冬天的北京,室外冰凍,室內(nèi)燥熱。楊浩涌站在舞臺(tái)左側(cè),罕見(jiàn)地將袖子卷至手肘。羊絨衫照例套著襯衫穿,在平時(shí),這讓他多少顯得拘謹(jǐn)、缺乏殺傷性?!敖裉鞂?duì)我來(lái)說(shuō)是很重要的一天?!彼蛟趫?chǎng)的一百多家媒體宣布。依舊輕聲,但語(yǔ)氣昂揚(yáng)。
楊浩涌剛剛卸任了58趕集聯(lián)席CEO職務(wù),出任瓜子二手車(chē)CEO(瓜子是58趕集孵化的創(chuàng)新項(xiàng)目并完成分拆)?!拔业那笆暝谮s集,下一個(gè)十年會(huì)在瓜子?!弊鳛猷嵵爻兄Z的證據(jù),楊浩涌以個(gè)人投資者身份向瓜子投資6000萬(wàn)美金。
“浩涌輕裝上陣,去了一個(gè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),我挺羨慕的?!?8趕集CEO姚勁波隨后上臺(tái)致辭。他主動(dòng)要求在臺(tái)上擁抱楊浩涌,為多年情仇畫(huà)下句點(diǎn)。
自2015年4月兩家公司合并以來(lái),姚、楊二人不乏同臺(tái)機(jī)會(huì)。外界有聲音稱(chēng),這是今年止戈言和的幾對(duì)CEO中相處最融洽的一對(duì)。但現(xiàn)場(chǎng)仍有媒體犀利發(fā)問(wèn):?jiǎn)我籆EO的結(jié)局是否早在計(jì)劃之中?
“這是個(gè)隨機(jī)的決定。” 楊浩涌淡然回應(yīng),“58趕集已經(jīng)占據(jù)近90%的市場(chǎng)份額,不再需要兩個(gè)CEO了?!?/p>
他的熱情已經(jīng)投入新的戰(zhàn)場(chǎng)。
第二次馬拉松
在趕集網(wǎng)一間老會(huì)議室里見(jiàn)到楊浩涌時(shí),他剛剛跑完2015千島湖馬拉松,用時(shí)大約5個(gè)半小時(shí)。在此之前,他最好的成績(jī)是15公里。超水準(zhǔn)的突破自我讓他“最近幾天都心情暢快”。
如熟悉他的人所描述的那樣,理工男楊浩涌?jī)?nèi)斂而訥于言,一度認(rèn)為做企業(yè)就是做企業(yè),“接受采訪沒(méi)意思?!?014年到任的趕集網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)陳艷艷苦于工作難以展開(kāi),設(shè)法讓他和媒體多接觸。干聊不合適,不如試著跑跑步。就這樣,楊浩涌被拉進(jìn)前媒體人侯繼勇組織的跑步群,每周六早晨7點(diǎn)半,奧森公園見(jiàn)。
“一開(kāi)始就是應(yīng)付,后來(lái)他們每周都邀請(qǐng),不去面子上不好過(guò),那就咬咬牙,去?!逼鸪跖?公里就興致寥寥的楊浩涌沒(méi)想到,跑著跑著竟有了感覺(jué),從此幾乎不間斷,風(fēng)雨雪無(wú)阻。跑友兼教練侯繼勇評(píng)價(jià)他:非常堅(jiān)持、非常有韌性。
他欣然聊起跑步帶來(lái)的新感覺(jué),“過(guò)去你覺(jué)得5公里很難,但當(dāng)你跑完10公里,回過(guò)頭再看5公里就簡(jiǎn)單了。跑完馬拉松,再讓我跑20公里,也感覺(jué)是小意思?!边@喚起某種自然的聯(lián)想,楊浩涌話鋒一轉(zhuǎn),“我現(xiàn)在開(kāi)始第二個(gè)十年的創(chuàng)業(yè),就像跑過(guò)馬拉松了。第一次目標(biāo)是跑到終點(diǎn),第二次就會(huì)更注意節(jié)奏、速度,把第一次做得不好的,重新調(diào)整,再來(lái)一次?!?/p>
楊浩涌很清楚第一次哪兒做得不好。
