如果說高考、住房的變化更多發(fā)生在制度層面，并由制度影響我們的生活，那時尚的潮起在一系列變化中更為直觀。我們的衣著、發(fā)型、妝面40年來持續(xù)發(fā)生著肉眼可見的劇變。審美是個人的，個性也蘊于個人裝扮之中，而無數(shù)的個性匯聚到一起，就成了時尚的方向。
在衣著上，人們曾經(jīng)更注重御寒等實用功能。40年前，由于供應緊張，衣著穿戴以艱苦樸素為特征，“愛美之心人皆有之”的追求被淹沒在款式整齊、顏色單一的服飾中。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，溫飽問題得以解決，對美的追求成為人們考慮著裝的首要因素，這種自然而然傳遞出來的對美的追求，是一個時代留在人們腦海中深深的印記。改革開放以來，服裝的花色、款式更加多樣化，面料、質(zhì)地也發(fā)生了很大的變化。從縫縫補補到時尚美觀，從黑灰藍到五彩繽紛……服裝作為人類文明的象征之一，從一個重要側(cè)面折射出時代風貌及其變遷。
發(fā)型同樣重要，不管辮子還是短發(fā)，盤發(fā)髻還是披長發(fā)，將頭發(fā)卷曲還是染黃，不斷變換的發(fā)式背后是社會潮流的推動，還有情感的宣泄與個性的展示。
不管日子如何變，對于護膚品和化妝品的需求從沒斷過。在物質(zhì)生活尚不充裕的年代，上海出產(chǎn)的蛤蜊油、凡士林、甘油、雪花膏、花露水等商品曾給幾代人帶來了最簡樸的時尚。40年后，梳妝臺變得擁擠了。一個梳妝臺的變遷，折射了中國化妝品行業(yè)的變化。
與眾多領域相比，時尚或許是最直觀的改變的記錄者。縱觀不同時尚領域的變遷，由整齊劃一到個性十足是統(tǒng)一的變化。
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從沒得穿到隨便穿
在20世紀六七十年代，人們的服飾以深色調(diào)為主，款式也比較單一。85歲的倪英記得，70年代，出門就是整條街的綠、藍、黑、灰，稍微亮一些的顏色沒人敢穿，怕引來指責。改革開放初期，布料、成衣等各類紡織品仍需憑布票購買，這促成了人們“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”的穿衣習慣。
曾在上海市場百貨大樓任職的王宏宇回憶，那個時候做服裝可選擇的面料不多，有段時間人們發(fā)現(xiàn)一種化肥袋子是用尼龍布做的，紛紛找來做衣服。年輕人會染成綠色，顯得活潑，年長一些的染成藍色、黑色等。有人自行染色，深一塊、淺一塊。洗的次數(shù)多了，化肥袋子上原來印著的“尿素”字樣就被洗出來了。
軍綠色一度是最受歡迎的顏色。穿一件軍大衣走在街上就是走在了潮流的前端，在服裝風格上，性別差異進一步被淡化到最小程度，除了領口和衣袋等細節(jié)之外，男女服裝幾乎沒有其他差異，更談不上個性色彩。草綠色，曾是那時最時尚的裝扮顏色。工人、農(nóng)民、教師、干部、知識分子，相當一部分人穿起了草綠色。服裝市場也開始出售草綠色上衣和褲子。
“中山裝”幾乎是男士必備，與另一款當時的流行服飾“列寧裝”一樣，這兩款服飾都與兩位名人有關(guān)。中山裝為四貼袋軍裝領，穿起來如果飽滿貼身，會顯得莊重又大方。然而在服飾匱乏的年代，從18歲到80歲，年不分長幼，體不分肥瘦，男士全都“清一色”的中山裝。
為數(shù)不多的變化是顏色和面料。中山裝的顏色主要是青與灰，青有深藏青和黑藏青，灰色也分鐵灰和淡煙灰等，面料有滌卡、粗花呢、華達呢等，后兩者統(tǒng)稱為“呢中”，到80年代初，又有更好的面料叫嗶嘰呢，故又將嗶嘰呢面料的中山裝簡稱為“嗶中”。
