如果你是《舌尖上的中國(guó)》第一季的粉絲，應(yīng)該對(duì)片頭音樂剛響起時(shí)的那個(gè)鏡頭印象深刻：金黃色的稻谷垂擺，一雙樸實(shí)有力的手揉捏著珍珠白的面團(tuán)，蒸籠上冒著熱氣的窩頭“咧嘴而笑”。鏡頭在原生食材和桌上美食之間來(lái)回穿梭，手舉勞具的人影時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，從航拍鏡頭下無(wú)垠的麥田到城市中雕梁畫棟的霓虹大廈，貫穿其中的中華美食成為畫面中最吸引眼球的存在。當(dāng)48秒的片花過去，鏡頭轉(zhuǎn)換，若留心便會(huì)發(fā)現(xiàn)片名《舌尖上的中國(guó)》旁有一行行楷小字——“治大國(guó)若烹小鮮”，語(yǔ)出老子的《道德經(jīng)》。
《秘境》內(nèi)蒙古
這一行小字在第二季中被刪去。兩季《舌尖上的中國(guó)》的總導(dǎo)演都是陳曉卿，這位生于60年代、成名于90年代、至今獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的央視紀(jì)錄片導(dǎo)演有著一張黝黑的臉，因?yàn)槌Ｄ臧櫭嫉牧?xí)慣，即便是在開口大笑的時(shí)候，眉間依然留存著兩道清晰的紋路。他想給這部紀(jì)錄片打上自己的烙印，卻很難講出這種烙印究竟是什么。陳曉卿并不喜歡人文關(guān)懷這個(gè)詞。“你要是站得跟老百姓一樣你就不會(huì)覺得人文關(guān)懷，只是他們受的苦，我們也都是一樣的，都是苦命人，用片子里的話說都是下苦人，做片子也一樣?！?/p>
《舌尖上的中國(guó)》第一季被引爆，陳曉卿完全沒有預(yù)料到，在過去的一年里他也因此承受了來(lái)自各方的非常壓力。這部講述中華美食的紀(jì)錄片的初衷只是央視紀(jì)錄片頻道的一次常規(guī)探索，陳曉卿說，策劃其實(shí)非常非常早，就是一直沒有錢，紀(jì)錄片頻道成立之后才有錢。開始甚至都沒有評(píng)估，更沒有考慮到什么商業(yè)價(jià)值。
2014年4月18日晚9點(diǎn)，《舌尖上的中國(guó)》第二季在央視一套首播。在此之前，社交平臺(tái)上已經(jīng)開始了一番預(yù)熱。因?yàn)榈谝患镜某晒?，觀眾對(duì)第二季的胃口明顯被拔高。次日，央視的收視率統(tǒng)計(jì)表明，《舌尖2》第一集的收視率高達(dá)1.57，收視份額2.54%；4月25日，第二集《心傳》播出，收視率1.48，收視份額4.11%；5月2日，第三集《時(shí)節(jié)》播出，收視率2.72，收視份額6.93%，全國(guó)排名第一。不但超越同時(shí)段的熱門電視劇和綜藝節(jié)目，甚至成為了央視歷史上收視率最高的紀(jì)錄片之一，遠(yuǎn)超第一季所達(dá)到的高度。
《舌尖上的中國(guó)》第二季導(dǎo)演組
“周播”比肩BBC
從2011年1月1日央視紀(jì)錄片頻道開播到2013年《舌尖上的中國(guó)》的成功，陳曉卿只用了短短兩年時(shí)間。這并不是輕松的兩年，央視紀(jì)錄片頻道從籌備到開播僅僅用了3個(gè)月時(shí)間，其人員都是從央視的其他頻道抽調(diào)而來(lái)。例如來(lái)自二套的總監(jiān)周艷，曾是《大國(guó)崛起》的總編導(dǎo)，也拍攝過紀(jì)錄片《復(fù)興之路》、《公司的力量》；節(jié)目管理部的主任石世侖，是《中國(guó)故事》的總編導(dǎo)、《大國(guó)崛起》的編導(dǎo)之一，也是《對(duì)話》欄目的制片人。