2013年1月公司年會(huì),北航6000人的大禮堂,稀稀落落坐了六分之一。楊浩涌站在幻燈片前,一度說(shuō)不出話來(lái),腦子空白一片。2012年趕集網(wǎng)境況直轉(zhuǎn)急下:銷(xiāo)售系統(tǒng)乏力使得此前的高流量未能轉(zhuǎn)化成收入,突擊上馬的團(tuán)購(gòu)等新項(xiàng)目失利、業(yè)務(wù)全線收縮,員工從巔峰時(shí)期的2500人裁至900人,VP一茬茬地離職,投資人失去耐心……沉默了大概一分鐘那么久,楊浩涌回了神,照著PPT回顧過(guò)去和展望未來(lái),卻感到“所有人都很冷漠地看著你,他們已經(jīng)不相信你了”。他忘不了那陣漫長(zhǎng)的令人窒息的沉默。公司管理的失控早在2011年就已暴露出來(lái)——倉(cāng)庫(kù)里用來(lái)促銷(xiāo)的小禮品堆積如山,人員流動(dòng)極其頻繁,以致公司門(mén)衛(wèi)會(huì)攔住楊浩涌問(wèn),你是誰(shuí)?
“所有這些還能說(shuō)什么原因,不就是你CEO的問(wèn)題嗎?”他把聲音調(diào)高了些,語(yǔ)氣近乎嚴(yán)厲的苛責(zé)。那時(shí),趕集網(wǎng)每月虧損2000萬(wàn)人民幣,賬上的資金還剩2000萬(wàn)美金,夠撐6個(gè)月。
僅僅一年之前,楊浩涌手握今日資本和紅杉資本聯(lián)合投資的7000萬(wàn)美金,“感覺(jué)自己無(wú)所不能”,同樣是年會(huì),上場(chǎng)時(shí)“底下是沸騰的”。自2009年趕集網(wǎng)確立服務(wù)C端、向城市游商收費(fèi)的戰(zhàn)略之后,公司進(jìn)入快速增長(zhǎng)期,“估值每6個(gè)月翻3倍”。到2010年年末,月訪問(wèn)量超過(guò)5000萬(wàn),收入達(dá)到1000萬(wàn)美元。資本自然對(duì)其青眼相待。
幾乎與此同時(shí),58同城獲得5500萬(wàn)美金投資,兩家公司隨后陷入廣告營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn),“啥都有”的趕集和“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”58同城頻頻闖入大眾視野,爭(zhēng)奪注意力和點(diǎn)擊量。2011年,趕集和58同城花在廣告上的費(fèi)用分別是3億和5億。
然而當(dāng)時(shí),趕集網(wǎng)銷(xiāo)售系統(tǒng)的羸弱根本無(wú)法“承接”這些廣告,錢(qián)投出去,卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額。這無(wú)疑加速了2012年危機(jī)時(shí)刻的到來(lái)。
再造趕集
2015年年底將至,楊浩涌現(xiàn)身于京城大小論壇,衣著樸素,笑容可掬,談得最多的話題是“創(chuàng)業(yè)公司如何渡過(guò)資本寒冬”。
通常,他會(huì)分享兩段小故事,一段是2008年,金融危機(jī)肆虐,起步期的趕集經(jīng)歷了一輪歷時(shí)一年之久的融資;另一段就是2012年,他幾乎找遍全中國(guó)的投資人,在無(wú)果中挨到慘淡的年會(huì)。直到2013年4月,一家加拿大保險(xiǎn)基金的4000萬(wàn)美金才到賬,成了“救命的錢(qián)”。
彼時(shí),能力更全面的58同城高歌猛進(jìn),憑借三倍于趕集的銷(xiāo)售額和兩倍于趕集的流量,占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額。楊浩涌組織趕集高管在山里開(kāi)會(huì),小黑板上逐條比對(duì),人才、市場(chǎng)、品牌、規(guī)模、銷(xiāo)售額,發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)幾乎全在對(duì)手一邊。只有兩點(diǎn)可乘之機(jī):“對(duì)手不重視我們”、“對(duì)手上市不敢花錢(qián)”。