倪英回憶：1978年左右，夏天穿的確良和人造棉，冬天穿凡尼丁、藍的卡（的確良卡其）、灰的卡，腳上是布鞋和尼龍襪，衣服大多自己裁剪，縫紉機家家戶戶都有。毛衣也自己織，穿舊了，就拆掉添新線重新織。
在的確良流行之前，襯衣大多是棉布做的，紡織工藝簡單，制作粗糙，穿幾次之后會起皺，影響美觀。“的確涼”（decron）是一種滌綸面料，輕薄涼爽而挺括，很適合做襯衫。雖然透氣性不如前者，但這種布料不用熨燙，而且耐用，很少有人能夠?qū)ⅰ暗拇_良”穿破的。
?“的確良”料子還能印染出鮮亮的色彩，最初以白色、藍色居多，后來有了花色，加上的確良的特性，各式各樣的顏色漸漸出現(xiàn)在人們的身上。改革開放的勁風一朝刮起，最先變革的，便是人們身上的色彩。
到了80年代初，美國連續(xù)劇《大西洋底來的人》成了第一批在中國官方電視臺公映的西方影視作品之一，半人半神的主角帶來了蛤蟆鏡和喇叭褲，這迅速成為了一種時尚。喇叭褲因褲形似喇叭而得名。低腰短襠，緊裹屁股，褲腿上窄下寬，從膝蓋以下逐漸張開，褲口的尺寸明顯大于膝蓋的尺寸，形成喇叭狀。褲長一般蓋住鞋跟，走起路來，兼有掃地的功能。
但這些服飾對過往顛覆太過徹底，所暗藏的頹廢風格也并不被主流社會所接納。一開始敢穿喇叭褲上街的人確實不多，街上甚至有專門的工作人員，拿著剪刀，看見喇叭褲便沖上去剪褲腿。不少人都是想穿不敢穿，買回來在家偷偷穿。
開放從來不是一蹴而就的，人們漸漸發(fā)現(xiàn)原來褲腳的長短大小和思想的好壞并沒有直接聯(lián)系。喇叭褲和蛤蟆鏡的出現(xiàn)，打破了整齊劃一和單調(diào)乏味的服飾格局，人們愛美的天性被釋放，開始注重衣著，注意衣服與褲子、鞋襪的顏色搭配等細節(jié)。女士的外套出現(xiàn)小翻領，但仍以藍色、黑色為基礎色調(diào)，而男裝除中山裝外增加了西服，西褲后側(cè)不加包，褲兜被設計在褲子的兩側(cè)。
不過，當時的人們還缺少講究美的知識和方法。在杭州開了近40年裁縫店的張玉華記得，西裝剛流行那陣子，男人們愛時髦，卻不懂什么叫風度，喜歡把雙排扣西裝的扣子全部解開，褲子上還掛一串鑰匙。
王宏宇說：“人們帶著最潮的蛤蟆鏡卻不知道要把標簽去掉，爭相選擇喇叭褲卻不顧自己的身高體形，穿上了最新款的高跟鞋而身上的褲子卻肥大依舊……隨著開放程度日益加深，人們才不僅敢愛美，也懂得了更多美的知識，逐漸學會了根據(jù)身材、場合選擇適合的服裝。”
到了20世紀90年代，人們的生活向小康過渡，思想觀念也更為開放，模特走入公眾視野，身體美也可以展示這一觀念逐漸被接受。隨著人們財富的增加，服飾更新速度加快，每月都有新款服飾和服裝面料上市，出現(xiàn)了呢子大衣、短大衣等偏歐式服飾。90年代末期，人們對新鮮的事物更加寬容，制作服飾的材質(zhì)、樣式也多種多樣。人們的服飾在急速變化，從以往的“從眾”心理到“追求個性”。此時，類似張玉華的傳統(tǒng)家庭作坊小店開始提供“私人訂制”服務，量體裁衣，款式新穎，顏色艷麗。
進入21世紀后，中國人對服裝的訴求是穿出個性——最好是獨一無二。此時，世界服裝藝術(shù)中的中國元素也開始得到越來越廣泛的體現(xiàn)。唐裝、旗袍等傳統(tǒng)服飾在重大場合的亮相吸引了世界的目光。2001年上海APEC峰會上，20位各國領導人穿著大紅色或?qū)毸{色的中式對襟唐裝集體亮相；章子怡在柏林電影節(jié)領獎臺上身著肚兜晚禮服出場……這類東方韻味十足的服飾，使穿慣了現(xiàn)代時裝的人們產(chǎn)生了親切感和新鮮感。中國元素也漸漸成了世界服裝藝術(shù)開始考量的因素。
