2019年4月18日，亞馬遜中國(guó)召開內(nèi)部會(huì)議，宣布將在7月18日關(guān)閉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)，并公布了業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員消息。至此，美國(guó)電商巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的掙扎正式畫上句點(diǎn)。
一時(shí)間，國(guó)內(nèi)各大小媒體均圍繞亞馬遜“折戟中國(guó)”、“水土不服”展開報(bào)道，剖析了亞馬遜與中國(guó)市場(chǎng)的種種割裂，以及國(guó)內(nèi)電商巨頭的兇猛。
為了辟謠“亞馬遜退出中國(guó)”，亞馬遜后續(xù)聲明指出，“亞馬遜對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期承諾，將在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的穩(wěn)健發(fā)展?！?/p>
4月底，亞馬遜2019年第一季度財(cái)報(bào)公布，數(shù)據(jù)顯示其營(yíng)收597億美元，同比增長(zhǎng)16.9%，增速為2015年以來最低，但35.6億美元的凈利潤(rùn)創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)118.6%。云服務(wù)作為主要功臣，或?qū)⒊蔀槠潢P(guān)閉中國(guó)電商業(yè)務(wù)后新的護(hù)城河。
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傭金高，打擊刷單力度大
從入局、衰退到消亡，無論是上坡還是下坡，亞馬遜中國(guó)的電商業(yè)務(wù)其實(shí)都已經(jīng)走了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，并非短期內(nèi)的倉(cāng)皇敗走。
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2015年亞馬遜在中國(guó)B2C購(gòu)物市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2008年巔峰時(shí)期的15.8%下降到0.9%。之后，亞馬遜中國(guó)倉(cāng)庫(kù)面積不斷縮小，2017年底其庫(kù)存金額比2015年同期降幅超過50%，2018年8月后不再為第三方中國(guó)賣家提供FBA物流服務(wù)( Fulfillment by Amazon，賣家把產(chǎn)品庫(kù)存送到亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)中，由亞馬遜系統(tǒng)自動(dòng)完成后續(xù)發(fā)貨）。
在亞馬遜中國(guó)的官方賣家論壇上，熱門帖子仍是針對(duì)亞馬遜中國(guó)提高傭金和停止FBA服務(wù)的抱怨，一名箱包經(jīng)銷商因“經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到別的平臺(tái)，亞馬遜很少打理”而忽略了FBA服務(wù)停止的通知，所有商品被棄置，“十幾萬的貨現(xiàn)在一個(gè)都沒有拿回來?！?/p>
等到今年電商業(yè)務(wù)整體裁撤時(shí)，其在中國(guó)B2C零售市場(chǎng)的份額僅剩0.6%，受到牽連的第三方商家與消費(fèi)者雖然“小眾”，但也受到了程度不一的影響。
根據(jù)電商情報(bào)公司Marketplace Pulse提供的數(shù)據(jù)，在亞馬遜中國(guó)站的第三方賣家里，2018年feedback數(shù)量前十的賣家大部分與圖書銷售相關(guān)。
記者聯(lián)系到其中的黑馳書店，老板陳勇剛表示：“我們只在亞馬遜和當(dāng)當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)開店，流量是亞馬遜比當(dāng)當(dāng)大，亞馬遜中國(guó)不再服務(wù)第三方，對(duì)黑馳的圖書銷量肯定有影響，我跟亞馬遜的客戶經(jīng)理也聊過，他們說做這個(gè)決定很艱難，但都無可奈何。”2011年，陳勇剛曾在天貓開店，但是訂單少，轉(zhuǎn)而專心做亞馬遜，雖然圖書的傭金高達(dá)12%，但在亞馬遜的平均月銷售額在50萬以上，收入可觀。