從過(guò)去只關(guān)心技術(shù)和產(chǎn)品,到開(kāi)始琢磨銷(xiāo)售流程、人員培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、成本控制等各個(gè)環(huán)節(jié),楊浩涌決心一一擊破。他為趕集定下兩條“差異化”的追擊戰(zhàn)略,一是專(zhuān)注在移動(dòng)端發(fā)力,二是專(zhuān)注招聘品類(lèi)。
直至合并前,趕集員工出差住宿的補(bǔ)貼只有每晚200元,打電話、用紙,一切開(kāi)銷(xiāo)精打細(xì)算,“所有人都知道最慘的時(shí)候什么樣,它會(huì)跟著你走過(guò)來(lái)。” 楊浩涌說(shuō)。2013年,早前被裁撤的廣州分公司重新開(kāi)張,許多老員工抱頭痛哭?!澳鞘菑乃廊硕牙锱莱鰜?lái)的隊(duì)伍,目標(biāo)明確,凝聚力強(qiáng),所以反擊的狀態(tài)非常好?!?/p>
在今日資本徐新的建議下,楊浩涌又挖來(lái)阿里巴巴負(fù)責(zé)B2B渠道的總經(jīng)理陳國(guó)環(huán),這位銷(xiāo)售強(qiáng)人的加盟使得趕集的行銷(xiāo)體系再上臺(tái)階,到2014年,實(shí)現(xiàn)150%的高速增長(zhǎng)。同一時(shí)期,58 的增速是80%。
2014年5月,祝孝平追隨前領(lǐng)導(dǎo)陳國(guó)環(huán)加入趕集,分管渠道開(kāi)拓。在他的主導(dǎo)下,趕集網(wǎng)的渠道銷(xiāo)售人員從原先的2000多人擴(kuò)展到年底的12000多人。祝孝平記得第一次見(jiàn)面時(shí),楊浩涌就興致勃勃地向他展示新上線的小功能,他對(duì)這個(gè)“娃娃臉、眼睛忽閃、又技術(shù)范兒十足”的CEO印象不錯(cuò)。
帶著阿里擅長(zhǎng)銷(xiāo)售的基因,祝孝平在地推團(tuán)隊(duì)的組建上頗有心得,這和喜歡鉆研商業(yè)邏輯和商業(yè)模式的楊浩涌形成了互補(bǔ)。兩人私底下時(shí)常交流,還一起看看項(xiàng)目?!拔覀儗?duì)彼此的長(zhǎng)項(xiàng)都很感興趣?!弊P⑵秸f(shuō)。
他還發(fā)現(xiàn),口頭表達(dá)算不上出色的楊浩涌在公眾場(chǎng)合發(fā)言越來(lái)越游刃有余了。這出于有意識(shí)的自我改造,但更多地源于“人狀態(tài)的改變”。
換句話說(shuō),他更自信了。
博弈與選擇
2015年4月17日,58同城和趕集宣布合并,姚勁波和楊浩涌同時(shí)出任聯(lián)席CEO和董事長(zhǎng)。58以現(xiàn)金加股票的方式獲得趕集網(wǎng)43.2%的股份,交易價(jià)值約為15.6億美元。這意味著合并時(shí)趕集網(wǎng)的估值達(dá)到36億美元。
回想和58談判的那一晚,記憶最深的是什么?“各種表演吧,”楊浩涌笑答。接著又補(bǔ)充,“談判都會(huì)有表演,那是技巧?!?/p>
合并宣布一周前,北京東三環(huán)威斯汀的一間總統(tǒng)套房里,楊浩涌和姚勁波第一次“嚴(yán)肅地”坐到談判桌前。包括投資人在內(nèi)的雙方陣營(yíng)提訴求、敲價(jià)格,車(chē)輪大戰(zhàn)從夜晚耗到天明。姚勁波曾在接受采訪時(shí)說(shuō),“談到最后,最大障礙是人性?!?/p>
在58和趕集的合并中,楊浩涌一直扮演“被追求者”的角色。2014年7月,成功回血、勢(shì)頭正勁的趕集網(wǎng)拿到老虎基金和凱雷資本的2億美金投資,融資額與2013年年底58上市時(shí)相當(dāng)。協(xié)議簽署的當(dāng)天晚上,姚勁波發(fā)來(lái)短信:“浩涌,咱們別打了?!?/p>
怎么回的記不清了,反正“就刺了他一下”。楊浩涌當(dāng)時(shí)的心思是,按這個(gè)增速再過(guò)一年,趕集就能超過(guò)58,我打得正起勁兒,為什么要停?
