“內(nèi)容的時代到了?！彬v訊公司副總裁林松濤說。從今年3月開始，騰訊將優(yōu)質(zhì)資源向內(nèi)容平臺傾斜，作為這場內(nèi)容戰(zhàn)役的主角，騰訊企鵝號已經(jīng)被委以重任，它將成為騰訊征戰(zhàn)內(nèi)容市場的排頭兵。
11月8日，在成都舉行的2017騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊公司首席運營官任宇昕更是宣布，明年將向企鵝號投入100億元人民幣，來扶持和幫助企鵝號內(nèi)容生態(tài)能夠完成新的升級。騰訊作為頭部平臺的一個窗口，它的舉措可以看出整個內(nèi)容市場將由此發(fā)生新的變化。當(dāng)然，游戲規(guī)則也變了。
商業(yè)價值與內(nèi)容繁榮
內(nèi)容市場的火熱源自其背后的商業(yè)價值。主投過B站、羅輯思維、開心麻花、新世相、皮皮魯?shù)绕脚_型公司和內(nèi)容生產(chǎn)者的葉春燕，現(xiàn)為正心谷創(chuàng)新資本合伙人，她看到的巨大商業(yè)價值首先來源于“比較大的結(jié)構(gòu)性變化”，大的結(jié)構(gòu)性變化來源于經(jīng)濟、人口和科技的變化，其中，“科技的因素體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)對整個行業(yè)的改造”，“垂直內(nèi)容能夠興起的很大一部分原因是跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)改變了垂直內(nèi)容價值的放大周期和速度?！?/p>
商業(yè)價值帶來了整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮。粗略統(tǒng)計，2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)營收規(guī)模達到3820億元，與日韓相當(dāng)，預(yù)計到2020年將超過日韓，成為全球第二。
更重要的是，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，流量就是生命，而內(nèi)容能天然地帶來流量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)后期，新的社交平臺很難涌現(xiàn)，工具用戶增長遇到瓶頸，電商類交易性平臺獲客也越來越難，內(nèi)容就成為互聯(lián)網(wǎng)獲客和增加粘性很重要的一個點?！比~春燕的判斷與林松濤一致。林松濤認為，“內(nèi)容可以連接一切，‘內(nèi)容+’或像‘互聯(lián)網(wǎng)+’一樣成為流行概念?！?/p>
“內(nèi)容+”背后的互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告已達百億級市場規(guī)模，今日頭條、百度都已在這個市場里掘到黃金。公開數(shù)據(jù)顯示，百度信息流業(yè)務(wù)以Q3業(yè)績?yōu)榛鶞?zhǔn)的年化收入超過10億美元，而今日頭條創(chuàng)始人張一鳴更是放言到2020年收入超100億美元。
百度、阿里、騰訊、今日頭條都在投入重金，卡位內(nèi)容市場。不久前，百度正式發(fā)布熊掌號，與百度百家號構(gòu)成內(nèi)容市場雙引擎；今年，阿里巴巴將原UC訂閱號、優(yōu)酷自頻道賬號統(tǒng)一升級為大魚號，進行平臺生態(tài)自建布局；騰訊也在今年成立以天天快報為核心的興趣閱讀產(chǎn)品部。
“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟在2013年注冊了同道大叔微博賬號，通過“大叔吐槽星座”系列漫畫走紅；2015年4月，蔡躍棟注冊了同道文化公司，并開始開發(fā)周邊衍生品
平臺升級內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場經(jīng)歷了前半場的野蠻生長后，正在從無序走向有序。內(nèi)容生態(tài)圈秩序正在被重構(gòu)，特別是今年6月1日，隨著國新辦頒布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，內(nèi)容平臺進入有序化運營時代，由此，對于平臺上分發(fā)傳播的內(nèi)容也相應(yīng)地提出有序的要求。
有序為內(nèi)容帶來閱讀價值，資本市場已經(jīng)對內(nèi)容的價值給予了肯定。11月7日，閱文集團在香港IPO，騰訊通過全資附屬公司間接控制61.95%的股權(quán)，其成為閱文集團上市最大的受益者。
這無疑提振了包括騰訊在內(nèi)的大小玩家們做大做強內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的信心。公開數(shù)據(jù)顯示，閱文集團、掌閱、中文在線、百度文學(xué)及阿里文學(xué)是國內(nèi)五大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司，其中，閱文集團以43.2%的市場份額位居行業(yè)第一，其余四家分別為14.9%、6.6%、1.8%和1.4%。
