性玩具讓人有主動(dòng)探索的心
“性是生命，性是永恒”。成人用品電商春水堂創(chuàng)始人藺德剛?cè)ツ暌?jiàn)到著名性學(xué)家潘綏銘教授時(shí)請(qǐng)教了“性是什么”這個(gè)問(wèn)題，得到這個(gè)答案。在此之前，他一直無(wú)法將性的概念形而上之。相反，他自承從事性用品銷(xiāo)售行業(yè)后，“心中多年看不到陽(yáng)光。”如今，這位70后中年男人不但是中國(guó)最著名的成人用品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，并且在今年3月份融資8000萬(wàn)元，這是成人用品電商至今為止所獲得的最大的一筆融資。
這位身材精瘦、頭發(fā)半白、創(chuàng)業(yè)十多年的中年男人，目標(biāo)是在2017年帶領(lǐng)春水堂在A股創(chuàng)業(yè)板上市，成為中國(guó)成人用品第一股。前景看上去頗為樂(lè)觀(guān)：他已經(jīng)在成人的話(huà)題下收獲了一眾粉絲，被親切地稱(chēng)為“春叔”，其中不乏具有廣泛影響力的人，比如性學(xué)家潘綏銘和真格基金創(chuàng)始人徐小平。
除了“春叔”，他還有個(gè)筆名叫“拎菜刀”。前者是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)荔枝FM上那檔著名的《春叔帶你環(huán)游秘境》的兩性節(jié)目的主持人；而后者則是天涯、貓撲曾經(jīng)熱捧的連載《我開(kāi)情趣店的那些日子》（后集結(jié)為小說(shuō)《成人之美》）的作者。對(duì)于那些慕名而來(lái)的粉絲或用戶(hù)，藺德剛了解他們的心態(tài)：“中國(guó)人大部分都是壓抑的，無(wú)法自由表達(dá)，隱忍、約束，屋子很大，但是被框在一個(gè)格子里?！?/p>
有一次，在性學(xué)家方剛的親密關(guān)系分享會(huì)上，藺德剛演講時(shí)往桌子上攤了一堆性玩具?！爱?dāng)場(chǎng)就有兩個(gè)四十多歲的少婦被沖擊到了，起身就走?！边@樣的狀況對(duì)于藺德剛來(lái)說(shuō)并不鮮見(jiàn)，“還有另外兩個(gè)少婦，能明顯感覺(jué)到她們坐立不安，似乎想走，但又想聽(tīng)?！?/p>
想聽(tīng)的最終還是留了下來(lái)，“性玩具讓兩個(gè)人有主動(dòng)探索的心。”在自由交流的環(huán)節(jié)，坐立不安的少婦們找到藺德剛，分享自己真實(shí)的情況。其中一個(gè)告訴他，從結(jié)婚開(kāi)始，老公就在性生活時(shí)堵她的嘴，永遠(yuǎn)無(wú)趣，從來(lái)沒(méi)有過(guò)高潮?！澳苋ミ@個(gè)沙龍，都是帶著問(wèn)題去的。”第二天，他收到少婦咨詢(xún)?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)性玩具的短信?！昂苷痼@，通過(guò)一個(gè)分享會(huì)，從不可談到尋求探索?！?/p>
這是中國(guó)人性生活中的一個(gè)典型縮影。事實(shí)上，與春水堂同期或之后的還有包括美色、桔色、潘多拉、愛(ài)之谷、性?xún)r(jià)比等零售端的品牌在市場(chǎng)上耕耘。過(guò)去，它們看中的是成人用品背后瘋狂的利潤(rùn)率，但當(dāng)性解放成為一種社會(huì)現(xiàn)象及生活方式后，其所帶來(lái)的就不僅僅是商業(yè)上的價(jià)值。
易觀(guān)智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)成人用品B2C市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告》指出，2014年國(guó)內(nèi)性用品行業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)零售額是1600億元，情趣用品市場(chǎng)年銷(xiāo)售額300億元。B2C市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到了33.8億元，同年增長(zhǎng)73.6%，占整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥B2C市場(chǎng)的10.8%，成為繼器械、藥品后的又一高需品類(lèi)。天貓及京東的數(shù)據(jù)則表明，成人用品品類(lèi)中，情愛(ài)玩具的占比達(dá)到 57.7%，而安全避孕和人體潤(rùn)滑分別占據(jù)了23.8%和18.5%。消費(fèi)者中有70%是男性，30%是女性，賣(mài)出去的女性用品占比卻高達(dá)80%……