這并不是姚勁波第一次試圖和楊浩涌“和解”,自然也不是最后一次。楊浩涌無(wú)心停戰(zhàn),姚勁波也絕不手軟。2014年四季度,姚勁波宣布將持續(xù)加大在市場(chǎng)和銷(xiāo)售上的投入。雙方又結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打了一輪。
2014年,兩家公司花在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用各在10億左右。據(jù)楊浩涌透露,如果沒(méi)合并,2015年雙方預(yù)算都是15億。
在燒錢(qián)換市場(chǎng)幾成互聯(lián)網(wǎng)鐵律的今天,這不足為奇,然而變化已經(jīng)發(fā)生。2013年下半年以來(lái),以買(mǎi)賣(mài)服務(wù)為本質(zhì)的O2O崛起,被認(rèn)為是比淘寶、京東等“實(shí)物電商”體量更巨、空間更大的市場(chǎng)。垂直型創(chuàng)業(yè)公司異軍突起,巨頭亦在積極布局。而對(duì)于流量密集、原本就作為本地信息集散平臺(tái)的58和趕集來(lái)說(shuō),從賣(mài)廣告轉(zhuǎn)向賣(mài)服務(wù),也顯得順理成章。2014年底,58推出“58到家”,趕集則孵化“趕集好車(chē)”(后更名為“瓜子二手車(chē)”),兩者均被視為新一輪競(jìng)賽中生死攸關(guān)的那顆棋子。只不過(guò)合并前,“大家對(duì)新項(xiàng)目都藏著掖著”。
2014年,楊浩涌表示將于次年年中啟動(dòng)IPO,但到2015年3月,他卻面臨新的選擇:要么推進(jìn)上市,“做一個(gè)三四十億估值的上市公司”;要么再融一輪資,全力支持二手車(chē)發(fā)力。
和58的合并看似不在選項(xiàng)之中,但似乎又是最理性的選擇?!昂喜⒑苤匾脑蚴枪献??!睏詈朴刻寡浴!叭绻鲬?zhàn)場(chǎng)消耗更厲害的話,二手車(chē)的機(jī)會(huì)我們未必能抓得住?!?/p>
至于合并案中往往處境尷尬的“第二名”身份,楊浩涌不以為意,“如果他能消滅對(duì)手,他是不會(huì)合并的。合并是把一半身家掏出來(lái),送給對(duì)方啊。”
殺死“檸檬”
楊浩涌進(jìn)入二手車(chē)領(lǐng)域的意志之堅(jiān)決,源于他“對(duì)這個(gè)垂直方向看得清”——二手車(chē)市場(chǎng)潛力之大,足以將公司帶至“百億美元俱樂(lè)部”——無(wú)論這個(gè)公司是昨天的趕集,還是如今的瓜子。
看清這一點(diǎn)的也大有人在。隨著第一批私家車(chē)置換高峰的到來(lái),中國(guó)的二手車(chē)市場(chǎng)被認(rèn)為處于“爆發(fā)的前夜”。從去年到現(xiàn)在,有超過(guò)40家圍繞二手車(chē)交易鏈的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn),B2C、C2C、B2B各種模式俱全,無(wú)一不在嘗試打破作為二手車(chē)市場(chǎng)終極魔咒的“檸檬理論”。
這個(gè)理論由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾洛夫在上世紀(jì)70年代提出:當(dāng)產(chǎn)品的賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比買(mǎi)方有更多的信息時(shí),低質(zhì)量的產(chǎn)品會(huì)驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品,從而造成市場(chǎng)上產(chǎn)品的平均質(zhì)量不斷下降,以致市場(chǎng)崩潰。
