黃佳佳現(xiàn)身于一片明黃之中，那是由他創(chuàng)立的在線青少兒英語(yǔ)教育平臺(tái)51Talk今年推出的品牌視覺(jué)色。不同于“寶貝黃”的外放和活潑，這位僅用五年便率領(lǐng)公司步入美國(guó)納斯達(dá)克交易所的年輕企業(yè)家身上，似有一種令人沉靜的引力。
一身白襯衣，黃佳佳坐在木質(zhì)會(huì)議桌對(duì)面，任由話題從2016年的逆勢(shì)上市到上市后屢屢首當(dāng)其沖，從戰(zhàn)略搖擺期的矛盾到業(yè)務(wù)切割時(shí)的果斷，這位33歲的CEO似乎習(xí)慣將情緒隱匿于邏輯之下。
雖然51Talk已經(jīng)成立了七年，但這并非黃佳佳的首次創(chuàng)業(yè)。他在教育領(lǐng)域的第一次試水還要追溯到大學(xué)時(shí)期。當(dāng)時(shí)還在清華日語(yǔ)系就讀的他，在日本交換學(xué)習(xí)期間創(chuàng)立了Talkchina，一家致力于教日本人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的在線網(wǎng)站。兩年后的2009年，Talkchina一度做到了日本同領(lǐng)域的前三。然而，黃佳佳卻逐漸感到了創(chuàng)業(yè)的瓶頸，日本人學(xué)習(xí)中文并非剛需，長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)規(guī)模受限。
但正是在日本創(chuàng)業(yè)的那段時(shí)間，一個(gè)更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)被敏銳地捕捉到了。黃佳佳注意到，許多日韓家庭在送孩子去國(guó)外留學(xué)前，會(huì)選擇讓孩子先去菲律賓進(jìn)行一段時(shí)間的英語(yǔ)學(xué)習(xí)，稱(chēng)作“語(yǔ)言小留學(xué)”；還有很多菲律賓籍的老師會(huì)受聘來(lái)教授青少兒英文。
經(jīng)過(guò)一番實(shí)地調(diào)研，黃佳佳發(fā)現(xiàn)菲教在日韓受歡迎的原因在于菲律賓人的母語(yǔ)是英文，菲教大多擁有很強(qiáng)的英語(yǔ)會(huì)話能力；同時(shí)，許多跨國(guó)公司的英文呼叫中心布局在菲律賓，這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)也培養(yǎng)了大量服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)的語(yǔ)言人才。最重要的是，相比歐美外教，菲教的費(fèi)用要低得多。因此，從師資供應(yīng)鏈端看，菲教是性?xún)r(jià)比極高的師資力量。
那時(shí)，國(guó)內(nèi)主打外教一對(duì)一的英語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)品往往定價(jià)昂貴，在黃佳佳看來(lái)，菲教可能是解決這一市場(chǎng)痛點(diǎn)的最佳方案，而且市場(chǎng)體量巨大。黃佳佳選擇淡出Talkchina，于2011年在國(guó)內(nèi)上線了英語(yǔ)在線教育平臺(tái)51Talk，并在年底成功拿到真格基金的天使輪投資。次年，在獲得DCM的A輪融資后，51Talk于菲律賓設(shè)立了辦公室，開(kāi)始本地化運(yùn)營(yíng)，主打“優(yōu)質(zhì)外籍師資、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，致力于讓“奢侈”的英語(yǔ)外教課程變得“大眾化、平民化”。那個(gè)階段，51Talk面向的主要用戶群還是一些有語(yǔ)言學(xué)習(xí)意愿的成年人。
直到2015年，一個(gè)愈發(fā)明顯的市場(chǎng)信號(hào)帶來(lái)了51Talk的第一次重要轉(zhuǎn)折。在對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行日常分析的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的青少年用戶開(kāi)始涌入平臺(tái)，當(dāng)時(shí)，青少年用戶的占比已經(jīng)達(dá)到25%?！澳菚r(shí)，我們并未研發(fā)面向青少年的產(chǎn)品，吸引他們來(lái)的正是我們的外教一對(duì)一產(chǎn)品?！?/p>
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的背后，黃佳佳意識(shí)到青少年市場(chǎng)的巨大機(jī)遇。相比成人市場(chǎng)的分散、主要瞄準(zhǔn)職場(chǎng)提升，面向青少年的英語(yǔ)教育逐漸成為剛需。“K12市場(chǎng)和成人市場(chǎng)的邏輯完全不同，以往我們主打的成人教育是一種流量邏輯，花錢(qián)拉來(lái)流量，然后轉(zhuǎn)化；而K12則是口碑邏輯，這個(gè)群體天然有圈子，有了好的產(chǎn)品和服務(wù)，口碑傳播會(huì)發(fā)揮決定性作用?！?/p>
全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)必然催生企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)轉(zhuǎn)，這個(gè)過(guò)程并非一帆風(fēng)順。雖然團(tuán)隊(duì)普遍認(rèn)可K12市場(chǎng)的廣闊前景值得大量投入，但真正要一頭扎進(jìn)去意味著要切割既得利益?！爱吘故袌?chǎng)不一樣，不僅僅是品牌定位的調(diào)整，更多的還有資源的拉扯?！秉S佳佳決定親自坐鎮(zhèn)這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。到2016年51Talk上市時(shí)，其K12業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到了40%。