陳曉卿負(fù)責(zé)主管項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)部，一年的廣告收益不超過4000萬(wàn)元，僅夠頻道正常運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)時(shí)的環(huán)境并不看好紀(jì)錄片市場(chǎng)，很多人認(rèn)為中國(guó)并不存在紀(jì)錄片消費(fèi)市場(chǎng)，商業(yè)模式也存疑。在西方國(guó)家，紀(jì)錄片一般是由相應(yīng)的基金會(huì)出資拍攝，而在中國(guó)則是央視這樣的官方機(jī)構(gòu)以半行政的力量主導(dǎo)。陳曉卿對(duì)此并不諱言，他認(rèn)為紀(jì)錄片頻道有多方面的需求，紀(jì)錄片是最適于跨文化交流的，中國(guó)國(guó)際形象的提升需要這樣的國(guó)際化的平臺(tái)。此外，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)業(yè)，其中蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，需要有一個(gè)提升。
《舌尖上的中國(guó)》并不是央視第一次嘗試紀(jì)錄片的商業(yè)化探索，而這種“巨大的商業(yè)價(jià)值”在第二季的時(shí)候被充分挖掘了出來(lái)。特約冠名播出的四特酒和蘇泊爾兩家總共投入了九千多萬(wàn)元的廣告費(fèi)，《舌尖2》的整體廣告盈利超過1個(gè)億。這部分收入全部歸屬中國(guó)國(guó)際電視總公司，這家由中央電視臺(tái)全額投資的大型國(guó)有獨(dú)資公司也是兩季《舌尖上的中國(guó)》的總制片方。
自稱對(duì)數(shù)字并不敏感的陳曉卿笑言自己是體制內(nèi)的人，賬并不由自己管。在推行了制播分離多年的央視，紀(jì)錄片頻道還保留著原始的“計(jì)劃”意味。一方面是由于紀(jì)錄片的特殊狀況，另一方面也讓陳曉卿這樣的“知識(shí)分子”遠(yuǎn)離市場(chǎng)，專心創(chuàng)作。
《三餐》古藺
相比第一季，第二季的投入大大增加。單集的成本從此前的70萬(wàn)元增長(zhǎng)到近百萬(wàn)元，增幅達(dá)到30%。包括美食顧問團(tuán)、調(diào)研員、分集導(dǎo)演在內(nèi)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)共四十多名成員歷時(shí)一年時(shí)間，行程40萬(wàn)公里、調(diào)研400個(gè)地點(diǎn)，動(dòng)用了包括航拍、水下、紅外、顯微、窺鏡等技術(shù)，拍攝兩百多個(gè)場(chǎng)地、總共兩千多個(gè)小時(shí)的高清素材，以150：1的比例剪輯成9集（包括1集花絮）紀(jì)錄片。無(wú)論是制作水準(zhǔn)還是創(chuàng)作的精良程度都領(lǐng)先國(guó)際水平，“《舌尖》已經(jīng)不遜于BBC的紀(jì)錄片了。”陳曉卿告訴記者。
和陳曉卿是多年朋友的美食顧問沈宏非和果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三都認(rèn)同這一看法。兩人都在《舌尖2》的前期策劃討論和后期做了大量的工作。沈宏非幫助梳理了中國(guó)飲食的規(guī)律，也推薦了多處“鮮為全國(guó)人民知道”的美食；而姬十三則動(dòng)用了旗下科學(xué)松鼠會(huì)的力量，在科學(xué)問題上予以答疑、規(guī)正。此前，英國(guó)廣播公司國(guó)家地理頻道首席執(zhí)行官戴維·萊爾也曾高度評(píng)價(jià)了《舌尖上的中國(guó)》，認(rèn)為其是自《故宮》之后中國(guó)最優(yōu)秀的紀(jì)錄片。
正是基于比肩“BBC紀(jì)錄片”的信心，《舌尖2》才敢于開啟“周播模式”。
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傳統(tǒng)與新媒體