另一家也在榜單上的博庫(kù)網(wǎng)則認(rèn)為沒有太大關(guān)系，“亞馬遜、天貓、淘寶、京東都可以買我們的書，最近訂單少一點(diǎn)，只是因?yàn)閳D書淡季?！眻D書之外，在亞馬遜中國(guó)站上開店的電器商家也都收到了通知。南京一家生活電器專賣店的老板告訴記者，他們5月中旬就會(huì)離開亞馬遜，“沒必要再留幾個(gè)月，京東、蘇寧還可以賣。”相較于亞馬遜，中國(guó)電商平臺(tái)收取的傭金費(fèi)率普遍更低。以天貓為例，根據(jù)經(jīng)營(yíng)品類不同，其傭金率在0.5%至5%之間，亞馬遜中國(guó)最高卻可達(dá)到15%，最低也要4%。
“收費(fèi)項(xiàng)目非常多。”在亞馬遜美國(guó)站做第三方賣家的中國(guó)人“大熊”對(duì)記者說。他2016年大學(xué)畢業(yè)，在蘇州與一家工廠的老板合伙做跨境電商生意?！皝嗰R遜會(huì)收倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，固定月租39.99美金，根據(jù)貨物體積和數(shù)量加價(jià)，跟同類型的平臺(tái)比較是最高的，傭金比例一般差不多都要15%，你賣100美金，亞馬遜要收15美金，可能你利潤(rùn)也就15美金。美國(guó)站有很多賣家一天廣告費(fèi)都幾百美金地?zé)€不算刷單的錢?！贝笮苷f道。
根據(jù)電商情報(bào)公司Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，2018年亞馬遜歐洲站點(diǎn)上，榜上有名的賣家里，有39%來自中國(guó)。去年底，亞馬遜在寧波舉辦全球開店賣家峰會(huì)，有超過1萬名中國(guó)賣家參加。
2014年，亞馬遜中國(guó)開設(shè)海外購(gòu)及全球開店業(yè)務(wù)，隨后它們成為亞馬遜在中國(guó)的重要業(yè)務(wù)。但天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷發(fā)展，中國(guó)電商巨頭站穩(wěn)腳跟后，也開始布局跨境電商業(yè)務(wù)，在2018年第四季度，亞馬遜中國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)的市占率僅有6%，遠(yuǎn)低于天貓國(guó)際的32%和網(wǎng)易考拉的25%。
在這次風(fēng)波里，有人認(rèn)為理所當(dāng)然，也有人為此遺憾?；趤嗰R遜積累的品牌聲譽(yù)，沸揚(yáng)的輿論中，有不少人將矛頭對(duì)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)電商巨頭的一些作為。
陳先裕是廣西桂林青龍鄉(xiāng)人，做過電商相關(guān)工作，看到農(nóng)村電商有潛力，便回到家鄉(xiāng)賣芋頭，剛剛在淘寶開了店，“淘寶的營(yíng)銷推廣提供很多花樣，成本不低于銷售額的10%”，他認(rèn)為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的推廣費(fèi)太高昂，主要是因?yàn)榇嬖谌藶楦深A(yù)流量的空間，“有的可以改銷量，有的可以屏蔽中差評(píng)，比較而言，亞馬遜沒那么猖狂。”商家想推廣品牌或商品時(shí)，亞馬遜只允許用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的方式，按消費(fèi)者點(diǎn)擊量收費(fèi)，這在一定程度上保證了商品的質(zhì)量，也給賣家營(yíng)造了相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
不過，記者聯(lián)系到多家亞馬遜店鋪代運(yùn)營(yíng)的公司和個(gè)人，幾乎都提供刷單與真人好評(píng)服務(wù)。廣州一家亞馬遜開店代運(yùn)營(yíng)公司的服務(wù)專員對(duì)記者表示：“像美歐日，那些賣家?guī)浊€(gè)review，你覺得是真實(shí)的嗎？有中國(guó)賣家的地方，這種都杜絕不了，畢竟見效快。玩法基本和國(guó)內(nèi)電商一樣，只是說每個(gè)電商平臺(tái)的監(jiān)管和要求不一樣?！?/p>
去年，無錫女孩徐小青的店被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刷單，連續(xù)刷了幾十條好評(píng)，亞馬遜后臺(tái)自動(dòng)識(shí)別后立即封禁了她的賬號(hào)。賣家可以通過郵件和電話進(jìn)行申訴，徐小青花費(fèi)了近一周時(shí)間才使賬號(hào)解禁。
2018年9月中旬，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，亞馬遜調(diào)查內(nèi)部員工受賄泄露數(shù)據(jù)的事件，美國(guó)也有，但中國(guó)區(qū)較為嚴(yán)重。亞馬遜深圳員工曾向中間商提供消費(fèi)者的聯(lián)系方式，幫助刪除差評(píng)和恢復(fù)被封賬戶，中國(guó)區(qū)部分高管的職位由此遭到調(diào)整。