2016年對(duì)于黃佳佳來(lái)說(shuō)，印象尤為深刻，這一年的6月10日，51Talk成為中國(guó)第一家赴美上市的在線教育公司。但深刻不僅在于結(jié)果，更體現(xiàn)在過(guò)程。事實(shí)上，從2015年開(kāi)始，在美中概股的股價(jià)就一直承壓，低迷的情況持續(xù)到了2016年。選擇在那時(shí)候上市，對(duì)于黃佳佳來(lái)說(shuō)并不是個(gè)容易的抉擇，一方面資本市場(chǎng)的預(yù)期可能會(huì)持續(xù)低迷，另一方面，彼時(shí)51Talk尚未實(shí)現(xiàn)盈利，而上市就意味著要把所有數(shù)據(jù)真實(shí)地暴露在大眾面前，“需要很大的勇氣?！?/p>
雖然當(dāng)時(shí)51Talk可以有別的選擇，比如繼續(xù)在一級(jí)市場(chǎng)上籌措資金，但團(tuán)隊(duì)最終還是決定上市?！耙粊?lái)我們對(duì)于未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展有信心，二來(lái)教育行業(yè)的用戶尤其重視品牌。如果我們有機(jī)會(huì)成為中國(guó)第一家赴美上市的在線教育公司，對(duì)于我們的品牌會(huì)有極大的幫助?！?/p>
正如黃佳佳預(yù)料的，上市在樹(shù)立起品牌知名度的同時(shí)，也讓51Talk站在了聚光燈下。在線教育行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力，曾一度讓51Talk在戰(zhàn)略上有些徘徊。
上市之后，51Talk在原有“菲律賓外教一對(duì)一”的業(yè)務(wù)外迅速上線了“北美外教小班課”產(chǎn)品。在投資機(jī)構(gòu)的熱捧下，K12在線英語(yǔ)教育一度成為當(dāng)時(shí)最火的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口之一，而北美外教正是部分明星創(chuàng)業(yè)公司的主營(yíng)產(chǎn)品。
雖然美教產(chǎn)品的推出對(duì)用戶增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不容置疑，但資本的進(jìn)駐也讓?xiě)?zhàn)場(chǎng)迅速變成一片紅海。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏，黃佳佳坦言，那段時(shí)間美教產(chǎn)品“燒錢(qián)很?chē)?yán)重”。事實(shí)上，相比51Talk深耕多年的菲教資源，優(yōu)質(zhì)美教資源的獲取成本往往高出好幾倍，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用更是水漲船高，而越來(lái)越激烈的行業(yè)局面也使得美教產(chǎn)品的毛利率被壓到更低。2017年至今被黃佳佳視作創(chuàng)業(yè)壓力最大的一年，“從我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)看，美教產(chǎn)品的商業(yè)模式是不健康的，甚至影響到了公司整體的經(jīng)濟(jì)模型?！?/p>
他承認(rèn)這是受大環(huán)境影響做出的一個(gè)錯(cuò)誤決策。“過(guò)去一段時(shí)間，整個(gè)在線教育行業(yè)是資本過(guò)熱的，很多公司會(huì)認(rèn)為只要靠燒錢(qián)就可以增加用戶數(shù)，用戶數(shù)增多了，營(yíng)收就提高了，接著又會(huì)有資本進(jìn)一步投入。雖然有部分資本的邏輯在里面，但客觀上也導(dǎo)致一些在商業(yè)邏輯上并不合理的公司獲得了過(guò)度的資本支持。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總會(huì)回歸理性，當(dāng)資本的熱浪退卻，真正決定生死的還是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的健康程度?！?/p>
看明白了這一點(diǎn)，切割便勢(shì)在必行。經(jīng)過(guò)大量的討論后，黃佳佳和團(tuán)隊(duì)決定從去年三季度開(kāi)始，逐漸砍掉美教產(chǎn)品。他將這一戰(zhàn)略聚焦視為對(duì)公司初心的回歸，“每家公司都有它的基因，我們公司的基因首先還是在菲律賓外教上。”目前，51Talk有超過(guò)16000名菲律賓外教，并有一千多名員工負(fù)責(zé)在線下完成對(duì)老師的招聘、培訓(xùn)和考核?！拔覀儠?huì)持續(xù)強(qiáng)化菲律賓外教運(yùn)營(yíng)的壁壘，建立更完善的菲律賓外教選拔和培訓(xùn)體系?！?/p>
雖然也曾頂著巨大的壓力，但如今回頭看，黃佳佳覺(jué)得“減法”和“聚焦”是他們今年做的最重要的事情。2018年12月17日，51Talk最新發(fā)布的Q3季度財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，51Talk的現(xiàn)金收入4.245億元，其中，聚焦菲教青少一對(duì)一業(yè)務(wù)的現(xiàn)金收入同比增長(zhǎng)65.9%?！皬倪@個(gè)維度上看，我們的聚焦已經(jīng)取得了很清晰的結(jié)果，其實(shí)也證明了我們整個(gè)的商業(yè)模式是健康的，我們不需要靠融資和燒錢(qián)去維持，而是可以通過(guò)自身的健康發(fā)展，把自己賺的錢(qián)再投入產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)不斷地成長(zhǎng)?！?/p>
在黃佳佳看來(lái)，他創(chuàng)業(yè)的初心就是希望借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓人們更加便捷地接觸到優(yōu)質(zhì)的教育資源，“我們不想做一個(gè)奢侈品，我們公司的使命就是讓每一個(gè)人都有能力對(duì)話世界，所以提供高性?xún)r(jià)比的教育資源是我們必然的選擇?！?/p>
在這個(gè)寒冷的冬天，黃佳佳希望將視線更多地回歸自身，“公司做得好不好，并不取決于你的對(duì)手，而在于我們自己有沒(méi)有不斷進(jìn)化的能力。”在這場(chǎng)由內(nèi)而外的博弈中，對(duì)弈的通常唯有自己而已。
