新零售，天貓點起的這一把火，現(xiàn)在已呈燎原之勢。它的影響已不局限于商業(yè)領(lǐng)域，而是更深層面地影響到國家內(nèi)需政策的制定，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能的注腳。
“2018年對于天貓來講最重要的變化是，天貓不再是天上的貓，而是一個在新零售之城里的天貓”，“天貓正在從一個App變成一座購物之城。”天貓總裁靖捷說，“天貓明確的愿景就是全球消費者摯愛的品質(zhì)購物之城。”
作為阿里新零售的主力軍，天貓新零售將是扛旗的尖刀隊。它將成為推動城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施整體升級的主攻手，“天貓新零售正快速成為中國零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的硅谷投資人Mary Meeker在剛剛發(fā)表的2018年度《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》中寫道。
6月1日開啟的天貓618理想生活狂歡季將成為一場新零售的“世博會”，由此洞見數(shù)字經(jīng)濟(jì)孕育的新商業(yè)文明。
這是截至目前參與人數(shù)最多、覆蓋范圍最廣的新零售全景展示和消費體驗，包含了天貓新零售新技術(shù)大規(guī)模商用的成果、立體升級的城市消費生活和跨越大洋的全球分工協(xié)作。以北京、上海等天貓新零售之城為節(jié)點，天貓618將搭建起一張新零售一體化網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國超過70個新零售商圈、10萬家線下智慧門店，與全球兩百多個國家和地區(qū)共同開啟新零售的盛筵。
三星、小米、OPPO、美的、西門子、戴森、YSL、紀(jì)梵希、優(yōu)衣庫、Adidas、Nike、Burberry等在內(nèi)的上萬個知名品牌，都將參與今年的天貓618。其中，更有多個大牌在天貓618期間全球首發(fā)新品。
隨著線下商業(yè)的推進(jìn)、盒馬鮮生的城市網(wǎng)絡(luò)也已成型，以及銀泰、餓了么、大潤發(fā)、居然之家等新零售力量的加入，將使得天貓在新零售基座之上，擁有覆蓋衣食住行吃喝玩樂的新生態(tài)力量。
在宣布100家大潤發(fā)門店完成新零售改造并全面參與618后，大潤發(fā)董事長黃明端在天貓618期間表示，此前有人說他“贏了所有對手卻輸給了時代”，“這句話不是我說的，我認(rèn)為大潤發(fā)和阿里巴巴正在一起塑造一個新零售時代?！?/p>
為了達(dá)成愿景，天貓新零售正在進(jìn)行深徹的內(nèi)部重構(gòu)、轉(zhuǎn)型，而它的外部商業(yè)伙伴們也同樣處在闖關(guān)“脫一層皮”的內(nèi)部重構(gòu)轉(zhuǎn)型關(guān)口。天貓618正成為新零售的練兵場和全景展示。
新零售依托于技術(shù)和零售聯(lián)姻，而技術(shù)唯有進(jìn)入規(guī)?；逃秒A段，才能為人們的日常生活創(chuàng)造新體驗。刷臉進(jìn)店、即買即走，虛擬試衣鏡前閃電換裝、一鍵購買……天貓618期間，新零售新技術(shù)絕不是PPT上的概念空談，而是作為體驗升級的必需品，在線下天貓智慧門店大量投入應(yīng)用。
天貓新零售引領(lǐng)的變化正是大勢所趨。從政府到民間，從一線城市到新一線城市，它正引起廣泛的化學(xué)反應(yīng)。
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天貓總裁靖捷介紹阿里大進(jìn)口戰(zhàn)略
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6月1日，商務(wù)部市場運行和消費促進(jìn)司發(fā)布《2017年中國國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展回顧與展望》稱，內(nèi)貿(mào)成為名副其實的國民經(jīng)濟(jì)大產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展主力軍，阿里新零售促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)加速升級，正在成為內(nèi)貿(mào)發(fā)展的新動能。
今年1月，盒馬鮮生CEO侯毅代表新零售參加了國務(wù)院召開的《政府工作報告（征求意見稿）》座談會，這是新零售第一次出現(xiàn)在國務(wù)院座談會上，這表明新零售已進(jìn)入國家宏觀經(jīng)濟(jì)決策層的視野。
而各地方政府也積極擁抱新零售。4月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動“新零售之城”計劃后，西安、武漢、成都、天津、福州、青島、上海、北京等地方政府先后與阿里巴巴簽署了“新零售之城”合作備忘錄，以此推動地方消費升級。
6月1日，長三角四省一市發(fā)布《長三角一體化發(fā)展三年行動計劃（2018-2020年）》，其中包括“長三角地區(qū)共建新零售網(wǎng)絡(luò)”，阿里巴巴集團(tuán)將與上海、南京、杭州、合肥等長三角城市合作，在長三角地區(qū)打造世界級新零售城市群。
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從一個手機應(yīng)用變成一座新零售之城
時代是最大的風(fēng)口。它是勢，也是能。2016年10月，阿里提出了新零售概念，2017年成為“新零售元年”，2018年，新零售正往縱深推進(jìn)，由點到面形成合力。
與此同時，今年初以來，國家多部委出臺了一系列推動消費升級的政策文件，各地主政者的工作重心也從傳統(tǒng)“招商引資”，轉(zhuǎn)向拉動消費，成為新零售的東風(fēng)。
2018年政府工作報告定調(diào)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長方式已由依靠投資、出口拉動轉(zhuǎn)向依靠消費、投資、出口協(xié)同拉動，消費成為排在第一位的政策。隨后，商務(wù)部、工信部、國資委、發(fā)改委等多部委相繼發(fā)布系列政策文件推動消費升級。今年4月23日，中央政治局會議提出，把加快調(diào)整結(jié)構(gòu)與持續(xù)擴大內(nèi)需結(jié)合起來，保持宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運行，消費升級成為其中應(yīng)有之義。
在今年4月召開的博鰲亞洲論壇上，中國更是釋放出主動擴大進(jìn)口的積極信號。在未來的五年當(dāng)中，中國將進(jìn)口八萬億美元的商品。
商務(wù)部預(yù)計，2018年全年社會消費品零售總額比上年增長10%左右，內(nèi)貿(mào)行業(yè)增加值增長7%左右，消費對GDP增長的貢獻(xiàn)率穩(wěn)定在60%以上，繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力。
4月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動“新零售之城”，西安率先響應(yīng)。西安市委書記王永康提出要打造全國示范的新零售之城，引發(fā)多地政府踴躍跟進(jìn)。新零售正成為重塑區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長格局的工具。
