去做,成為一個(gè)數(shù)字化橋梁。

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流量思維下的布局

流量思維背后是宗馥莉?qū)τ谕薰放坪彤a(chǎn)品的全面創(chuàng)新思路。宗馥莉上任品牌公關(guān)部長后,沿著高舉高打、立體化傳播、廣告全覆蓋的思路,更加注重對年輕消費(fèi)者的鏈接,擴(kuò)大了整個(gè)娃哈哈廣告投放的渠道,包括投放新媒體廣告、網(wǎng)劇植入廣告、電競廣告,也會(huì)在一些游戲平臺(tái)植入廣告,“我需要找到新的消費(fèi)群體在哪里,不能老是看著以前的消費(fèi)群體,消費(fèi)群體是一代一代不斷迭代更新的。”宗馥莉說。

她覺得,娃哈哈必須未雨綢繆,建立新的與消費(fèi)者進(jìn)行連接的通路和工具,而流量思維和哈寶平臺(tái)是一個(gè)重要的嘗試。它讓娃哈哈能夠跳過傳統(tǒng)的渠道去直接與消費(fèi)者建立連接,把流量都聚攏到娃哈哈自身的平臺(tái)上。

有了流量數(shù)據(jù)后,娃哈哈不但可以實(shí)現(xiàn)渠道扁平化,讓渠道成本下降、效率增加,而且,還可以為后端的精準(zhǔn)研發(fā)、數(shù)字工廠、智慧供應(yīng)鏈等奠定前端流量基礎(chǔ),這是宗馥莉在考慮和部署的一盤大棋。

不過,由于權(quán)限問題,宗馥莉現(xiàn)在還不能全盤調(diào)動(dòng)娃哈哈的資源來將想法落地?!跋胍庠矫媲暗倪@座山,只能另辟蹊徑做一些其他的東西。”宗馥莉知道,不管有多難,自己還是要和父親一起推動(dòng)娃哈哈往前走,她曾說,“娃哈哈是我爸打下的江山,我有責(zé)任去守護(hù)它?!?/p>

宗馥莉?qū)ν薰幸环N天然的責(zé)任感,內(nèi)心也有深深的焦慮,她希望把娃哈哈做成百年企業(yè)。這其中,是對父親的責(zé)任,也是對家族的責(zé)任,更是對民族飲料工業(yè)的責(zé)任。

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南方人物周刊 2024 第818期 總第818期
出版時(shí)間:2024年12月30日
 
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