美國(guó)最大的二手車(chē)零售商CarMax破解“檸檬理論”的方式是“先收車(chē)再賣(mài)車(chē)”,藉此打造一個(gè)流程規(guī)范、信譽(yù)可靠的B端。在中國(guó),一些二手車(chē)創(chuàng)業(yè)者也堅(jiān)信和傳統(tǒng)車(chē)商合作是必要的,因?yàn)楹笳哂懈鼜?qiáng)大的收車(chē)渠道和更充裕的資金流保證收車(chē)效率,但中國(guó)式的麻煩在于,中小二手車(chē)商魚(yú)龍混雜的程度令人生畏,信任成本依然高昂。
因此,包括楊浩涌在內(nèi)的另一些二手車(chē)玩家相信,C2C才是最能整合社會(huì)資源、也最符合共享經(jīng)濟(jì)精神的理想模式。他們選擇仿效美國(guó)加州的互聯(lián)網(wǎng)公司Beepi,由個(gè)人車(chē)主直接把車(chē)賣(mài)給個(gè)人。這種模式顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)是取消了層層加價(jià)的中間商,得以讓利給買(mǎi)賣(mài)雙方,但難點(diǎn)則在于,如何建立完善的檢測(cè)和評(píng)估體系為交易提供擔(dān)保,換句話說(shuō),如何做一個(gè)訓(xùn)練有素、服務(wù)得法、因而值得信賴(lài)的第三方。
“把事故車(chē)、泡水車(chē)、火燒車(chē)找出來(lái),幫用戶(hù)篩選出去,或者把某個(gè)問(wèn)題標(biāo)示出來(lái)給買(mǎi)主看到,這是我們作為平臺(tái)最大的價(jià)值。”楊浩涌這樣概括瓜子的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
33歲的王曉宇是瓜子二手車(chē)的運(yùn)營(yíng)主管,項(xiàng)目啟動(dòng)之初,他常在北京的各大4S店里溜達(dá),搜集檢測(cè)員名片,約他們見(jiàn)面,聊瓜子的模式。就這樣挖到的最初幾名檢測(cè)師,平均資歷超過(guò)6年,經(jīng)驗(yàn)豐富,懂技術(shù),還能說(shuō)清楚門(mén)道。接著,評(píng)估師們參與制定標(biāo)準(zhǔn)和流程,經(jīng)過(guò)幾輪實(shí)驗(yàn)校正,瓜子確立了包括事故排查、外觀內(nèi)飾、系統(tǒng)、駕駛4個(gè)大項(xiàng)在內(nèi)的259小項(xiàng)全車(chē)檢測(cè)項(xiàng)目,除此之外還有上門(mén)服務(wù)時(shí)遞名片的禮儀、用語(yǔ)的規(guī)范。這套標(biāo)準(zhǔn)得以迅速在全國(guó)各個(gè)城市復(fù)制。
過(guò)去,評(píng)估師從上門(mén)驗(yàn)車(chē)到把結(jié)果上傳至網(wǎng)站需要兩天,楊浩涌認(rèn)為太慢,有損賣(mài)家體驗(yàn),怎么辦?王曉宇建議將設(shè)備從PC更換為iPad,楊浩涌立馬拍板執(zhí)行?!昂朴渴且粋€(gè)典型的結(jié)果導(dǎo)向型的領(lǐng)導(dǎo)?!蓖鯐杂钫f(shuō)。
不過(guò)總的來(lái)說(shuō),為人平易的楊浩涌不屬于那種細(xì)致入微事必躬親的領(lǐng)導(dǎo),他不愛(ài)過(guò)問(wèn)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的細(xì)節(jié),連花什么錢(qián)、招什么人,也給王曉宇充分授權(quán),一路綠燈。楊浩涌只把握“大的方向和關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)”,做最重要的決定。
歸零