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者們迅速瞄準(zhǔn)商機(jī)，泡否馬佳佳、大象劉克楠等90后強(qiáng)勢(shì)介入，資本推波助瀾，將從業(yè)者從陰影處拉出，聚焦在閃光燈下。每一個(gè)人都雄心勃勃，要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)激活這個(gè)曾經(jīng)不那么“光明正大”的行業(yè)。
藺德剛心甘情愿地被這股浪潮裹挾，這也是春水堂創(chuàng)立12年來(lái)，距離成功最近的時(shí)刻了。
成人用品生意
成人之美，看不到陽(yáng)光
除了春水堂的老板之外，藺德剛的身份還有國(guó)內(nèi)知名兩性關(guān)系專(zhuān)家、獨(dú)立電臺(tái)DJ和情感作家。他精力充沛，白天在辦公室與團(tuán)隊(duì)共同工作，晚上則躲在麥克風(fēng)后面為粉絲們播出兩性節(jié)目并解答疑惑。當(dāng)然，他還是位空中飛人，除了往返于深圳的工廠(chǎng)外，全球各地的情趣用品展上，經(jīng)常能看到他的身影。
為何進(jìn)入成人用品行業(yè)？他說(shuō)，冥冥之中，可能是性格的原因?！拔蚁矚g看人性，舉案齊眉、父慈子孝，這種傳統(tǒng)的框架我不看，我是水瓶座嘛?！?002年，兩次創(chuàng)業(yè)失敗的藺德剛開(kāi)始籌備春水堂，“我96年畢業(yè)，98年開(kāi)過(guò)一個(gè)餐館，99年第一波互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時(shí)候，做過(guò)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。”那些都失敗了。
那是一個(gè)電商萌芽的時(shí)代，當(dāng)時(shí)王峻濤的8848如日中天，馬云的淘寶還未推出?！半娚淌欠衔业募寄艿摹！痹谶x擇品類(lèi)時(shí)，藺德剛發(fā)現(xiàn)成人用品先天對(duì)隱私的要求很適合電商的特征?！爱?dāng)時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)也非常高，百分之七八十的毛利潤(rùn)。”另外，中國(guó)人的性知識(shí)也嚴(yán)重匱乏。街頭那些最常見(jiàn)的“成人保健”，直接掛著劣質(zhì)彩燈、閃爍著粉色曖昧氣息的燈牌吸引著路人。
2003年8月28日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督局發(fā)布《國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》。至此，中國(guó)的性用品不再是特殊商品，廠(chǎng)商無(wú)需前置審批。政策改變業(yè)態(tài)，藺德剛趕上了好時(shí)候。
“這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者都是一些夫妻店，商業(yè)技能、經(jīng)營(yíng)能力比較弱，不是現(xiàn)代化商人，也缺乏企圖心。當(dāng)你在一個(gè)非常不靠譜的行業(yè)，你用一個(gè)靠譜的心態(tài)去做的時(shí)候，你是會(huì)贏的?！碧A德剛覺(jué)得，隨著80后、90后的成長(zhǎng)，成人用品市場(chǎng)會(huì)有未來(lái)。