“我們?yōu)槭裁磿x這些城市？”天貓新零售事業(yè)部高級營銷專家楊海介紹說，“首先這些城市對中國商業(yè)影響力比較大，另外，品牌相對集中?！睏詈Ｅc新零售事業(yè)部的同事密集地走訪品牌，了解他們的痛點需求，“我們?nèi)ジ放粕?、Mall聊，發(fā)現(xiàn)體驗升級的問題比較突出，我們就集中地把這些體感做強一些?！弊屝铝闶凼聵I(yè)部的同事們感到興奮的是，經(jīng)過一年的布道，各方對新零售的接受程度非常高，其中也包括各地政府，“它們非常接受新零售理念，在政策、輿論引導(dǎo)上也愿意參與到這里來，到最后，我們自然而然形成新零售之城?！?/p>
阿里巴巴集團(tuán)副總裁肖利華給出了天貓新零售速度，“到目前為止，新零售之城是12個城市。到5月底，全國一二線城市悉數(shù)加入，（下沉到）三四線指日可待，我們現(xiàn)在已經(jīng)看到大量的三四線城市的需求，希望新零售能接入這些城市。”
靖捷劃定的時間表是“兩到三年”。作為資深行家，她肯定地給出時間軸的依據(jù)是“兩個很重要的判斷”，“一個是消費結(jié)構(gòu)的全面升級，一個是現(xiàn)代零售滲透率沒飽和。這兩個中國市場的重要判斷可能是全球范圍內(nèi)獨一無二的。”
天貓新零售與阿里生態(tài)體系將融合打造新零售之城。“不是品牌商，而是阿里生態(tài)的集合，有盒馬、大潤發(fā)，這些業(yè)態(tài)會比較集中一點。”楊海說。
北京、杭州是天貓新零售打造新零售之城的樣板。早在2017年8月，天貓就在北京啟動“三公里理想生活區(qū)”計劃，盒馬、口碑、高德、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴參與聯(lián)動；今年2月，“三公里理想生活區(qū)”計劃全面升級，開始向全國各大城市擴展。同時，新零售也從以消費場景為重心轉(zhuǎn)向以人為核心。
在杭州，天貓新零售將有百年歷史的商業(yè)街延安路打造成了一條新零售商業(yè)街。在這條街上，各種新零售物種都得以呈現(xiàn)，包括：首家能幫消費者減負(fù)的智能洗手間、第一家智能化的天貓小店、銀泰西選、盒馬鮮生、無人餐廳、天貓智慧門店等等。
在這條街的武林銀泰店工作了20年的唐艷深有感觸。她到銀泰的第一份工作是收銀員，“那時候一到大促期間，排隊的人里三層外三層，付一次款要兩個小時”，很長一段時間內(nèi)，商場的促銷形式也非常單一，就是買贈購物券，“很多消費者算不過來?！?/p>
加入新零售大軍后，作為杭州武林銀泰招商營運主管的唐艷很明顯地感受到，消費者能享受多樣化的購物形式，線上線下無縫對接，也能體驗各種消費場景。而商場的管理，也在新零售鏈路通暢后變得高效、透明，與入駐品牌的互動更深入、有效。
靖捷說，“天貓正在從一個App變成一座購物之城?！币龅竭@一點，單打獨斗顯然是不夠的，“要跟所有的業(yè)態(tài)全面合作和融合。包括大潤發(fā)、居然之家、天貓小店、天貓優(yōu)品（村淘）、口碑、餓了么、盒馬等業(yè)務(wù)相互合作，并達(dá)到融合。只有融合才會讓理想生活在新零售之城里兌現(xiàn)?！?/p>
天貓新零售正在沿著城市的商業(yè)肌理進(jìn)行滲透。不知不覺中，它已然改變了我們的城市生活方式。對楊海而言，直觀的感受是，“現(xiàn)在新零售生態(tài)在慢慢分頭行動，也在慢慢地聚合，現(xiàn)在還在分頭拓展中，可能有一些時間節(jié)點會聚合，自然而然體感會強很多，比如6·18、雙十一，體感會有很大的不同。”
用天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉的話講，天貓新零售和其他生態(tài)體系正在分進(jìn)合圍中。一旦新零售戰(zhàn)略合圍，天貓新零售的圍墻就難以撼動。
今年天貓新零售618大促期間，包括北京朝陽大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢、深圳Coco Park、重慶龍湖時代天街在內(nèi)的全國七十多個新零售商圈將競逐“新零售之城”。甚至新加坡、馬來西亞、澳大利亞以及北美等地的消費者也能親身體驗新零售快閃店。
6月1日零點過后僅13分鐘，天貓服飾行業(yè)成交額超過去年全天；手機電器行業(yè)8小時成交額超去年全天，開場10分鐘內(nèi)蘋果、海爾、美的、奧克斯等品牌成交額紛紛破億。這是天貓新零售力量全面爆發(fā)的結(jié)果。
天貓在新零售之城里的角色也在發(fā)生變化。隨著新零售戰(zhàn)略的完成，天貓不再只是購物平臺，它將成為天貓新零售戰(zhàn)略的入口。靖捷的理解中，“重構(gòu)”是第一要義，“（消費者）他要回到城里來，手機天貓會是天貓新零售的入口。品牌商、各路零售業(yè)態(tài)都在入口里面得到全面反映?！?/p>
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領(lǐng)軍者靖捷
靖捷是天貓新零售戰(zhàn)略的落地推手，也是新零售之城的大腦。去年12月27日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇（花名“逍遙子”）任命靖捷為天貓總裁。在內(nèi)部郵件中，逍遙子這樣評價靖捷，“有豐富的商業(yè)經(jīng)驗”，“對客戶痛點有較深的理解”，“對于組織建設(shè)有自己獨到的見解?！?/p>
“2018年新零售將進(jìn)入全新階段”，“新階段需要更多年輕人的新視角和新思維，天貓要做的是重構(gòu)新世界”，逍遙子把“重構(gòu)新世界”的接力棒交到了70后靖捷手里。
2017年，阿里新零售在各條戰(zhàn)線發(fā)力，升級了天貓、發(fā)力了口碑、創(chuàng)造了零售通和村淘、孵化了盒馬、投資了大潤發(fā)、改造了銀泰，并與蘇寧、百聯(lián)、居然之家、三江等達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作。當(dāng)年雙十一，天貓交易額更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1682.69億元，一時英雄寂寞。
對于新的征程，逍遙子認(rèn)為，淘寶、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺，而將成為阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施的基座，集合集團(tuán)在技術(shù)、物流、金融、云計算等方面的基礎(chǔ)能力，幫助全社會商業(yè)升級。
靖捷兼有技術(shù)和商業(yè)背景，是不可多得的復(fù)合型人才。1998年，靖捷從南京大學(xué)計算機專業(yè)碩士畢業(yè)后，加入全球最大的日用消費品公司寶潔公司市場部，在飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌條線上都工作過，后成為寶潔大中華區(qū)品牌運營副總裁。
2012年，靖捷加入央企中糧集團(tuán)，先后擔(dān)任品牌管理部總經(jīng)理、方便食品品類管理部總經(jīng)理，并負(fù)責(zé)過中國食品電商業(yè)務(wù)。計算機專業(yè)學(xué)歷背景，加上全球最大的日化快銷公司和中國最大的食品快銷公司的經(jīng)歷，靖捷的履歷十分厚重。
2015年，靖捷加入阿里巴巴，先后負(fù)責(zé)天貓市場部、集團(tuán)大客戶部。“推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是靖捷加入阿里的初衷，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定會帶動整個零售和品牌經(jīng)濟(jì)的全面升級，這也是中國的一個歷史機遇。講到企業(yè)經(jīng)營，原來我們是源自西方，學(xué)習(xí)各種所謂的最佳實踐和業(yè)務(wù)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型會重新書寫很多。這是非常激動人心的方向。”