2015年9月,在合并完成的58趕集集團(tuán)第一次董事會(huì)上,聯(lián)席CEO和董事長(zhǎng)楊浩涌公布了一項(xiàng)重要提案:斥資1.7億元為瓜子二手車(chē)打廣告。當(dāng)時(shí)58在紐交所的股價(jià)已經(jīng)跌至38美元,對(duì)于顯而易見(jiàn)的虧損,董事會(huì)難免緊張。
雖然“已事先跟老姚溝通好”,且兩人擁有絕對(duì)的決策權(quán),但出于慣例,楊浩涌還是向董事會(huì)陳述了理由——根據(jù)他對(duì)瓜子銷(xiāo)售額的預(yù)判(“明年全年在200到300億之間”),兩到三年后,包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的成本完全可以回收;如果不迅速和對(duì)手拉開(kāi)差距,仗會(huì)越打越大,錢(qián)會(huì)越花越多。此時(shí)“老姚”坐在一旁,他大概是最懂這個(gè)決定的人。
“個(gè)人直接賣(mài)給個(gè)人無(wú)中間商賺差價(jià)”的瓜子廣告語(yǔ)鋪天蓋地地響起后不久,優(yōu)信的豪華明星陣容和人人車(chē)的黃渤疾呼就橫空出世,幾乎跟2011年趕集挑頭、58跟進(jìn)的廣告大戰(zhàn)如出一轍。楊浩涌說(shuō)他知道這百分之百會(huì)發(fā)生。他一方面認(rèn)可在一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既互相爭(zhēng)奪,也互相拱衛(wèi),因?yàn)椤耙患掖驈V告的效果和兩三家一起打廣告的效果是差很多的”,但另一方面,作為一個(gè)廝殺多年,見(jiàn)慣大陣仗的將領(lǐng),他告訴自己必須更快、更狠。當(dāng)然,在廣告戰(zhàn)之前他已將人員鋪到40個(gè)城市,以承接快速增長(zhǎng)的流量和訂單。他不允許同樣的錯(cuò)誤發(fā)生第二次。
本輪戰(zhàn)后,瓜子流量躍升至對(duì)手幾倍之多,緩解了7、8月間有些膠著的戰(zhàn)況。楊浩涌少有地顯露出某種強(qiáng)者的權(quán)威,“這就是他們?cè)摻坏膶W(xué)費(fèi),沒(méi)有辦法?!?/p>
自2014年9月二手車(chē)項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái),王曉宇和團(tuán)隊(duì)一直保持“996”的作息(早9點(diǎn)上班,晚9點(diǎn)下班,一周工作6天),這讓他有種“用400米的速度跑5000米”的感覺(jué)。瓜子拆分之后,團(tuán)隊(duì)更拼了,他和楊浩涌的溝通頻率也從過(guò)去兩天見(jiàn)一次面,到每天都見(jiàn)面,附帶隨時(shí)微信。
王曉宇記得2008年11月17號(hào),他來(lái)到趕集網(wǎng)面試。穿過(guò)不到300平米、坐著十幾名技術(shù)人員的大廳,他走進(jìn)一間10平米左右的辦公室。楊浩涌坐在一個(gè)角落,聯(lián)合創(chuàng)始人楊浩然坐在另一個(gè)角落,還有一位創(chuàng)始人劉洋卡在兩人中間,背后是兩名客服,“很擠很擠”。另一小房間里還有六七個(gè)做產(chǎn)品的,“也很擠很擠”。面試他的人是楊浩涌。他招呼他坐下,打開(kāi)電腦瀏覽器,先點(diǎn)開(kāi)趕集網(wǎng),又點(diǎn)開(kāi)58同城,讓王曉宇“都評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)”。對(duì)著花花綠綠的頁(yè)面,產(chǎn)品出身的兩人不知不覺(jué)就聊到了中午?!跋挛缥覀?cè)倮^續(xù)聊聊吧?!睏詈朴筐堄信d致。第二周,王曉宇就去上班了,那時(shí)的趕集網(wǎng)只有四十多人。
如今瓜子的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接近2000人,楊浩涌卻說(shuō),他找到了歸零的感覺(jué)。