春水堂創(chuàng)立的初期，是微博、微信還沒(méi)出現(xiàn)的年代，藺德剛大部分時(shí)間泡在網(wǎng)上，天涯和貓撲這樣的BBS成了他吸引粉絲和用戶(hù)的主戰(zhàn)場(chǎng)。那時(shí)候，他以“拎菜刀”之名連載《我開(kāi)情趣店的那些日子》，天涯點(diǎn)擊量超100萬(wàn)，貓撲達(dá)到了3000萬(wàn)。在后來(lái)集結(jié)出版的小說(shuō)《成人之美》中，他這樣描述當(dāng)時(shí)的生活，“每天睡到自然醒，或者是被早上的訂購(gòu)電話(huà)吵醒。昏天黑地到深夜，可樂(lè)、香煙，是獨(dú)居人的伴侶。那時(shí)候，不用煙灰缸，用大可樂(lè)瓶剪掉一半，直到塞滿(mǎn)后丟棄?！?/p>
早期創(chuàng)業(yè)的艱難并非來(lái)自生意本身，而是旁人異樣的眼光。曾經(jīng)有一位收快遞的老大爺在看到春水堂發(fā)出的貨物后，冷冷地丟下一句話(huà)：“好好的大小伙子干什么不好，干這個(gè)？！”
藺德剛的困擾很大程度上也是中國(guó)成人用品市場(chǎng)最大的桎梏：自從1993年北京出現(xiàn)了中國(guó)大陸第一家情趣用品店“亞當(dāng)夏娃”之后，二十多年來(lái)，成人用品一直以隱秘的方式默默改善著中國(guó)人性生活的品質(zhì)，一同改變的還有禁錮的性觀(guān)念。但改變得還不夠，面對(duì)依舊無(wú)法坦然面對(duì)的中國(guó)人，性學(xué)家方剛曾提出“把性用品變?yōu)槿粘Ｓ闷贰薄?/p>
大象避孕套創(chuàng)始人劉克楠對(duì)此也有相同的認(rèn)識(shí)，他告訴記者，中國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)期“性壓抑”的市場(chǎng)，在成人用品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)必須承受不同尋常的壓力。
春水堂從一開(kāi)始就找準(zhǔn)了方向。它要做的并不是在零售端與其他對(duì)手爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)——對(duì)消費(fèi)者來(lái)講沒(méi)意義?！笆袌?chǎng)上光振動(dòng)棒就不下三萬(wàn)款，其中兩萬(wàn)九千九百款沒(méi)意義。”藺德剛要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)。
2015年4月9日，上海成人展，參觀(guān)者在選購(gòu)成人用品
成人用品也智能
真正的引爆點(diǎn)出現(xiàn)在2014年，在藺德剛看來(lái)，這與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)。
2014年，各種智能硬件如雨后春筍。10月，春水堂推出針對(duì)產(chǎn)后女性的iball智能緊致啞鈴。這是一款針對(duì)產(chǎn)后媽媽、通過(guò)鍛煉盆底肌來(lái)恢復(fù)產(chǎn)后陰道松弛的智能硬件。“我們發(fā)現(xiàn)男人的需求是尺寸變大，女人的需求是收放自如?！眎ball看上去形似葫蘆，“葫蘆支”尤長(zhǎng)，可以單手持握?！霸O(shè)計(jì)時(shí)參考了醫(yī)院的盆底康復(fù)療法，連接手機(jī)后，它會(huì)告訴你你的爆發(fā)力，持久力。”
通過(guò)73位體驗(yàn)員的檢驗(yàn)，iball迅速尋找著自己最合適的形狀?！拔覀冇幸蝗杭媛汅w驗(yàn)員，用完后寫(xiě)體驗(yàn)報(bào)告給我們?！J支’是藍(lán)牙，起初很短，拿活人試驗(yàn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，臨床收縮的時(shí)候，是提的一個(gè)動(dòng)作，線(xiàn)就會(huì)被屏蔽掉。后來(lái)無(wú)意之中測(cè)試了一個(gè)女胖子，于是把它做長(zhǎng)。”