天貓總裁的位置，對于有功業(yè)心的人來說，是巨大的誘惑，也是巨大的挑戰(zhàn)。特別是2017年雙十一創(chuàng)造了1682.69億元的銷售額后，怎么能夠帶領(lǐng)天貓翻越去年的業(yè)績高峰，在2018年雙十一創(chuàng)造更大的銷售額？
事實上，尚未到2018年雙十一，靖捷對屆時新零售的布局已經(jīng)有了自己的想象，今年“天貓618”更率先成為天貓新零售集中爆發(fā)的時刻。
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重構(gòu)是2018年的關(guān)鍵詞
擺在靖捷面前的任務(wù)有兩個，改變陣型和隊形。通過組織架構(gòu)調(diào)整，生成新零售的新力量。
今年初，阿里圍繞新零售，不斷對集團(tuán)內(nèi)外新零售資源進(jìn)行陣型調(diào)整。1月9日，阿里巴巴將本地生活服務(wù)平臺口碑納入新零售體系，口碑CEO范馳向阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇匯報；2月11日，阿里拿出54.53億元戰(zhàn)略投資北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司（以下簡稱“居然之家”）；4月2日，阿里聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購；天貓被確立為阿里新零售的主力軍，希望能成為消費升級主引擎和全球品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地。
自此，天貓新零售的新陣列成型。逍遙子形象地形容，“淘寶為天，菜鳥為地”，全市場、全渠道的新零售大軍形成。主力部隊是天貓，代表空軍；銀泰百貨、蘇寧易購、盒馬、大潤發(fā)、口碑、村淘、零售通、居然之家構(gòu)成地面部隊，新零售空地立體作戰(zhàn)模式成型。
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6月2日，杭州西湖銀泰的天貓國際線下門店，已經(jīng)提前進(jìn)入天貓618節(jié)奏，店內(nèi)擠滿了前來體驗的消費者
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今年天貓618理想生活狂歡季，居然之家北京八大賣場已全面參與。居然之家推出了天貓?zhí)詫氂脩舄毾淼陌M5000減618元等超級權(quán)益，全面讓利天貓?zhí)詫氂脩簦彝ㄟ^阿里技術(shù)賦能，首次實現(xiàn)數(shù)據(jù)化活動管理以及數(shù)據(jù)大屏實時直播。
6月1日，英國商業(yè)雜志The Drum報道，天貓與世界第一大運動戶外零售商Intersport在北京聯(lián)合打造的天貓智慧門店“利天貓新零售基礎(chǔ)設(shè)施為消費者提供線上線下無縫銜接的體驗，以一系列人工智能驅(qū)動的互動特征尤其引人注目”。
逍遙子在公開信中說，“淘寶、天貓已不是傳統(tǒng)意義上的電商平臺，而將成為阿里新零售的基座，集合集團(tuán)在技術(shù)、物流、金融、云計算等方面的基礎(chǔ)能力，幫助全社會商業(yè)升級?！?/p>
天貓作為主力部隊，獲得了集團(tuán)的優(yōu)勢資源傾斜，得以重新編組隊形，生成新的力量。“重構(gòu)是2018年天貓團(tuán)隊的一個關(guān)鍵詞。”靖捷說，“重構(gòu)不是簡單意義上外部的重構(gòu)，其實內(nèi)部的重構(gòu)更加重要。”
今年1月18日，阿里將集團(tuán)云零售事業(yè)部與天貓、淘寶合體，成立天貓新零售平臺事業(yè)部，整合阿里云+端的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)資源，進(jìn)一步推進(jìn)品牌商家的新零售升級。 原云零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉擔(dān)任天貓新零售平臺事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向靖捷匯報；3月9日，天貓組織架構(gòu)進(jìn)一步升級。天貓新成立天貓消費電子事業(yè)部、天貓美家事業(yè)部和天貓平臺營運事業(yè)部。
其中，天貓消費電子事業(yè)部涵蓋原手機事業(yè)部、電器美家事業(yè)組中的電器等業(yè)務(wù)及供應(yīng)鏈部門；天貓美家事業(yè)部包含原電器美家事業(yè)組中的美家等業(yè)務(wù)；天貓平臺營運事業(yè)部囊括天貓營銷平臺事業(yè)部、天貓運營中心等運營部門。
新的組織架構(gòu)調(diào)整后，天貓形成兩橫七縱的組織架構(gòu)。天貓平臺運營事業(yè)部和天貓新零售平臺事業(yè)部代表兩橫，是基礎(chǔ)支撐力量；其他七大事業(yè)部代表七縱，代表具體業(yè)務(wù)部門。每一個縱向業(yè)務(wù)部門相對應(yīng)天貓新零售生態(tài)地面部隊，比如天貓消費電子事業(yè)部對應(yīng)蘇寧易購、天貓美家事業(yè)部對應(yīng)居然之家、天貓服裝服飾事業(yè)部對應(yīng)銀泰百貨、天貓快速消費品事業(yè)部對應(yīng)盒馬、大潤發(fā)。
居然之家董事長汪林鵬看到了組織賦能的實效，“現(xiàn)在部分居然的優(yōu)質(zhì)商家開始入駐天貓，天貓的優(yōu)質(zhì)商家也開始入駐居然，如Harborhouse、3D木門等，雙方的優(yōu)質(zhì)品牌互通度已經(jīng)開始提升。”
“天貓進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整的邏輯是客戶第一。”靖捷時時刻刻關(guān)注客戶的變化和需求。有很多商家面向新零售，希望更快速地掌握數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和技術(shù)的能力?！拔覀冊趺礃犹峁┻@樣的支持和服務(wù)？如何能夠讓分行業(yè)的不同需求更有效地基于行業(yè)滿足商家的需要，而不是簡單‘大一統(tǒng)’地一視同仁?！边@是靖捷鉆進(jìn)業(yè)務(wù)層面會深刻思考的問題，“因為不同行業(yè)有不同屬性，往后去就回到‘客戶第一’的邏輯，不同行業(yè)的商家在新零售格局之下，他們的需求會被全面的傾聽和梳理，然后形成在天貓平臺運營的新的規(guī)則體系和能力體系。”
同時，菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服和阿里云等提供基礎(chǔ)設(shè)施能力的平臺則為天貓新零售提供后臺支撐。今年初，逍遙子成為菜鳥網(wǎng)絡(luò)董事長，推動新物流與新零售的融合；3月，菜鳥公布新零售物流提速規(guī)劃，實現(xiàn)了盒馬30分鐘達(dá)、天貓超市一小時達(dá)、天貓兩小時達(dá)的服務(wù)。
今年天貓618將一小時達(dá)的服務(wù)范圍擴大到21個城市；同時，全國46家盒馬鮮生門店、300萬名餓了么騎手小哥包下了社區(qū)生活半徑內(nèi)的半小時送達(dá)，進(jìn)口生鮮消費愈發(fā)方便。
在陣型和隊形調(diào)整過程中，天貓能夠保持亂而不散，并重新回歸齊整，體現(xiàn)了靖捷出色的組織和協(xié)同能力。這也是逍遙子所稱贊的，靖捷“對于組織建設(shè)有自己獨到的見解”。