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“全民燙頭”
新中國成立初期，婦女中流行“解放頭”，這種發(fā)型來自解放區(qū)女干部、女戰(zhàn)士梳的中短發(fā)，最長不過肩膀。短發(fā)比辮子方便打理，省事利落，也代表“婦女翻身得解放”。愛美的人會在“解放頭”上別個花卡子，或者在發(fā)卡上插朵小絹花?！敖夥蓬^”簡單方便，在家里就能完成。
1975年，《杜鵑山》公開放映，楊春霞扮演的柯湘受到人們的喜愛。隨著電影的熱映，“柯湘式”短發(fā)被姑娘們競相模仿。這一發(fā)型不同于“解放頭”的“一刀平”，發(fā)腳略帶卷曲，額前留著劉海，多了一份女性的柔美。
比“解放頭”歷史更久遠、延續(xù)時間更長的是麻花辮。上世紀50年代，留長發(fā)的姑娘大多都梳著一兩個麻花辮。編麻花辮的方式，有外綁內(nèi)綁、三股四股等多種花樣。到70年代，麻花辮依然垂在長發(fā)姑娘的背后。80年代，麻花辮發(fā)展出了更多的花樣。蝎子辮成為惹眼的樣式，當時會編這種辮子的人還不多，所以一旦有誰梳了這種發(fā)型極易吸睛。直到現(xiàn)在，麻花辮仍然受到一些女生的喜愛。
80年代初，山口百惠隨著日本電視連續(xù)劇《血疑》進入中國觀眾的視野，她清純的短發(fā)形象也成為新時尚。這種短發(fā)干練而不失溫柔，也帶著中式風格，不少明星紛紛留起了類似的發(fā)型，女生也追隨效仿。
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1987年，觀看燙發(fā)的紹興農(nóng)村婦女 ? ? 圖/蕭云集
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和山口百惠一樣，隨著林青霞的走紅，她的發(fā)型也成為年輕女孩模仿的對象。長發(fā)披肩的美女也開始成為男孩子的夢中情人，甚至成為女性氣質(zhì)的標準形象。
男生流行“郭富城頭”——兩邊頭發(fā)厚濃，從中間自然分開，形狀像蘑菇。那個時候的年輕人還會拿著郭富城的海報跑去理發(fā)店對發(fā)型師說：“給我剪成郭富城這個樣子的?！弊咴诖蠼稚?，放眼都是“郭富城頭”。
此階段，沿海地區(qū)已經(jīng)有了美發(fā)的熱潮，發(fā)型的樣式也越來越多。
?“招手停”正是在此時出現(xiàn)——把額前的劉海高高地吹起，再用發(fā)膠固定，做出招手一般的浪花姿勢。或許是由于規(guī)矩太久，或許是由于勝在新穎，在“招手停”上，將劉海吹得硬氣十足，也第一次受到了眾多女性的追捧。這一發(fā)型成為中國發(fā)型史的重要標志，固定發(fā)型用的泡沫摩絲也憑借它挺進了中國。
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1981年，陜西西安，身穿喇叭褲跳迪斯科的青年 ? ? ? 圖/胡武功
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燙發(fā)也在80年代大規(guī)模流行起來。盡管在50年代，燙發(fā)就曾流行過。1955年3月，北京從上海招收了26名技術(shù)工人，同年6月，上海的“華新”、“紫羅蘭”、“云裳”、“湘銘”等四家理發(fā)名店在北京聯(lián)合成立了一家大型理發(fā)店，名為“四聯(lián)理發(fā)館”，后改名為四聯(lián)美發(fā)，燙大卷、波浪花等服務都有。當時的理發(fā)店一般挨著照相館，很多人做了頭發(fā)就去拍照，“到中國照相館照相、到四聯(lián)理發(fā)”成為潮流。