紀(jì)錄片周播在中國(guó)是一項(xiàng)大膽的嘗試，但卻是國(guó)際優(yōu)秀紀(jì)錄片的規(guī)律。從一開始，《舌尖上的中國(guó)》就是國(guó)際視野的。除了兩家冠名的酒業(yè)外，陳曉卿表示，《舌尖2》去年在新加坡舉辦的國(guó)際影視節(jié)目展上以單片35萬(wàn)美元的價(jià)格賣給了六十多個(gè)國(guó)家，播出信號(hào)覆蓋超過一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過第一季的單片4萬(wàn)美金銷售額。
央視著名主持人白巖松笑稱“飽餐之后迎接世界杯”，正因?yàn)椴扇≈懿サ摹渡嗉?》結(jié)束后緊接著就是巴西世界杯。而《舌尖》第一季打下的良好口碑基礎(chǔ)，也無(wú)疑使得第二季在商業(yè)探索上更加大膽開放。
在《舌尖》第二季開播前的一個(gè)月，央視評(píng)估部門通過結(jié)合第一季的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估后，最終決定于每周五晚9點(diǎn)的黃金時(shí)段播出，每周一集。而第一季是連續(xù)7天播完，無(wú)論廣告客戶還是冠名企業(yè)，其宣傳營(yíng)銷的時(shí)間與空間都顯得促狹。所以在《舌尖》第一季時(shí)，并沒有任何廣告商在后期進(jìn)行投放。“我個(gè)人認(rèn)為，這樣（周播）比較有利于開發(fā)，包括廣告的分配。對(duì)一個(gè)廣告客戶來(lái)說，如果沒有一個(gè)月的熱度，他肯定沒有興趣，周播可以最大限度地獲得收益?！标悤郧涓嬖V記者。
傳統(tǒng)之外，在新媒體領(lǐng)域，《舌尖2》也同時(shí)將版權(quán)分售給了優(yōu)酷、搜狐視頻、愛奇藝、樂視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站。樂視網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴記者，《舌尖2》此次的特別之處還在于出售了互聯(lián)網(wǎng)電視端的版權(quán)，樂視TV獲得了獨(dú)家播出權(quán)。
獲得最大利益的無(wú)疑是另外兩家在片尾字幕中鳴謝的互聯(lián)網(wǎng)公司——豆果美食和天貓食品。在成為《舌尖2》的獨(dú)家合作平臺(tái)后，前者第一時(shí)間公布每期的美食菜譜，而后者則同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材。
豆果網(wǎng)創(chuàng)始人王宇祥告訴記者，豆果美食在《舌尖》第一季時(shí)就與制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了合作。此次不但負(fù)責(zé)《舌尖2》手機(jī)App的上線及運(yùn)營(yíng)，還會(huì)組織一系列線下的用戶活動(dòng)。而天貓食品的負(fù)責(zé)人遲有雷則對(duì)記者公布了另一組數(shù)據(jù)。在五一期間，《舌尖2》播出后有超過500萬(wàn)人次訪問了天貓無(wú)線端。通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，遲有雷告訴記者，70%是通過手機(jī)下單，有50%的訂單是在節(jié)目播出中成交的。《時(shí)節(jié)》播出的當(dāng)天，天貓食品無(wú)線端成交額增幅達(dá)到53.8%，“也就是說，大部分用戶都是邊看節(jié)目邊用手機(jī)購(gòu)買。”