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傳統(tǒng)電商已成往事
流量為王還是品牌為王？這是新零售需要思考的問題。在純電商時代，收割流量紅利是王道，在新零售時代，天貓新零售要成為消費升級的品牌，去統(tǒng)領(lǐng)18萬品牌商和10萬家智慧門店，如果天貓新零售本身的品牌不夠強大、調(diào)性不夠，是否能形成品牌號召力？
“天貓成為社會消費升級主陣地，不僅要滿足消費者現(xiàn)有需求，更要激發(fā)、創(chuàng)造消費者對美好生活的新追求。”靖捷強調(diào)“美好生活愿景”對于消費升級的重要性。在天貓平臺運營事業(yè)部總裁家洛看來，“消費需求升級的本質(zhì)，并不是告訴他價格高，而是告訴他什么是值得購買的高客單價的商品。”
2018年，靖捷加強了天貓新零售的品牌升級。以前，阿里人喜歡談商業(yè)邏輯、團(tuán)隊，現(xiàn)在則開始談品牌?！敖衲晡覀兠鞔_提出，要全面轉(zhuǎn)型，天貓英文Tmall，我們內(nèi)部的口號是TransforM? all，就是讓一切脫胎換骨。”
今年天貓新零售會推全新的品牌升級，打造“理想生活”和“雙11”。家洛提出兩個方向，“所有的品牌溝通，都會圍繞怎么樣產(chǎn)生開心、快樂、娛樂化的生活。這是我們要打造的方向之一；第二個，如何健康運動，是我們要打造的第二個方向。”
“我們提供給客戶所認(rèn)同的價值和體驗?！本附菡f，“談到理想生活上天貓，對于天貓和所有阿里相關(guān)的零售業(yè)態(tài)的合作，核心就是圍繞消費者。本質(zhì)上來講，新零售之城讓我們真正回到了消費者生活的本質(zhì)，因為他的生活是在這個城市里面。比如通過云貨架，聯(lián)動營銷、物流配送等，無論在商品維度、營銷維度、供應(yīng)鏈維度，可以把生活成本降到最低，體驗做到最好?！?/p>
天貓新零售甚至計劃打造理想生活代言人。天貓歷史上從來沒有請過代言人，更沒有請過一個具有影響力的明星藝人代言，“（任何人）都無法全面代言天貓，天貓實在是太立體、太全面、太龐大了”，家洛說，提出天貓品牌代言的解決方案時，選出超過十個各個領(lǐng)域非常強的代言人，“成為我們的理想生活的代言人，他們會全面地改變一種策略。”天貓也不會采用傳統(tǒng)的拍電視廣告片的形式，而是直接和消費者全面溝通。3月份，天貓發(fā)布了真正的流量藝人，他們用21天和消費者溝通，每天和消費者做一次深度互動，“這是一種全新的不一樣的溝通方式，用真正有影響力的人帶動億萬的消費者，告訴他們什么是理想化的生活?！?/p>
更切合實際的，天貓選擇理想代言人，更多是和品牌商合作。因為品牌商選擇的代言人，帶動了細(xì)分品類的升級和生活方式的改變?！捌放拼匀顺蔀樘熵埨硐肷畹拇匀??！?/p>
天貓品牌的延伸是，為商家端的品牌部門做全面升級，家洛看好這種基于未來需求的升級，“我們會把天貓的商家部全面的升級成商家運營中心，全面幫助我們的商家全面地診斷新品牌的進(jìn)入、品牌的成長、TP的成長、TP的考核，我們已經(jīng)投入了重兵力，全面升級我們的商家運營中心，讓商家和TP互動有全面的不一樣。”
品牌為什么希望跟天貓合作，或者把天貓作為首選？天貓生鮮商品部總經(jīng)理鄭紅梅總結(jié)了做全球化和大進(jìn)口商家的行為模式和思維習(xí)慣，“因為很多品牌在國外很有名，來國內(nèi)（銷售）不好是因為中國人并不知道這個品牌，并不知道產(chǎn)品，并不知道產(chǎn)品和品牌背后的故事，以及他們的優(yōu)質(zhì)，或者品牌的影響力。天貓是更關(guān)注于品牌的打造?！?于是，他們來了。
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要貼著新零售的時代去發(fā)展
天貓新零售在完成內(nèi)部重構(gòu)后，正在帶動品牌商一起加入到重構(gòu)的隊列中來，完成組織和品牌升級。
“2018年跟之前的區(qū)別就在于，到了2018年尤其是雙11時，對一個品牌來講天貓跟他們的合作已經(jīng)是在線上線下無處不在了，已經(jīng)是品牌從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道管理、供應(yīng)鏈到消費者運營的全鏈路運營的日?；！边@是靖捷帶領(lǐng)天貓團(tuán)隊正在努力推進(jìn)的事情。
“朱府銅藝”第五代傳承人朱軍岷四年前創(chuàng)辦了“朱炳仁銅”這個品牌，并決定打通線下渠道，開實體店，“不斷有各種質(zhì)疑的聲音”，“（大家）覺得這是逆勢而為，大家都去做網(wǎng)店了，我怎么還開實體店？”但朱軍岷卻一心想“讓銅回到人們的生活里”，“我們是傳統(tǒng)文化的一部分，銅雕在中國是有斷層的?！?/p>
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天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉
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但在實體店的經(jīng)營中，朱軍岷一直在思考怎么運營品牌，也碰到各種難題。很快，他在天貓上開了旗艦店，專門成立了電商部。
“朱炳仁銅”電商部負(fù)責(zé)人沈薇第一次看到新零售落地，是隔壁的老字號店鋪在店門口設(shè)立了觸摸屏，顧客拿起商品晃過觸摸屏就能接收到更多信息介紹。朱軍岷這才意識到，新零售并不只是無人店、無人超市的概念。
朱軍岷專門請?zhí)熵埿铝闶蹐F(tuán)隊到公司給大家講解新零售，“我一直在思考怎么跟上這個時代，至少你要貼著這個時代去發(fā)展。”新零售，無疑是這個時代最前沿的。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“朱炳仁銅”與新零售的結(jié)合點更多在于品牌的增值。朱軍岷堅定地走新零售之路，“這可能是我們未來彎道超車、逆襲的路徑。”
對于品牌商來說，如果想要擁抱新零售，就必須進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。完成從電商團(tuán)隊、電商公司到新零售組織的轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，新零售已經(jīng)成為很多品牌商CEO的一把手工程,天貓已經(jīng)成長為很多品牌商第一大增長點及全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力提升的合作伙伴，在這種情況下，無論是品牌商家為了自己的業(yè)務(wù)，還是為了天貓，都需要與時俱進(jìn)完成重構(gòu)。
新零售也給朱軍岷帶來了很多關(guān)于渠道建設(shè)、組織架構(gòu)的思考。在朱炳仁銅原有的渠道體系中，線上有天貓，線下有直營店、代理店、經(jīng)銷店、聯(lián)營店，這幾個系統(tǒng)都是分而治之，“大家都會小心地保護(hù)自己的利益，不放心把自己的流量共享出來。”“朱炳仁銅”的主力消費群體是50歲左右、具有高消費能力的人。他們對“新零售”的接受程度也需要時間。
但朱軍岷知道，“人是沒有辦法抗拒這個時代的。”在他設(shè)想中，實體店應(yīng)該更多注重場景體驗，他嘗試逐步對現(xiàn)有體系進(jìn)行改造，以更好地服務(wù)消費者，“通過它引進(jìn)最好的技術(shù)終端，也把粉絲年齡群拉低?！蹦贻p人的購買力和購買習(xí)慣是朱軍岷正在研究的課題之一。除此以外，基于自身行業(yè)的特點，朱軍岷也在打造屬于自己的場景和技術(shù)，他希望以此推動“一種小小的革命，一種變革”。