“文革”期間，“四聯(lián)”停止了燙發(fā)的業(yè)務，直到1976年底，“四聯(lián)”才可以“偷偷”恢復燙發(fā)——文藝界的人士憑單位介紹信可以到“四聯(lián)”燙發(fā)，而且只能用小刷子給燙點花再給扎起來，不允許做波浪。當時“四聯(lián)”只有一臺電燙機，不托關(guān)系、走后門，根本排不上號。
在70年代末，燙發(fā)悄然興起。燙發(fā)用最傳統(tǒng)的火鉗——需要一個生好火的鐵爐子加上兩個鐵鉗子。那時燙發(fā)的技術(shù)要求較高：太熱頭發(fā)會焦，太冷造不出型，燙頭時會冒出一縷縷白煙，還時常滋啦響，鼻子里還能聞到頭發(fā)燙焦后濃濃的味道，如果技術(shù)到位，效果非常好，非常自然。
進入80年代，燙發(fā)工具也由“鐵鉗”改為“電熱帽”，人們開始使用燙發(fā)藥水、卷發(fā)杠、電熱帽來完成燙發(fā)，燙發(fā)逐漸普遍起來，甚至還有不少人買了發(fā)卷自己做卷發(fā)，頂著電熱帽或者熱毛巾加熱定型。一時間，“全民燙頭”。理發(fā)廳如雨后春筍般冒出來，僅在1987年，北京市個人經(jīng)營的發(fā)屋就有兩千多個。上海最大的一家理發(fā)店，等待燙頭發(fā)的人日夜排隊，每天接待250多名顧客，星期天增加到350至400名。
到90年代初，隨著流行音樂、港臺劇的風靡，香港的影視明星從發(fā)型到著裝成了年輕人爭先模仿的對象，理發(fā)店的墻上掛滿了各種港臺明星的照片。發(fā)型類書籍的出現(xiàn)，讓人們有了更多的選擇，顧客翻看選擇喜歡的樣式，理發(fā)師照著樣子剪，種類繁多。那時剛剛興起新娘化妝盤頭，很多女顧客去理發(fā)店盤頭。
染發(fā)在80年代末90年代初的時候已經(jīng)存在，最初，染發(fā)只是為了掩飾白發(fā)。90年代中期以后，人們開始追求不同的顏色。適當?shù)念伾梢允鼓w色看起來更好，增加頭發(fā)的動感和光彩。
進入21世紀，臺灣偶像劇《流星花園》熱播，劇中道明寺的鳳梨頭和杉菜的長披發(fā)一時間風靡校園。離子燙和染發(fā)也在這時流行，離子燙能將頭發(fā)燙成順滑的直發(fā)，挑染能讓男生的頭發(fā)顯得更有精神。
2007年至今，類似櫻桃小丸子發(fā)型的波波頭一直變著花兒出現(xiàn)——有劉海兒的、沒劉海兒的、不對稱的、中長的、短的……它們的共同特點是發(fā)梢都內(nèi)扣，顯臉小，受到許多女生的歡迎。
2013年底，《來自星星的你》火爆熒屏，劇中都教授的發(fā)型成為發(fā)型界的新寵。改良的“鍋蓋頭”——厚重的黑色碎發(fā)劉海兒定型在額頭上，露出眉眼——成為不少男青年的選擇。
時至今日，千篇一律和刻意模仿的時代已經(jīng)漸漸遠去。人們的發(fā)型在設計上更強調(diào)個性和獨特，頭發(fā)的長度、顏色、樣式是否適合年齡和職業(yè)，是否與臉形相配，依據(jù)不同的人，都有了不同的標準。理發(fā)店的門前再也見不到人們排隊剪一種發(fā)型。都市當中，有數(shù)不勝數(shù)的理發(fā)店，有在鬧市的大型連鎖，也有隱藏在住宅區(qū)的造型工作室，每家店數(shù)名到數(shù)十名的理發(fā)師都會告訴客人：“適合你的，就是最流行的?！?/p>