閱文集團的運營模式對平臺做大做強內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有一定的借鑒意義。在閱文集團的產(chǎn)品中，QQ閱讀作為旗艦產(chǎn)品是統(tǒng)一的移動內(nèi)容匯總地和分發(fā)平臺，同時，QQ瀏覽器、騰訊新聞、微信讀書是主要的分發(fā)通道。騰訊OMG事業(yè)群（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，Online Media Group）正在打造以企鵝號為內(nèi)容匯總地和分發(fā)平臺，多渠道一鍵分發(fā)。騰訊內(nèi)部也正在不停地整合資源、重新梳理規(guī)則、梳理政策。對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)來說，這是平臺型的打法。
馬化騰對于深耕內(nèi)容表現(xiàn)出了強烈的關(guān)注，這也是騰訊內(nèi)容事業(yè)發(fā)展力爭頭牌的推動力。10月25日，馬化騰在康奈爾科技學(xué)院演講時表示，騰訊未來的戰(zhàn)略是兩個詞：科技和文化。他認為，無論AI和科技如何進步，文化都是無法替代的。
11月6日， 馬化騰在2017騰訊全球合作伙伴大會前發(fā)表的《給合作伙伴的一封信》中提到，“海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成‘大內(nèi)容’戰(zhàn)略。只有內(nèi)容足夠‘大’，才能匹配‘全用戶’需求。當(dāng)然‘大’并不僅僅指規(guī)模數(shù)量和品種類型多，更包括內(nèi)容生成土壤的肥沃、不同內(nèi)容間交融創(chuàng)新的活躍、內(nèi)容分發(fā)渠道的豐富等?！?/p>
隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場的到來，這些平臺將創(chuàng)造新的開放內(nèi)容生態(tài)，以此承載“大內(nèi)容”。
賦能內(nèi)容產(chǎn)業(yè)
在葉春燕的投資邏輯中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的著力點首先在平臺，然后是渠道，最后才是頭部內(nèi)容。而其中，渠道更側(cè)重于匹配內(nèi)容生產(chǎn)機制，頭部內(nèi)容將更側(cè)重于“某一垂直、重度人群的內(nèi)容服務(wù)”。
投資羅輯思維是2015年，恰逢葉春燕說的“結(jié)構(gòu)性變化”，整個微信公眾號生態(tài)崛起了，羅輯思維就是在此時脫穎而出，成為頭部內(nèi)容之一。在投資人看來，羅輯思維與其他內(nèi)容不一樣在于，它在一開始就抓住了某一類人的調(diào)性，然后深度服務(wù)他們。加上羅輯思維后來的電商平臺探索和“得到”，葉春燕更多從這個內(nèi)容團隊身上看到了驚喜，整個內(nèi)容生產(chǎn)過程其實是內(nèi)容生產(chǎn)機制的不斷更新迭代。這是對過剩內(nèi)容的一個再排序和再變現(xiàn)。
“同道大叔”同樣是在2015年進行正規(guī)化商業(yè)運作的。此前，“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟在2013年注冊了同道大叔微博賬號，通過“大叔吐槽星座”系列漫畫走紅；2015年4月，蔡躍棟注冊了同道文化公司，并開始開發(fā)周邊衍生品。
無論是對羅輯思維還是同道大叔來說，目前都面臨一個更大的問題，那就是怎么突破原有的內(nèi)容生產(chǎn)機制，不斷擴大核心用戶的外延，形成一個更巨大的平臺。
同道大叔聯(lián)合創(chuàng)始人李晗說，“實際上我們不僅僅是一個自媒體，我們把自己定位為一個內(nèi)容加基礎(chǔ)的IP公司。IP是有品牌效用的，是具有萬物可連接性的?！痹诶铌系睦斫饫?，IP可以使產(chǎn)品更有趣、更有場景感，比如電商，“就會形成一定的空間感，也有整體的感覺”，他具體到一些硬座營銷上，“組成一個party，粉絲趴也好，能跟粉絲、商家做好互動。”在李晗看來，這是做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，“內(nèi)容的價值在于可以給這些產(chǎn)品定標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
而對整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說，目前面臨的問題是怎么把碎片化分散的內(nèi)容形成聚集優(yōu)勢。這需要更大的渠道和平臺加入這場狂歡。李晗說，“現(xiàn)階段需要新的平臺，比如靠企業(yè)號來發(fā)力，一些平臺會給創(chuàng)業(yè)者帶來大量的流量，提供一些新的機會?！?/p>
騰訊的做法是產(chǎn)生渠道后進行孵化＋資本驅(qū)動。首先，通過城市合伙人、新媒體學(xué)院、眾創(chuàng)空間、高校等渠道，整合百億產(chǎn)業(yè)資源支持內(nèi)容創(chuàng)作者，完成對內(nèi)容從業(yè)者的孵化；其次，通過打通騰訊全產(chǎn)品線構(gòu)建全平臺分發(fā)體系，一點接入、全平臺分發(fā)，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供百億流量支持，幫助內(nèi)容從業(yè)者成長；第三，投入百億元資金，通過分成、IP孵化和專項投資，助力內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)騰飛，長久發(fā)展。