“品牌要想和天貓做好新零售，首先要下定決心進(jìn)行一場組織架構(gòu)升級，這也是作為一把手首先要做的決策之一。”葉國暉說。
朱軍岷相信，在新零售這股大趨勢、大潮流下，朱炳仁銅在接下來的三年能成為中國最有影響力的品牌，走出國門，甚至，走到愛馬仕的隔壁開店布道。
靳磊抓住了這個風(fēng)口勢能。他有著十余年的零售門店管理運營經(jīng)驗，在與天貓新零售的合作中，完成了“構(gòu)建一個消費場”的實驗，也得到了市場的充分驗證。
從2016年11月開始，靳磊就與天貓合作，并且于2018年4月在上海靜安大悅城打造kerr&kroes智慧門店（以下簡稱“KK”），一家以服飾為主的女性消費品類集合店?！叭驍?shù)字化、場景化、內(nèi)容化”是靳磊給出的KK關(guān)鍵詞。
在店鋪裝修時，靳磊就充分考慮到年輕消費者的喜好，“從色調(diào)到拍照區(qū)呈現(xiàn)，有趣的智能設(shè)備的融入，都考慮了如何具備社交性的因素”，這為KK帶來了持續(xù)穩(wěn)定的客源。
而天貓新零售對KK的賦能在于，提升了靳磊“商品+數(shù)字化的門店管理+全渠道商品運作和會員運作的能力”。“這是進(jìn)來的人可以被留住、被促成成交的根本原因?！?/p>
靳磊對新零售“人、貨、場重構(gòu)”的理解是，“讓消費者從進(jìn)場就體會，買跟逛街是一種享受，而不是一種負(fù)擔(dān)。”KK有T臺區(qū)、網(wǎng)紅直播區(qū)、家庭休閑區(qū)、餐飲區(qū)、兒童游樂區(qū)等不同的場景，“讓消費者融入到購物環(huán)境里，想盡一切辦法吸引他”。
KK的“場景打造”吸引了明星鄭爽來逛街，也吸引了潮牌NPC李晨帶著團(tuán)隊來學(xué)習(xí)，還有各路投資人、商業(yè)地產(chǎn)等等。
對于靳磊來說，為了快速推進(jìn)新零售，他正著力打造一支強有力的新零售隊伍，重構(gòu)傳統(tǒng)零售的組織、職稱?！懊總€環(huán)節(jié)落地執(zhí)行成功，遇到問題解決能力較強，有強烈的銷售目標(biāo)感”，是這支隊伍的特點，也幫助KK快速進(jìn)入市場競爭態(tài)勢。
越來越多的能人智者，越來越多的品牌，他們都意識到，新零售勢不可擋。
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布道新零售
6月6日，天貓在上海首次舉辦新零售公開課，包括GUESS、奧康、TATA木門等500家國內(nèi)知名品牌積極報名。這些品牌商關(guān)心的是，如何和天貓推進(jìn)新零售，引領(lǐng)品牌新一輪組織升級。
“天貓正在加速全球品牌升級，我們是最早吃螃蟹的品牌之一，”女裝品牌Lily新零售負(fù)責(zé)人蘇蘇說，“向上匯報公司CEO直接拍板，向下推進(jìn)門店導(dǎo)購執(zhí)行，橫向可調(diào)度公司所有部門，新零售的確成為一把手工程?！?/p>
“GUESS希望能夠成為在中國新零售方面走得非常前端的品牌！”GUESS中國區(qū)CEOJose Blanco說，“第一，我們非常明白如果不參與到新零售‘游戲’中來就會出局，國際公司希望在中國市場站住腳就必須要走新零售的道路；第二，新零售不僅僅會在中國發(fā)展，在世界其他地方也會發(fā)展起來，所以必須要了解新零售。先在中國市場了解起來再帶到其他地方。”
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Kerr&Kroes大悅城店，門口大屏互動
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2016年，GUESS已經(jīng)開始O2O模式，在“雙十一”進(jìn)行大型促銷活動。這些活動參與給GUESS帶來了顛覆性的影響，“不是線性的變化而是指數(shù)級的變化。在線、電商促銷可以帶來很大成本上的節(jié)約”，Jose Blanco也很快意識到，2017年只是延續(xù)這樣的玩法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“需要有新的做法，所以我們調(diào)整了供應(yīng)鏈。不僅僅是開門店方面的改變，也做了營銷、運營上的改變。在地價、選址上都進(jìn)行了調(diào)整。如果真的想發(fā)展新零售的項目、開發(fā)新零售需求的話，必須要做出新調(diào)整，要擁抱新零售、新科技。”
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Kerr&Kroes大悅城店，體感云貨架
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相較而言，TATA木門算是低頻企業(yè)，“我們的粉絲數(shù)還挺高的，但是我們不去觸達(dá)這些人群?！盩ATA木門新零售負(fù)責(zé)人薛戈介紹，在這樣的體系下，“訂單價值沒有提升起來?！睘榇耍琓ATA整個管理層苦惱了兩三個月，直到聽到天貓新零售的解決方案，雙方共同致力于“怎么解決家裝行業(yè)的通病”。從2017年3月到9月，TATA木門第一家智慧門店在杭州落地。
奧康集團(tuán)副總裁溫媛瑛更是新零售堅定的擁躉?！拔蚁嘈潘隙ㄊ钦娴摹Ｒ驗槟阆嘈帕?，你才能做到，如果你不信，你根本不會去做，我們是因為相信一定要去做。傳統(tǒng)鞋服行業(yè)在新零售下將迎來逆生長的機會?！睖劓络獡肀н@個“萬物相連的時代”，“我們千萬不要拒絕互聯(lián)網(wǎng)以及新零售?！?/p>
Lily、GUESS、奧康這些新零售頭部品牌重構(gòu)調(diào)整的速度很快。
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Kerr&Kroes大悅城店，輕食區(qū)
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2017年雙十一Lily開始進(jìn)行智慧門店的改造，“這個大方向很好，我們花了兩個星期改造整個系統(tǒng)，把交易鏈這一塊打通。”蘇蘇說。
GUESS則建立了更敏捷的新零售團(tuán)隊，它在2018年的一項核心工作是，與天貓一起推進(jìn)數(shù)字化改造大中華區(qū)門店的速度。Jose Blanco為新零售創(chuàng)建了新團(tuán)隊，執(zhí)行并且嘗試了多種方式測試組織機構(gòu)調(diào)整在新零售中的作用和影響，“在此過程中有些業(yè)務(wù)模塊執(zhí)行不是特別高效的話我們也會做出改變。”除了敏捷便捷的新零售團(tuán)隊之外，GUESS也有多重職能崗位的調(diào)整，在產(chǎn)品、選址、產(chǎn)業(yè)鏈方面都有大變革。2018年，Jose Blanco的期望是能夠開發(fā)新客戶，“如果要將新零售概念觸達(dá)客戶的話也需要有新的門店、新的客戶團(tuán)體、客戶基礎(chǔ)，從而有電子線上門店、數(shù)字銀行、IBA系統(tǒng)?！?/p>
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Kerr&Kroes大悅城店，智能設(shè)備區(qū)
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GUESS做完新零售升級后，效果非常好。Jose Blanco在辦公室或門店，都可以和任何一位客戶進(jìn)行互動，“只要在統(tǒng)一平臺上就可以實現(xiàn)這些功能”，他能夠?qū)οM者進(jìn)行監(jiān)測、控制，也可以更好地掌控運營情況，幫助一線導(dǎo)購與消費者進(jìn)行更好的溝通。更重要的是，Jose Blanco得到了經(jīng)營寶典，“知道如何在新零售概念下更好進(jìn)行門店的運營?！?/p>