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化妝品的好日子
雪花膏盛行于上個世紀三四十年代，是當時護膚化妝品的統(tǒng)稱，以百雀羚為代表的香脂和以雅霜為代表的雪花膏統(tǒng)治了國人臉面數(shù)十載。往后加入這個行列的，蛤蜊油是其中之一。北方的冬季寒凍干燥，凍手凍腳皮膚吹皴司空見慣，抹上點蛤蜊油，權(quán)當護膚。蛤蜊油價廉物美，裝在蛤蜊殼里，完整清潔，潔白光滑，上面涂蠟，貼有商標。
1979年1月28日，上海電視臺播出國內(nèi)第一條電視廣告：參桂補酒。自此，美容化妝品廣告也逐漸成為電視臺的常客。美容化妝品得到國家允許，進入市場。1981年，德國威娜與天津第一日用化學廠成立合資公司，標志著第一家西方化妝品企業(yè)進入中國。同年，日本資生堂進入中國市場，只在外匯商店有售，針對高端消費人群。40年間，消費品制造行業(yè)迅速發(fā)展，化妝品行業(yè)是其中之一。隨著社會經(jīng)濟不斷騰飛，中國化妝品行業(yè)也迎來了好日子。
廣州和上海成為化妝品行業(yè)的兩大重鎮(zhèn)。上海品牌的化妝品在中國一枝獨秀，以上海家化為代表的護膚品牌風靡全國，美加凈、郁美凈、皇后珍珠膏……這些叫得出名號的品牌都來自上海。廣州化妝品廠用珍珠生產(chǎn)的雪花珍珠膏也風靡全國，遠銷港澳東南亞，營養(yǎng)護膚化妝品、防皺膏、爽膚水等在當時陌生新鮮的化妝品接連上市，廣受歡迎。
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2009年5月8日，曾經(jīng)的上海第一家美容美發(fā)廳露美，在靜安區(qū)銅仁路重新開張
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1984年12月30日，解放后滬上第一家美容院“露美美容廳”開張。露美美容廳開在淮海中路上，設有全套美容、簡易美容、單項美容和修指甲等項目，還可上門服務。最初領號才能進去做美容，隔夜排隊。開到后來，浙江、江蘇等臨近省份的人都會過來。
一批美容院相繼開張，為化妝品帶來大量市場，同時為消費者帶來了一系列美容產(chǎn)品，啟發(fā)需求。不僅有了洗發(fā)水，還有了養(yǎng)發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品;燙頭也有了“冷燙精”。面部護理、妝發(fā)都有了新的產(chǎn)品。
1985年，大寶系列產(chǎn)品問世，主打大眾品牌的大寶提供了豐富的日化選擇，祛皺霜、祛斑霜、減肥霜、美乳霜、生發(fā)靈……覆蓋面廣，性價比高，“大寶天天見”成為家喻戶曉的一句廣告詞。1988年，廣州肥皂廠與美國P&G公司合資成立廣州寶潔有限公司。寶潔入華，在很大程度上改變了中國日化美容行業(yè)的市場格局。
80年代中后期，隨著外資與國產(chǎn)日化品牌的增多，中國人的消費觀念開始發(fā)生變化，消費型經(jīng)濟仍然占據(jù)日常生活的大頭，但對時髦服裝和漂亮打扮的追求已經(jīng)遠超從前，初步形成了對化妝品的消費需求，“一塊肥皂，全家人洗頭、洗澡、洗衣服”的想法已被徹底拋棄。這個時期的化妝品消費是中國居民對化妝品最初的覺醒時期：希望有能把頭發(fā)洗干凈的洗發(fā)膏、洗澡能舒服點的香皂，冬天能有保濕的護膚霜。國產(chǎn)日化品牌正好能滿足這些需求，發(fā)展迅猛。彩妝被歸類到妖艷一列，受到傳統(tǒng)觀念的嚴重排斥。