亞馬遜有監(jiān)管，且規(guī)則比中國(guó)電商平臺(tái)嚴(yán)厲，但刷單行為仍舊難以杜絕。
河南一家跨境電商代運(yùn)營(yíng)公司的門面? 圖/受訪者提供
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決策權(quán)缺失，用戶體驗(yàn)不佳
時(shí)間撥回2004年，亞馬遜以全球電商霸主的身份，入局中國(guó)市場(chǎng)，斥資7500萬美元收購(gòu)雷軍等人創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，2008年市占率達(dá)到15.4%，那還是貨到付款的時(shí)代。
當(dāng)時(shí)，亞馬遜以免運(yùn)費(fèi)的形式與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是被西雅圖總部叫停，物流和營(yíng)運(yùn)事項(xiàng)都由總部決定。2011年，亞馬遜中國(guó)時(shí)任總裁林漢華表示，亞馬遜中國(guó)將是運(yùn)營(yíng)中心，而非決策中心。后來，劉強(qiáng)東在2018年接受節(jié)目采訪時(shí)直接指出，亞馬遜的核心問題是對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)缺乏信任和授權(quán)。
而與此同時(shí)，中國(guó)本土電商逐一崛起，打法激進(jìn)，除了極速物流，推廣和價(jià)格戰(zhàn)也勢(shì)如破竹，且主動(dòng)聚焦移動(dòng)端，亞馬遜的存在感逐漸消失。
“亞馬遜中國(guó)站本來就沒多火，它很多規(guī)矩都無法吸引中國(guó)買家和賣家。就像商品詳情要求主圖是白底的，不能有其他配件出現(xiàn)，你再看看天貓那些圖片，對(duì)比一下，對(duì)中國(guó)買家的吸引力可想而知?，F(xiàn)在年輕一代基本只認(rèn)天貓、京東、拼多多了。亞馬遜沒宣傳，活動(dòng)和促銷也少?！币幻麃嗰R遜全球開店的招商經(jīng)理對(duì)記者說。亞馬遜的界面與產(chǎn)品設(shè)計(jì)在全球各站點(diǎn)幾乎一樣，CEO貝索斯引以為傲的“一鍵下單”同樣包括在內(nèi)，與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)界面和下單付款流程形成對(duì)比，但該招商經(jīng)理覺得，“一鍵下單是快，但是連密碼都不輸，中國(guó)人心理就不踏實(shí)，你還不如環(huán)節(jié)多點(diǎn)呢?！?/p>
亞馬遜中國(guó)約有兩千名員工，自營(yíng)部門成為裁員重點(diǎn)，被裁員工有三個(gè)月的緩沖期。在這次業(yè)務(wù)裁撤風(fēng)波里，亞馬遜中國(guó)的諸多弊病浮出水面，外界提到最多的是決策權(quán)缺失和用戶體驗(yàn)不佳，中國(guó)電商巨頭的激進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)也在壓制因素內(nèi)。除此之外，揭開表象，“水土不服”背后還有無數(shù)聚沙成塔的細(xì)節(jié)，以及致命的思維差異。
中國(guó)本土電商比起謹(jǐn)慎而強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)的外企，更渴求速度與擴(kuò)張，在燒錢熱潮里，沒人敢落后一步。基于此，多種體現(xiàn)中國(guó)營(yíng)銷思維的手段層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)之外，諸如基于移動(dòng)社交媒體進(jìn)行的病毒式營(yíng)銷、垂直領(lǐng)域KOL傳播等方式也更加有效。
對(duì)外企來說，即使?fàn)I銷內(nèi)容和渠道都根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)定制化，但單純與廣告代理商合作的一套模式已經(jīng)太過守舊，在中國(guó)吃過教訓(xùn)后，亞馬遜在印度的戰(zhàn)略有所改變，嘗試推出社交商務(wù)平臺(tái)，并在數(shù)字營(yíng)銷方面投入近40億美元。
如今，亞馬遜中國(guó)成為經(jīng)典的反面樣本，外企布局中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，大多已意識(shí)到本土化的重要性。不過，即使意識(shí)到了，在未來，中國(guó)巨頭控制的數(shù)據(jù)生態(tài)也不容忽視。