薛戈算了一筆賬：一年時間，TATA目前門店有2153家，智慧門店一共105家，2018年新開門店143家，智慧門店是80家，2018年年底前TATA計劃新開2600家門店，智慧門店143家，“我們開這650家，要付出的錢將近達(dá)到5000萬，這就是TATA木門支持新零售的態(tài)度。”
TATA木門也在智慧門店的實踐中嘗到了甜頭。薛戈同樣算了一筆賬：平常最好的情況打電話邀約能到30%，但是到堂率達(dá)到了67%，當(dāng)天的交定數(shù)是43%，從5月27日到6月初，95筆訂單完成了70%的轉(zhuǎn)化率，“這個數(shù)字在家裝行業(yè)是想不到的，但是TATA木門做到了，因為阿里的新零售、天貓的智慧門店賦能了?！?/p>
“如何做到讓終端門店有客源，我們的場景在改變，消費者的路徑在改變。其實在家里面通過餓了么可以點快餐，他不需要出去，我們怎么讓消費者進(jìn)去呢？天貓智慧門店怎么樣讓體驗來打通消費者的心智?！边@是溫媛瑛正在思考的問題。
溫媛瑛在奧康內(nèi)部以改革雷厲風(fēng)行服眾，“我把營銷戰(zhàn)略改了，擁抱新零售，我們做了共創(chuàng)、共享、共贏。要讓終端跟總部有一個平臺的鏈接，所以我專門把架構(gòu)改掉了，增加了兩個部門。一個全渠道運營管理部，一個是奧康云零售運營本部?！?/p>
品牌重構(gòu)轉(zhuǎn)型無疑是困難的，但不轉(zhuǎn)型付出的代價將會更大。溫媛瑛復(fù)盤奧康的轉(zhuǎn)型之路，用“脫了一層皮”來形容，“打通（線上線下）這個平臺很快，7到12天。但如果你去執(zhí)行和運營，就沒有這么簡單，你一定要有堅韌的信念，相信它一定行。”
靖捷對于這個說法表示認(rèn)可，“我們從來沒有去告訴任何一個品牌企業(yè)說，轉(zhuǎn)型是容易的。但是我們會跟大家去看，轉(zhuǎn)型是不是必然的，轉(zhuǎn)型會不會帶來真正的價值。”
在新零售生態(tài)下，品牌商可以看到，因為移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的圍繞著真正意義上數(shù)字化的消費者、大數(shù)據(jù)賦能所提供的所有工具、可以挖掘到的品牌增長空間，但是，它原來的組織、流程并不匹配新環(huán)境。
“在一個嶄新的新零售時代，它只會加速完成全面轉(zhuǎn)型，但大家已經(jīng)熟悉了之前的約定俗成，不再去想這些所謂的被印證的成功運行方式，這些改變，其實有巨大挑戰(zhàn)?！本附菡f。
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GUESS 大中華區(qū)CEO Jose Blanco
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這種慣性導(dǎo)致的惰性可能是阻礙品牌商轉(zhuǎn)型的主要阻力。楊海經(jīng)常與客戶交流，發(fā)現(xiàn)品牌CEO往下推政策的時候會有內(nèi)部阻力，“組織升級對大家都很重要，為什么我們今天跟很多商家聊，看他們?nèi)パ葜v的時候，他們會把這個放在非常高的高度，而且一定是組織先行，有的商家雖然說生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，但只有生產(chǎn)關(guān)系理順了，你才能真正爆發(fā)生產(chǎn)力。他們會有很多問題，把這個理完了，背后是系統(tǒng)跟能力怎么配套升級。”
靖捷對團(tuán)隊說，“（我們）可以告訴品牌，為什么要做天貓新零售”，“這的確是我們提出來的概念，是實打?qū)嵉目吹侥阕鐾炅艘院?，你所帶來的對于企業(yè)經(jīng)營的價值和體驗。而對于這個價值來講，毫無疑問，就是讓你獲客的可能性更高了，在營銷、產(chǎn)品還是供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，讓你服務(wù)每個消費者的成本更低了，這都會反映在企業(yè)的損益表上，更關(guān)鍵的是它會成為企業(yè)面向未來的競爭力。”
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加速數(shù)字化帶動品牌升級
新零售的核心是數(shù)字化，這也是天貓新零售希望品牌商們能積極推動的事。天貓新零售所有對品牌賦能的工具都是基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這就要求品牌從生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷等各個環(huán)節(jié)都必須數(shù)字化。
在靖捷看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是帶動整個零售和品牌經(jīng)濟(jì)的全面升級，這也是中國的一個歷史機遇。因為它會重新書寫很多企業(yè)經(jīng)營中學(xué)習(xí)的、很多源自西方的各種各樣所謂的最佳實踐和業(yè)務(wù)模式。
天貓能夠為品牌商提供的“新零售”的基礎(chǔ)設(shè)施，包括打通用戶體系、提升數(shù)據(jù)能力、對接供應(yīng)鏈升級，讓全球品牌感受到的大數(shù)據(jù)才是零售業(yè)變革的原動力。
靖捷說，“新零售的核心一定是一個企業(yè)需要全面all in才有可能真正完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和享受新零售帶來的效率提升?！?/p>
“天貓新零售幫助品牌轉(zhuǎn)型”是一個既定目標(biāo)，也是正在實踐的新零售之路。葉國輝說，“如果品牌不轉(zhuǎn)型，意味著零售的供給是沒有保障的?！倍裉煳覀兯劶暗钠放妻D(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)，“是消費者對美好生活的渴望，跟現(xiàn)實的供給結(jié)構(gòu)之間的差異。”從這個角度出發(fā)，幫助品牌企業(yè)加速完成消費者需求驅(qū)動的經(jīng)營模式的全面升級，從而完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，變成一件具有重大價值和意義的事，“已經(jīng)不簡簡單單是商業(yè)的事情了。”
易果集團(tuán)董事長兼CEO張曄對于商品沒法數(shù)字化深有體會，他曾說，在生鮮行業(yè)里，如消費者的消費行為已經(jīng)發(fā)生場景化、碎片化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，但線上生鮮解決方案還不夠成熟、可落地；又如線下有較好的供應(yīng)鏈解決方案，但又不夠數(shù)字化，無法滿足消費需求。
線下不夠數(shù)字化是新零售需要解決的問題。靖捷認(rèn)為，新零售最重要的就是幫助品牌獲客和留客，他提出一個新的概念叫“消費者運營”。要想實現(xiàn)獲客和留客，就必須完成消費者的可識別、可洞察、可觸達(dá)、可服務(wù)。
天貓有一系列技術(shù)手段來實現(xiàn)這個目的。品牌接入天貓的智慧門店系統(tǒng)后，可以獲得一系列豐富的數(shù)字化運營體驗。包括打通后臺庫存系統(tǒng)、線上線下會員體系，還可以用品牌號來展示商品，包括內(nèi)容首頁、門店首頁、會員中心及消息盒子、手淘導(dǎo)購鏈路、手淘會員碼等全渠道活躍展示。截至2018年1月，已有超10萬家線下門店、一百多個品牌、近60個核心商圈接入天貓智慧門店。