《舌尖2》第一集出現(xiàn)的林芝蜂蜜和雷山魚醬都是首次出現(xiàn)在電商平臺(tái)上，除了獨(dú)家合作的天貓食品，其他平臺(tái)上并沒有貨源。由于獨(dú)特的地域因素，林芝蜂蜜長(zhǎng)期以來(lái)鮮為人知，在此之前只在林芝當(dāng)?shù)毓┱蜕贁?shù)游客采購(gòu)。而正是通過《舌尖2》攝制組的推薦，天貓?zhí)崆罢业搅肆种ギ?dāng)?shù)氐姆涿燮髽I(yè)，并開設(shè)了旗艦店。雷山魚醬更是難尋，今天遍尋所有貴州特產(chǎn)的商家聯(lián)絡(luò)群都沒有找到一家開賣雷山魚醬的商家。他甚至通過一位商家趕去貴州雷山通過打110查找的方式打聽到了當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患易鲷~醬的工廠，蹲守了一個(gè)晚上，才在早上8點(diǎn)鐘的工廠門口堵到廠長(zhǎng)。不明所以的廠長(zhǎng)還在為工廠里積壓的1000罐庫(kù)存煩惱，哪知第二天，雷山魚醬上線不到一天就全部售罄。這讓過去一年才銷售千罐的廠長(zhǎng)徹底懵了，以為遇到了騙子，直到資金完全到賬后才徹底相信。
第一集《腳步》中，魏琴娃老婆婆制作藍(lán)田褲帶面
美食與匠心
“美食，大概是最沒有爭(zhēng)議的話題了?！标悤郧湫χ嬖V記者。在他看來(lái)，《舌尖上的中國(guó)》引發(fā)了全民對(duì)于中華傳統(tǒng)美食的關(guān)注與探討。在他位于央視老樓附近的辦公室里，掛著一幅“特殊”的中國(guó)地圖，上邊包含了全國(guó)各地三百多種美食。
在陳曉卿與美食顧問沈宏非的探討中，如何以人文角度梳理中國(guó)飲食，一直是最關(guān)鍵的問題?！爸袊?guó)人經(jīng)歷了太多痛苦，但又能苦中作樂，把喜悅通過美食呈現(xiàn)。在關(guān)注生存的同時(shí)，更注重對(duì)生活的熱愛?！薄渡嗉?》成功后，陳曉卿的電話被打爆，各地商家都來(lái)尋求合作，希望《舌尖2》能關(guān)注到他們，這些都讓他無(wú)比苦惱。在陳曉卿看來(lái)，自己是一個(gè)“匠人”，紀(jì)錄片必須遵循獨(dú)立的視角和去商業(yè)化。至于其余部分，都是片子拍完以后的附加值。
在他的打造下，《舌尖2》更加突出了食物與人的關(guān)系，以及人與人之間的關(guān)系，而這種關(guān)系不僅僅體現(xiàn)在電視節(jié)目中的人身上。在第二季開播以后，每播完一集。陳曉卿就在博客上寫一篇“感想”，講述與每一集分集導(dǎo)演在拍攝中的故事。
第一集《腳步》的導(dǎo)演李勇是從重慶電視臺(tái)的“借調(diào)”而來(lái)，但此前已與陳曉卿合作多年。拍攝《舌尖2》花費(fèi)了李勇整整一年時(shí)間，為此他不得不舍棄家中妻兒。李勇溫厚，老實(shí)，同時(shí)也是“拼命三郎”。在第一集中，林芝青年白馬爬上40米高的樹去采集蜂蜜，攝制團(tuán)隊(duì)無(wú)法借助更好的方式跟拍。李勇不做二想，在沒有保護(hù)措施的情況下獨(dú)自攀爬上相鄰的一棵樹將拍攝完成。身在后方的陳曉卿是在看到拍攝素材的時(shí)候才知道，這嚇出他一身冷汗，隨即把李勇找來(lái)痛罵一頓。
“多數(shù)時(shí)候我們都是要自己親力親為，要到第一線上?！碧峒按耸?，李勇憨厚地笑著說。
在網(wǎng)絡(luò)上，也有網(wǎng)友指責(zé)《舌尖》涉嫌抄襲BBC紀(jì)錄片的鏡頭。例如第三集《時(shí)節(jié)》中的4個(gè)飛魚的鏡頭使用了BBC紀(jì)錄片《生命》之《魚類》的鏡頭。該集導(dǎo)演胡博告訴記者，她負(fù)責(zé)的《時(shí)節(jié)》，一共有5個(gè)鏡頭用了BBC的素材，但全都經(jīng)過授權(quán)。陳曉卿并不規(guī)避自己對(duì)國(guó)際優(yōu)秀紀(jì)錄片的借鑒與模仿。在他看來(lái)，重要的是片子所負(fù)載的哲學(xué)價(jià)值和對(duì)傳統(tǒng)文化深度的探討。