“我們是內(nèi)容創(chuàng)作者、流量平臺和前端展示舞臺中間的連接器?！绷炙蓾f，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要進行多渠道分發(fā)，“我們將來有更多的平臺，包括一些外部平臺，如果你一個一個平臺發(fā)布有很大的成本，對你來說光賬號都要注冊多少個，這個很難做。讓這個事情更好更高效地一點接入，你可以在一個界面看到所有的東西?！?/p>
無疑，技術(shù)在內(nèi)容平臺上具有不容忽視的重要性。幾乎所有具有分發(fā)功能的平臺都在尋求通過技術(shù)使得分發(fā)更細致、更多元的設(shè)計，“在不同流量的場景、需求和內(nèi)容的匹配度上面，包括同一興趣里面的分級和內(nèi)容分級的匹配上，這些維度都是我們現(xiàn)在重點建設(shè)的事情。”林松濤說，目的只有一個，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以更加精準(zhǔn)地創(chuàng)作，“可以每天看到你的內(nèi)容在各個平臺曝光的情況，用戶的屬性是什么樣的，感興趣的是什么樣的內(nèi)容。”
新的分發(fā)機制是要讓內(nèi)容更精準(zhǔn)高效地直達用戶，直接的結(jié)果是能夠增加內(nèi)容創(chuàng)作者的收益，從而使內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生良性循環(huán)。林松濤對結(jié)果的期待是所有設(shè)計的源頭，“未來讓你的內(nèi)容更好地觸達更合適你的用戶，并且是合理的曝光”，“因為這些會帶來你的收益，而且是各個平臺的收益匯總”。
讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賺到錢
“個性化推薦的形式是一種新的推出形式。它能根據(jù)用戶的喜好推薦用戶感興趣的內(nèi)容，而這個平臺需要大量的內(nèi)容源，需要各位編輯、達人等等，以及時輸出更多有趣的、個性化的內(nèi)容給平臺去做推廣，”李晗認為“這是一個很大的前景”，但同時，“平臺的紅利減少了，對于創(chuàng)業(yè)者來說需要尋找新的平臺和載體來做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”。
有了高效精準(zhǔn)的分發(fā)機制和個性推薦，相應(yīng)地就需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行匹配，而吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入，關(guān)鍵是能否幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賺到錢。“賺錢更難了，發(fā)放的商業(yè)廣告也好，商業(yè)的持續(xù)化，對于創(chuàng)業(yè)者是有一定影響的。”李晗說。
“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作不是說他們做得不好，而是他們沒有得到應(yīng)有的回報。今天很多內(nèi)容創(chuàng)作者因為沒有辦法有足夠的收入，沒有把內(nèi)容創(chuàng)作變成自己的事業(yè)，就沒有變成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。”為了增加內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的收入，對于不同階段的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，林松濤有不同的想法，“頭部公司通過IP培育、專項投資等方式打通產(chǎn)業(yè)全鏈條，以實現(xiàn)商業(yè)價值最大化；對腰部公司尤其是其中的MCN公司，企鵝號將會整合騰訊線上線下資源，用好開放平臺的流量、開創(chuàng)空間和眾創(chuàng)空間的能力，分領(lǐng)域、地域?qū)@些腰部空間進行扶持，幫助這些公司做大做強；長尾公司，將提高分成規(guī)模，幫助這些長尾公司或者比較小的創(chuàng)造者實現(xiàn)更好地商業(yè)回報?！?/p>
盜版是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的噩夢，也是影響其收入的重要因素?！爸袊鴥?nèi)容的總曝光一點都不少，為什么內(nèi)容創(chuàng)作者只能拿到產(chǎn)業(yè)鏈總收入的10%，不是因為他們只應(yīng)該分10%，而是因為大量的內(nèi)容曝光跟你們沒有關(guān)系。雖然是你的作品，被別人拿到別的地方，用戶看得也很開心，你根本不知道。這才是中國內(nèi)容行業(yè)的現(xiàn)狀。包括我們跟很多MCN、頭部的CP聊，他們是很無助的，因為很多人花了很多心血、花了很多成本做出來的動作，直接被人搬運。搬運成為關(guān)鍵詞和主旋律的時候，是這個行業(yè)的悲哀。”林松濤說。
如果能夠建立起一個生態(tài)良好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，就可以專心于創(chuàng)作?！皟?yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的基礎(chǔ)。因為作為以內(nèi)容輸出為主的平臺，內(nèi)容是基礎(chǔ)，內(nèi)容為王。我覺得還是需要仰仗一些平臺來給予內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一些支持吧?！崩铌险f，這將確確實實是“新的成長機會”，也是“可以兌現(xiàn)的機會”。