春水堂研發(fā)iball基于大數(shù)據(jù)的支撐，它的設(shè)計(jì)思路來(lái)自以智能手環(huán)為代表的運(yùn)動(dòng)記錄設(shè)備在全球沉淀的數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)，他們記錄自己的跑步數(shù)據(jù)，然后在社交網(wǎng)站上與朋友分享，并得到點(diǎn)“贊”，這是一種新的潮流。使用iball的女性用戶(hù)也是這個(gè)群體的一個(gè)小分支，在App提供的社區(qū)里，她們各自分享著鍛煉經(jīng)驗(yàn)。
“使用體驗(yàn)、高科技、創(chuàng)新性。”這些關(guān)鍵詞令iball在德國(guó)漢諾威成人用品展上嚇了老外一大跳?！袄贤鉀](méi)想到中國(guó)人在成人用品領(lǐng)域也會(huì)有自主創(chuàng)新的能力?！碧A德剛稱(chēng)，當(dāng)時(shí)就有二十幾個(gè)廠(chǎng)家要代理iball。
“為什么要做iball？很簡(jiǎn)單，就是要讓女性去獲得快樂(lè)和自我表達(dá)，并建立一種表達(dá)和溝通。”藺德剛的知識(shí)積累來(lái)自于大量的傾訴以及客戶(hù)反饋。iball推出后模仿者甚眾，但多數(shù)不得要領(lǐng)。他敏銳地意識(shí)到了這個(gè)行業(yè)缺乏創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計(jì)：“在國(guó)外，工廠(chǎng)把貨批發(fā)給品牌商，然后再給零售商，設(shè)計(jì)師拿不到數(shù)據(jù)，等于是閉門(mén)造車(chē)，產(chǎn)品做完之后沒(méi)有臨床試驗(yàn)就出去了。這個(gè)行業(yè)是賺快錢(qián)，產(chǎn)品賣(mài)得掉的時(shí)候，退貨率很低，沒(méi)有什么壓力，不用做研發(fā)?！?/p>
2014年年底，春水堂與京東眾籌平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起“iball智能縮陰啞鈴”的眾籌活動(dòng)，一時(shí)聲名大噪。藺德剛的微信朋友圈成了營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)反饋的主要陣地：春叔曬出了大量女性用戶(hù)的交流反饋，雖然不乏尺度巨大的隱秘之語(yǔ)，但也引來(lái)了好奇者或支持者。
事實(shí)證明了藺德剛的判斷，“iball智能縮陰啞鈴”上線(xiàn)至今銷(xiāo)售5萬(wàn)個(gè)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到2000萬(wàn)元。
同樣意識(shí)到中國(guó)成人用品市場(chǎng)巨大價(jià)值的還有真格基金創(chuàng)始人徐小平，他同時(shí)也是著名的90后、泡否科技創(chuàng)始人馬佳佳的天使投資人。整個(gè)2012年，徐小平的桌上就放著一本書(shū)，藺德剛寫(xiě)的《成人之美》，每天去辦公室看到這本書(shū)，他就熱血沸騰。在徐小平看來(lái)，成人用品電商的未來(lái)高企，類(lèi)似春水堂這樣的線(xiàn)上品牌將逐步淘汰線(xiàn)下門(mén)店。作為合力投資的出資人之一，徐小平也間接參與了春水堂的A輪融資。
徐小平和藺德剛具有共識(shí)：互聯(lián)網(wǎng)在用戶(hù)洞察方面做得最透徹。“春水堂的客戶(hù)除了買(mǎi)產(chǎn)品自己用，也有送禮物的，有朋友送給閨蜜，還有兒媳婦送婆婆的。”藺德剛告訴記者。
情趣百變，真愛(ài)永恒
2008年，《我開(kāi)情趣店的那些日子》在網(wǎng)絡(luò)上火爆連載，藺德剛開(kāi)始受到投資人關(guān)注。彼時(shí)，成人用品是一個(gè)增速緩慢又競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。最早關(guān)注春水堂的是深創(chuàng)投，但由于規(guī)模過(guò)小，不得不最終放棄。直到2012年，深創(chuàng)投才以3億元投資溫州愛(ài)侶，后者是國(guó)內(nèi)最大的成人用品制造商之一。