以騰訊為例，它不僅有游戲平臺(tái)、主導(dǎo)社交媒體平臺(tái)和移動(dòng)支付金融平臺(tái)，在零售投資方面，它是京東的第二大股東，互相支持與聯(lián)系也是一方面。中國(guó)消費(fèi)者每天花費(fèi)大量時(shí)間在它們的生態(tài)系統(tǒng)里，隨著用戶數(shù)據(jù)的積累，后續(xù)產(chǎn)品推薦相關(guān)度也更加精確，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)護(hù)城河將更難攻破。
這些，不是亞馬遜等外企能夠以一己之力扭轉(zhuǎn)的，決策慢和價(jià)格戰(zhàn)等，是思維產(chǎn)生的結(jié)果，既不是根本原因，也不會(huì)成為未來的最終原因。
廣州一家跨境電商代運(yùn)營(yíng)公司的倉(cāng)庫(kù)? 圖/受訪者提供
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Prime會(huì)員制與云服務(wù)，新的護(hù)城河？
雖然在國(guó)外受挫，但在自己的地盤里，亞馬遜還在穩(wěn)健生長(zhǎng)，零售業(yè)務(wù)護(hù)城河也越挖越深。對(duì)它來說，Prime會(huì)員制是其中的重要一環(huán)。2005年剛推出時(shí)，內(nèi)部高管曾認(rèn)為這是虧本買賣，但CEO貝索斯堅(jiān)持，后來的事實(shí)證明這是個(gè)正確的決定。
現(xiàn)在，亞馬遜在全球擁有超過1億名Prime會(huì)員，這些會(huì)員能獲得流媒體視頻、音樂和Kindle圖書館等服務(wù)。就像國(guó)內(nèi)阿里巴巴的“雙十一”和京東的“六一八”，亞馬遜也有它的年度促銷日Prime Day，但僅對(duì)會(huì)員開放。
2019年第一季度過后，亞馬遜將在北美重點(diǎn)投資Prime會(huì)員免費(fèi)物流服務(wù)，預(yù)計(jì)花費(fèi)8億美元，將兩日達(dá)提至一日達(dá)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，拉動(dòng)線上銷售，同時(shí)也對(duì)抗來自大型連鎖零售商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。短期來看，物流成本壓力增大，毛利率可能放緩，但是會(huì)員生態(tài)圈形成的用戶黏著可以帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)能吸引更多第三方賣家和廣告銷售，這是亞馬遜營(yíng)收的重要組成部分。
除了守老本，尋找和發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)也是關(guān)鍵。近年來，云計(jì)算成為超級(jí)巨頭爭(zhēng)奪之地。亞馬遜、微軟和谷歌等企業(yè)已攻占全球云計(jì)算的半壁江山，但在中國(guó)的業(yè)務(wù)體量極小，阿里和騰訊等中國(guó)企業(yè)迎頭追趕，甚至開始出海，不過，它們的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市占率差異同樣也極大。
未來企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本標(biāo)準(zhǔn)少不了上云，政務(wù)機(jī)構(gòu)也不例外，云相當(dāng)于基礎(chǔ)設(shè)施。隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深化，云上數(shù)據(jù)提供增值服務(wù)，巨頭搶占基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)不僅能獲得高額利潤(rùn)，也能夠加深護(hù)城河，乃至提前掌控未來。2018年，全球云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破800億美元，根據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)2018年云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模達(dá)907.1億元，但滲透率不高，還有極廣闊的發(fā)展空間。
“真正大公司的云服務(wù)器還是用的AWS，亞馬遜現(xiàn)在賺的主要也是這些錢。”前述北京亞馬遜工程師對(duì)記者說。