天貓還有云貨架、阿里地動儀、釘釘“導(dǎo)購?fù)ā焙蚅BS等等工具可以幫助品牌商來進(jìn)行消費者運營。
靖捷將門店的重要功能之一界定為“品牌跟消費者的交互地”，是讓品牌和消費者產(chǎn)生關(guān)系的有效場所，“但是原來這個門店，受制于很多在技術(shù)，比方說你實際上還有很多的商品，有庫存，但是不在店里，消費者拿不到，那你能不能讓他買？今天可以讓他買，他可以通過這個云貨架直接判定想不想要這個商品，他直接下單，可能還沒有到家貨就送到了?！?/p>
Lily很早就完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在享受到了數(shù)字化帶來的經(jīng)營樂趣。在去年雙十一接入天貓智慧門店之前，Lily就已經(jīng)跟天貓完成了交易鏈打通，包括會員通、渠道通等，并與天貓?zhí)峁┑钠放茢?shù)據(jù)銀行接通。
Lily的門店已經(jīng)實現(xiàn)了對消費者的可識別、可洞察、可觸達(dá)、可服務(wù)。比如它可以通過試衣鏡采集用戶數(shù)據(jù)；通過阿里地動儀可以統(tǒng)計客流以及人群的畫像。這已經(jīng)成了天貓智慧門店的基礎(chǔ)標(biāo)配。
在KK、Lily這樣以服飾為主的智慧門店，智能試衣鏡配合試衣間的感應(yīng)器，可以采集到消費者的試衣率，包括在試衣鏡、試衣間停留的時間，結(jié)合阿里地動儀和天貓線上大數(shù)據(jù)，可以統(tǒng)計出消費者的消費能力、服裝偏好等。“只要數(shù)據(jù)進(jìn)來了，我們都有分析的渠道，”蘇蘇說，這對品牌門店而言是最有價值的。
Jose Blanco則比較喜歡釘釘?shù)脑诰€導(dǎo)購。通過釘釘在線導(dǎo)購分析出哪些客戶是潛在客戶，哪些客戶更愿意體驗品牌?！拔覀兡軌蛴幸恍o縫連接的線上線下門店。不管身在何處，都能通過在線工具做到服務(wù)，包括了解用戶體驗等，這對我們來說是非常重要的?！?/p>
大潤發(fā)董事長黃明端也表達(dá)了對釘釘?shù)南矏郏?018年初，大潤發(fā)全部員工開始使用釘釘進(jìn)行工作溝通和協(xié)同，總部和門店、門店和門店、門店員工之間的距離變得越來越近。黃明端說，這是相見恨晚，“現(xiàn)在內(nèi)部溝通都用釘釘，確實非常高效?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，釘釘上已經(jīng)有超過500萬家企業(yè)組織，包括復(fù)星集團(tuán)、中國聯(lián)通、統(tǒng)一集團(tuán)、鏈家房產(chǎn)、滴滴出行、遠(yuǎn)大科技、西貝餐飲、分眾傳媒等在內(nèi)的各行業(yè)眾多知名企業(yè)，正在使用釘釘。
LBS技術(shù)也已在門店中得到應(yīng)用。 楊海介紹，“LBS的技術(shù)，我們完全都實現(xiàn)了，你今天看6·18的會場上我們店鋪都是LBS的店，所以這些產(chǎn)品的能力，基本上都是阿里原來系統(tǒng)上非常確定的能力，我們只是把這些能力打包賦能到線下，每家店鋪都能夠在整個生態(tài)體系里面運營起來。”
天貓618前夕，上海南京西路開了一家Lily商務(wù)時裝天貓智慧門店，店內(nèi)最吸引人的是一面“魔鏡”——照著鏡子就能1:1把喜歡的衣服統(tǒng)統(tǒng)試一遍。開業(yè)一上午，Lily智慧門店的客流量翻了三倍，連網(wǎng)紅和明星們都排隊來打卡。
618期間，Lily線下129家天貓智慧門店通過手淘、支付寶、天貓三端精準(zhǔn)LBS流量觸達(dá)用戶，領(lǐng)取大額優(yōu)惠券到店使用，線下全門店通過智能導(dǎo)購招募新會員，入會即享品牌優(yōu)惠＋紅包大禮包，沉淀會員資產(chǎn)，線上線下共振帶動品牌新客及整體銷售增長。
6月1日，在天貓618開始的第一天，TATA木門的線上線下門店已經(jīng)開始參與微淘互動pick明星同款，get大額無門檻等等一系列的活動。打開手淘搜索“TATA木門”門店一目了然，并可24小時預(yù)約直接上門體驗。
今年618期間，奧康不僅繼續(xù)推行“線上線下同款同價”，為了收獲更多的年輕粉絲，6月17日-6月18日，還特邀四位嘻哈明星說唱歌手及活力樂隊參與四場線下大趴，讓智慧門店在智慧之余，更能和粉絲展開深度互動。
全球零食行業(yè)龍頭企業(yè)億滋國際則通過與阿里云合作，打通中臺數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了通過大屏幕實時查看億滋旗下產(chǎn)品的智能數(shù)據(jù)分析，從而實現(xiàn)了以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新、定價、促銷，以及“以需求為導(dǎo)向”的庫存和物流優(yōu)化管理。
“現(xiàn)在每周我們的業(yè)務(wù)核心管理團(tuán)隊一起回顧和展望的時候，直接操作觸摸屏即可，都不用準(zhǔn)備PPT了。決策時間也大大縮短了，過去需要幾天，現(xiàn)在只需要幾分鐘。”億滋中國首席信息官歐慶國說。
接受阿里巴巴投資尚不足六個月，大潤發(fā)在新零售領(lǐng)域最大規(guī)模的升級行動首戰(zhàn)告捷。截至6月11日，全國100家大潤發(fā)門店完成新零售改造，實現(xiàn)三公里范圍內(nèi)一小時送達(dá)，并全面參與天貓618理想生活狂歡季。這意味著大潤發(fā)正式開啟線上線下全面融合時代，全國1000萬家庭已納入覆蓋范圍。這也是繼盒馬鮮生后，阿里新零售打造的另一個新零售業(yè)態(tài)。
“從今年3月正式啟動，到今年底前，全國近400家大潤發(fā)門店，將陸續(xù)完成新零售改造，接入線上運營能力。”黃明端說，從現(xiàn)階段數(shù)據(jù)看，經(jīng)過數(shù)字化改造后的門店，整體效益提升了15%。
同樣，天貓也正在協(xié)助居然之家抓緊改造智慧門店?！鞍⒗镌诖蠹揖邮袌鰧⑼ㄟ^推動品牌線上線下一體化建設(shè)，進(jìn)而實現(xiàn)零售終端的數(shù)字化、供應(yīng)鏈的數(shù)字化、工廠制造的數(shù)字化以及消費金融和供應(yīng)鏈金融的數(shù)字化，目標(biāo)是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)、流通、零售等全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，全面地提升品牌的供應(yīng)鏈效率以及零售端的用戶體驗?！?汪林朋介紹說，“阿里巴巴與居然團(tuán)隊經(jīng)過溝通與探索，在居然賣場數(shù)字化、重構(gòu)裝修全鏈路、推動品牌商上線上線下一體化等方面已經(jīng)達(dá)成了深度共識?，F(xiàn)在正在分模塊，按計劃地在推進(jìn)過程中?！?/p>
品牌商收集到數(shù)據(jù)后，如果不會用，數(shù)據(jù)就會成為死數(shù)據(jù)，天貓通過數(shù)據(jù)銀行幫助品牌商盤活這些數(shù)據(jù)。“我們今天線下的數(shù)據(jù)，即使商家在線下有大量數(shù)據(jù)，他沒有能力對這個東西做銷售的，因為他沒有商品，本身這些數(shù)據(jù)非常的碎片化，一般的線下數(shù)據(jù)都叫死數(shù)據(jù)，所以我們今天把線下的數(shù)據(jù)跟阿里數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)連接，可以把數(shù)據(jù)傳到數(shù)據(jù)方里，在這上面有工具能夠盤活，可以做分析，可以做畫像的了解，做會員的激活，有很多的手法?！绷趾Ｌ岬降奶熵垙姶蟮臄?shù)據(jù)收集和分析工具受到品牌商的歡迎。