隨后，春水堂保持著每年50%的復(fù)合增長(zhǎng)率，2014年銷(xiāo)售額突破3億元。2015年3月，春水堂獲得聯(lián)創(chuàng)永宣和同創(chuàng)偉業(yè)領(lǐng)投、合力資本跟投的B輪8000萬(wàn)融資。藺德剛認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)未來(lái)會(huì)有50億美金以上年銷(xiāo)售額的品牌出現(xiàn)。
在情趣網(wǎng)絡(luò)雜志Deeperjoy創(chuàng)始人秋水看來(lái)，馬佳佳和春水堂的背后，是一群對(duì)情趣市場(chǎng)虎視眈眈但又不得要領(lǐng)的金主。網(wǎng)站、App、風(fēng)投這些名詞猶如山珍海味一般吸引人，他們?cè)噲D用一個(gè)美女或一款產(chǎn)品撬動(dòng)情趣用品的電商市場(chǎng)。無(wú)論馬佳佳還是藺德剛，都不會(huì)是最后一個(gè)想把情趣用品市場(chǎng)領(lǐng)向高端的試水者。
方剛的分享會(huì)結(jié)束后，藺德剛收到一個(gè)女人的微信，她說(shuō)：“春叔，今天聽(tīng)課最大的收獲不是營(yíng)銷(xiāo)，而是性快樂(lè)是值得被尊敬的?！痹陔S后的交流當(dāng)中，藺德剛得知這是一個(gè)離異的女企業(yè)家，很優(yōu)秀，不想再湊合結(jié)婚，又無(wú)法接受炮友關(guān)系?！跋襁@種財(cái)富很成功、但自我禁錮很?chē)?yán)重的人是分裂的，把自己的靈魂剝離到身體之外。她會(huì)有事業(yè)成功的榮耀感，但她發(fā)自?xún)?nèi)心地不快樂(lè)?！?/p>
這樣的例子比比皆是。
“我們的客服跟我講過(guò)一個(gè)故事。有一個(gè)少婦打電話(huà)過(guò)來(lái)說(shuō)，謝謝你們?？头荏@訝，少婦說(shuō)結(jié)婚5年了，從來(lái)就沒(méi)有高潮，前一天老公從你們這買(mǎi)了一個(gè)震動(dòng)器，用了之后第一次體驗(yàn)到了高潮，激動(dòng)得哭了。”藺德剛說(shuō)他會(huì)不斷收到類(lèi)似的反饋。
在性學(xué)家方剛看來(lái)，性玩具其實(shí)是第三者，小兩口把它帶上床，反而會(huì)讓生活中真的第三者出現(xiàn)的概率降低。所以他有個(gè)觀(guān)點(diǎn)：把“第三者”帶上床。
藺德剛說(shuō)，人都有多元化的欲望，女人也有青樓情結(jié)，男人也有獸性。欲望都是需要被滿(mǎn)足、被釋放的，當(dāng)人被壓抑的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)內(nèi)心的分裂。理想的方式是在固定的性關(guān)系上，把方式多變，滿(mǎn)足對(duì)方的多種需求，同時(shí)充分地自我表達(dá)。所謂情趣百變，真愛(ài)永恒。
原電商品牌初刻的創(chuàng)始人許曉輝曾在微博上與藺德剛互動(dòng)，“一同事受不了文藝小清新，一怒之下，到了一家重口味公司，春水堂。為了腐蝕我，快遞了三樣?xùn)|西，包裝很精美，打開(kāi)很臉紅?！闭f(shuō)起這件事，藺德剛笑道，來(lái)之前他們覺(jué)得這些東西很“淫蕩”，來(lái)了之后覺(jué)得這些其實(shí)很“坦蕩”。“當(dāng)我們能夠坦蕩談?wù)撨@個(gè)事情的時(shí)候，其實(shí)是一種自我釋放?！?/p>
他堅(jiān)持自己的“正確”——“就像酒是撬開(kāi)兩個(gè)男人之間甲殼的錘子，性是撬開(kāi)兩性之間關(guān)系的那個(gè)錘子?！眲?chuàng)業(yè)12年的過(guò)程，也是藺德剛性觀(guān)念轉(zhuǎn)變的一個(gè)過(guò)程。他說(shuō)自己算是70后里的另類(lèi)，“我是那種能很好地適應(yīng)規(guī)則，但一定不會(huì)被規(guī)則束縛的人。我做春水堂，有哥們說(shuō)，剛子，你干這事太正常了，如果你干正常的事，反而不正常了。我就是有點(diǎn)怪，但骨子里正，做不了壞事，只能做不同尋常但是又正的一些事?！?/p>