1992年十四大確立并實施市場經(jīng)濟，經(jīng)濟的增長開始帶動消費的轉(zhuǎn)型。基本溫飽需求得到滿足的中國人開始追求消費質(zhì)量，追求美和時尚漸漸成為中青年的消費新風向。中國化妝品消費市場展現(xiàn)出了巨大的潛力，大大小小的化妝品企業(yè)紛紛進入市場。作為化妝品重鎮(zhèn)，廣州迅速聚集了全球三分之一的500強化妝品企業(yè)，雅芳、歐萊雅、資生堂都在其列。這些國際巨頭帶著成熟的理念做起了鋪天蓋地的廣告，開始引導民眾的消費需求，也升級了人們對化妝品功效的認知——居民對香皂的最初需求是清潔，廣告上會主打殺菌或止癢等具體功能。
國產(chǎn)化妝品依舊停留于傳統(tǒng)產(chǎn)品，在技術(shù)和理念上仍處于80年代，加上假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，國產(chǎn)化妝品陷入了嚴重的信譽危機?！斑M口的東西比國產(chǎn)好”的觀念漸漸形成。
90年代初，從美國歸來的華裔電視節(jié)目主持人靳羽西，帶著標志性的烈焰紅唇給中國女性帶來了具象的時尚啟蒙，成為女性美領域的 “KOL”。她撰寫《亞洲婦女美容指南》，為中國女性提供了一套完整的美容理論和實踐知識。
1997年亞洲金融危機爆發(fā)，亞洲各國進入經(jīng)濟蕭條期，而中國迎來了十年穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展期，各大公司開始爭奪中國的消費市場。隨著經(jīng)濟的繁榮，人們的消費水平得到提高，消費意識也隨之升級，皮膚保養(yǎng)的理念深入人心。當70、80后成為消費主力軍，彩妝也開始為國人所接受。不僅外資企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，一些國產(chǎn)化妝品公司也在市場經(jīng)濟中重整思路，重視消費需求、引進外資、研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品，立穩(wěn)了腳跟。
進入21世紀后，互聯(lián)網(wǎng)迅速擴張，帶來更寬廣的視界、更豐富的物質(zhì)及文化信息，衍生出充滿了活力的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，中國跨入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，隨著淘寶、京東等一系列消費平臺的出現(xiàn)，網(wǎng)絡銷售模式打破了傳統(tǒng)的銷售模式，化妝品消費借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的東風蓬勃發(fā)展。代購這一職業(yè)的出現(xiàn)，使直接獲取國外化妝品成為可能。
2017年雙11當天，全網(wǎng)銷售總額達到 2540億元，個護、彩妝銷售額占比5.6%和2.5%。2012年至2016年我國化妝品市場銷售年均復合增長率為7.88%，遠超過全球年均復合增長率的4.1%。美容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通信、旅游之后的第五大消費熱點?；瘖y品在中國真正成為了日用化學品，成為居民日常生活用品。
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