去年雙十一，天貓新零售協(xié)同的59個商圈中，有些門店翻貨一天翻三次，“基本上銷量是之前的幾倍，有一些單獨的品牌，都是幾倍的增長”，“去年雙十一承建一批商家，應(yīng)該會碰到商家運營層面的一些問題，包括產(chǎn)品，包括內(nèi)部怎么配套，最主要是奠定大家走的方向?！彪p十一之后，天貓新零售平臺事業(yè)部又大量接觸了很多品牌，“今年6·18又是一個爆發(fā)，接下來每個月都會有這樣的迭代。這個迭代是雙方的，接入的商家不斷提高自己的運營跟我們共振，我們自己也是開發(fā)了很多產(chǎn)品，包括這次推的智能導(dǎo)購，今年6·18就集中做一批?！?/p>
靖捷希望賦能給品牌的服務(wù)是基于天貓所提供的產(chǎn)品，“互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，品牌可以基于真實的海量的消費數(shù)據(jù)，來去分析和判斷和印證他們對于什么商品該賣、該生產(chǎn)，這樣的一個關(guān)鍵的決定?！弊罱K，天貓新零售和商家共同面對的客戶都是消費者，“誰能夠更好地滿足消費者的理想生活，我們就應(yīng)該讓誰獲得更有效的支持，讓他能夠更高效地完成對消費者的服務(wù)和對自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營。比如說流量的反哺，這實際上就是平臺機制良幣驅(qū)逐劣幣?！?/p>
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協(xié)同作戰(zhàn)
天貓新零售、新零售生態(tài)體系、18萬品牌商和新零售之城將構(gòu)建起一個巨大的生態(tài)，靖捷作為天貓新零售的舵手，如何指揮這個龐大的航母艦隊，行駛在風(fēng)急浪高的海面上？
目前，擺在靖捷面前最大的問題可能是協(xié)同問題。既有對內(nèi)的協(xié)同，又有對外的協(xié)同。在內(nèi)部，天貓新零售如何協(xié)調(diào)與阿里系其他主體之間的合作，如何協(xié)調(diào)天貓內(nèi)部各部門的關(guān)系，如何協(xié)調(diào)天貓與新零售生態(tài)的配合作戰(zhàn)；對外，天貓如何與品牌商協(xié)同作戰(zhàn)，甚至于，如何幫助品牌商協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系。
蘇蘇遇到的“困難”，“就是要協(xié)調(diào)公司所有的部門，因為我現(xiàn)在這個角色定的就是協(xié)調(diào)內(nèi)外部，以及內(nèi)部上到老板下到員工都需要協(xié)調(diào)。每個部門有自己的想法，又需要緊跟公司的一個戰(zhàn)略，所以大家在每個部門中工作都會有一些磨合。”
溫媛瑛在與天貓團(tuán)隊協(xié)調(diào)溝通的過程中感覺到很順暢，“5月份，我對我的活動有新想法，阿里要打磨產(chǎn)品，我每次過去復(fù)盤一次，我們哪里需要改變。（葉）國暉總跟我們聊了半天，下午我還重感冒，一把鼻涕一把眼淚我還在工作，你想是什么概念，工作到了極致，國暉總也沒有嫌棄一把鼻涕一把眼淚就復(fù)盤了?！?/p>
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5月31日，武漢，裝載10萬只小龍蝦的漢歐鐵路列車出發(fā)，大約17天后抵達(dá)莫斯科
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葉國暉能隨時響應(yīng)溫媛瑛的問題。在溫媛瑛發(fā)現(xiàn)釘釘很好用的時候，她就會去直接和葉國暉聊天，“其實我們已經(jīng)要迎接智能未來的到來?！?/p>
在新零售推進(jìn)落地的過程中，在天貓與品牌商之間建立快速響應(yīng)機制才能高效解決問題。特別是品牌商在推進(jìn)過程中，會發(fā)現(xiàn)很多新問題，而天貓技術(shù)人員不一定知道，在這個情況下，有快速響應(yīng)機制做支撐，就顯得十分有必要。
TATA木門薛戈則關(guān)注怎么讓品牌之間一起做活動，讓流量不浪費?！癟ATA想永遠(yuǎn)做新零售的排頭兵，我們要做新零售的生態(tài)圈，但是我們發(fā)現(xiàn)一個問題，顧客在我們做活動的時候是天貓的會員，也是我們的用戶，但是來到現(xiàn)場之后，他想買家具，沒有人跟我們配合，來一次之后就白來了，如果十個品牌一起做活動，來一次對消費者的體感非常好?！?/p>
推動天貓數(shù)據(jù)流量智能化是TATA木門的第二個想法?！八械闹悄芑M(jìn)入到我們產(chǎn)品的時候，有些流量是浪費的，可能沒有買我們的門，但是買別的瓷磚，但是品牌之間沒有互相打通，我花完錢之后這個流量也是流失的，這個有一個智能匹配?！?/p>
Lily、TATA木門這些品牌可能經(jīng)常會有不錯的新想法出來，怎么讓天貓團(tuán)隊接收到，并能夠推動解決，是靖捷和天貓團(tuán)隊要考慮的問題。
在天貓內(nèi)部的協(xié)同上，目前相對較為通暢。以天貓IOT事業(yè)部為例，為了有效落地阿里IOT戰(zhàn)略，天貓IOT事業(yè)部與阿里云、達(dá)摩人工智能實驗室形成三位一體的關(guān)系。阿里云在物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施上積累雄厚，可提供云連接、云服務(wù)等方面的能力，達(dá)摩院人工智能實驗室則提供包括天貓精靈的語音交互系統(tǒng)在內(nèi)的AI技術(shù)，而天貓IOT事業(yè)部則將整合資源，與合作伙伴共同定義產(chǎn)品，向消費者提供更時尚更好用的智能電器。
天貓生鮮商品總經(jīng)理鄭紅梅經(jīng)常與其他伙伴一起搞活動。“像小龍蝦獨立品類擊穿的項目，小龍蝦協(xié)會跟口碑的同學(xué)一起去的，我們在整個很多2C端玩法的時候從去年到今年都有很多聯(lián)合的合作和活動；我們在米其林餐廳去做A? pass會員的一個新鮮產(chǎn)品是跟天貓互動的?！?/p>
618將是靖捷協(xié)同能力的一場大考。今年618 天貓新零售空天立體作戰(zhàn)規(guī)模越來越大。天貓以北京、上海等天貓新零售之城為節(jié)點，搭建起一張新零售一體化網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國超過70個新零售商圈、10萬家線下智慧門店，與全球兩百多個國家和地區(qū)共同開啟新零售的盛筵。
在海外，來自中國香港、中國臺灣、新加坡、馬來西亞和澳大利亞以及北美的海外消費者則通過新零售快閃店參與。協(xié)調(diào)各方資源進(jìn)行大促，這是靖捷獨當(dāng)一面之后的第一場考驗。
6月18日，遠(yuǎn)在澳大利亞的悉尼情人港，一場龍舟賽正在進(jìn)行，最引人注目的，是一條長14米、價值3萬元的龍舟。這艘龍舟是定居悉尼的一位叫王姣姣的澳洲華人花了3萬元人民幣在天貓全球自營店購買的。這艘龍舟產(chǎn)自杭州千島湖，從浙江寧波裝箱上船，漂洋過海最后抵達(dá)悉尼情人港，總共花了15天時間，創(chuàng)造了電商史上大件物品運輸?shù)囊粋€奇跡。而這種奇跡，隨著新零售在全球的落地開花，將成為一種常態(tài)。
人們對理想生活的渴望和追求是生生不息的，靖捷要讓天貓這只“貓”成為消費者摯愛的品質(zhì)購物之城，讓消費者“買得到、買得對、買得爽、記得住”，這是他和天貓新零售對消費者的承諾。對于他而言，這是事業(yè)，已然不是生意。
天貓，新零售之城里的這只“貓”，正在帶領(lǐng)我們走進(jìn)一個全新的世界。
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