亞馬遜在2006年推出AWS，蘋果、美國(guó)圖片社交公司Pinterest、社交媒體Snap都是它的客戶，每家公司在亞馬遜的云業(yè)務(wù)上年均花費(fèi)高達(dá)上億美元。隨著零售電商業(yè)務(wù)的邊際收益越來越低，亞馬遜的AWS成了新的增長(zhǎng)引擎。亞馬遜2019年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，其云計(jì)算業(yè)務(wù)AWS營(yíng)收高達(dá)76.96億美元，同比增長(zhǎng)41%，在國(guó)際市場(chǎng)上領(lǐng)先。
在中國(guó)，亞馬遜雖然也有云業(yè)務(wù)，但市占率靠后，阿里云第一，騰訊云第二。Gartner數(shù)據(jù)顯示，在2018年亞太區(qū)域的云計(jì)算市場(chǎng)上，阿里云份額達(dá)19.6%，同比增長(zhǎng)4.7個(gè)百分點(diǎn)，位居榜首，超過亞馬遜和微軟的總和，相比之下，亞馬遜在亞太市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力有所下降。
十年間，阿里巴巴已經(jīng)在云計(jì)算上投入上百億，阿里云2018年?duì)I收達(dá)213.6億元，增長(zhǎng)速度驚人。而騰訊也在不斷推廣騰訊云，2018年?duì)I收達(dá)91億元，在公開場(chǎng)合，馬化騰少見地為自家云服務(wù)主動(dòng)站臺(tái)背書，在媒體平臺(tái)投放的軟文中，也可以看到騰訊將未來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與騰訊云綁定的傾向。
中國(guó)一名計(jì)算機(jī)專業(yè)的大學(xué)生譚一帆最近用騰訊云搭建了單詞軟件，他對(duì)記者說：“選擇國(guó)內(nèi)的是因?yàn)榉奖悖挥糜浤敲炊噘~號(hào)，掃碼就能登錄。沒用AWS是因?yàn)?，大一的時(shí)候我記得它網(wǎng)站很慢，登不上去，想用也用不了，而且那時(shí)我英文還不是很好。”
在國(guó)內(nèi)，阿里云、騰訊云的推廣高歌猛進(jìn)，云與數(shù)據(jù)緊密相連，而數(shù)據(jù)注重安全性，與外企相比，它們與政務(wù)機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)企業(yè)的合作有天然優(yōu)勢(shì)，在C端，它們也從學(xué)生優(yōu)惠入手培養(yǎng)長(zhǎng)期用戶。亞馬遜的AWS，如果往后業(yè)務(wù)創(chuàng)新和推廣乏力，難敵國(guó)內(nèi)打法，似乎又即將面臨與這場(chǎng)爭(zhēng)斗相似的場(chǎng)景和命運(yùn)。不過，一名亞馬遜中國(guó)區(qū)AWS的工程師對(duì)記者表示，“未來AWS中國(guó)區(qū)會(huì)更加本土化，團(tuán)隊(duì)也會(huì)獨(dú)立?！?/p>
能力是一方面，在此之上，政策也很關(guān)鍵。2019年4月23日，關(guān)于云計(jì)算的發(fā)展，工信部表態(tài)支持，贊成國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)合作開展云服務(wù)。對(duì)外資開放云計(jì)算，能使產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速，隨之而來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將加劇。前不久，亞馬遜就在香港開設(shè)了數(shù)據(jù)中心。
以圖書起家的亞馬遜，在二十余年間實(shí)現(xiàn)了全品類零售市場(chǎng)的繁衍，又從電商企業(yè)躍升為科技企業(yè)，使AWS業(yè)務(wù)成為新的盈利支柱，其中的雪球效應(yīng)不可估量。
去年底，在西雅圖的員工會(huì)議上，CEO貝索斯曾說：“亞馬遜不是大到不能倒下，事實(shí)上，我預(yù)測(cè)有一天亞馬遜也會(huì)消亡，或者破產(chǎn)。很多大公司的壽命一般都是三十多年，而不是一百多年。”在他眼里，亞馬遜要做的是把每一天都當(dāng)作創(chuàng)業(yè)的開始，因?yàn)榈诙焓峭又褪撬ネ撕拖觥?/p>
即使在國(guó)際擴(kuò)張的道路上，國(guó)與國(guó)的城墻高高壘起，這顆雪球可能也已滾得足夠巨大。各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確很多，但拉遠(yuǎn)看，電商業(yè)務(wù)還只是一城一池的得失，并不是全部。此時(shí)此刻的亞馬遜，還遠(yuǎn)未到落魄的時(shí)刻。
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（應(yīng)受訪者要求，陳先裕為化名）
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