在第二集《心傳》里，旁白念道：“傳承中國(guó)文化的，不僅是唐詩(shī)宋詞……”這或許是陳曉卿在不自覺中，所提出的對(duì)文化的疑問?！懊朗潮緛?lái)就像炒菜里的油一樣，是鍋和菜之間的媒介，我覺得真正要燒的菜更主要，如果只關(guān)注到油是不夠的?！标悤郧淇偨Y(jié)道。
《舌尖上的中國(guó)》第二季
舌尖上的“觸碰”
人物周刊：《舌尖2》無(wú)論是關(guān)注度還是收視率都非常高，背后所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值也非常大，你在策劃的過程中有沒有考慮過這些商業(yè)的因素？
陳曉卿：我們只做內(nèi)容，從開始第一次簽的時(shí)候我們就說內(nèi)容不牽涉到任何商業(yè)的東西，可能我們會(huì)稍微地注意一點(diǎn)兒，比方說酒類的最好不要出現(xiàn)，原來(lái)也都沒有。但是商家他要做我們控制不了。
人物周刊：聽說第一季播完后你的電話被打爆了，各地的商家都來(lái)找你合作？
陳曉卿：各個(gè)地方都會(huì)來(lái)推薦，都是縣委書記、市委書記帶著宣傳部長(zhǎng)，有的比如說已經(jīng)在全國(guó)有名氣的一些品牌，他們就會(huì)來(lái)找。他要求你只要里面說就行。我們其中也做過調(diào)研，比方說全國(guó)知名的小食品，導(dǎo)演回來(lái)寫的調(diào)研報(bào)告就是這是一個(gè)全國(guó)性的騙局，他和美食的觀念不一樣。
人物周刊：《舌尖2》增加了拍攝的長(zhǎng)度，成片時(shí)間卻沒有增加，從投資者的角度如何理解這種耗費(fèi)？
陳曉卿：更多的是從品相來(lái)說，從畫面的質(zhì)地來(lái)說必須能夠體現(xiàn)出來(lái)投資者花的錢在哪兒，包括信息的密集程度都得有非常精確的設(shè)計(jì)。主要分3個(gè)層次，一個(gè)是關(guān)于美食操作的工藝層次；第二個(gè)關(guān)于美食背景，我們把它叫美食地理，一方水土一方人，包括地理的關(guān)系；第三個(gè)是故事層面的，人在做這個(gè)過程中附著的一些其他的東西，可能屬于認(rèn)識(shí)中國(guó)沒有辦法回避的東西。其實(shí)美食是我們的出發(fā)點(diǎn)，它是希望讓更多的外國(guó)人看到中國(guó)的樣貌，美食是一個(gè)通道，是一個(gè)國(guó)際化的視角。
人物周刊：《舌尖2》采用周播制，是出于什么樣的考慮？
陳曉卿：最主要是收視，要考慮放在哪個(gè)點(diǎn)，這個(gè)播出帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)都要考慮到。比如第一集本來(lái)是《心傳》（現(xiàn)在的第二集），就是為了周播調(diào)整為《腳步》。如果是日播，我們第一集本來(lái)是《時(shí)節(jié)》（現(xiàn)在的第三集），中國(guó)人什么時(shí)間吃什么東西?！稌r(shí)節(jié)》有點(diǎn)接第一集的感覺，人的故事不是特別的多，所以我想還是在5月份，它大概是這樣的。周播的邏輯關(guān)系不像一天一集那樣強(qiáng)。從制作者的角度來(lái)講，這（播出時(shí)段）不是我們明白或擅長(zhǎng)的，但是中間征求過我們的意見，八點(diǎn)檔播出的壓力大還是九點(diǎn)檔播出的壓力大，當(dāng)然是八點(diǎn)檔播出的壓力大。因?yàn)殡娨晞?，得和所有的電視劇干起?lái)了，還有點(diǎn)毛。現(xiàn)在我說我們得播完三集之后才能看出結(jié)果，現(xiàn)在評(píng)價(jià)它太早了。
人物周刊：你主要是從什么渠道來(lái)得到《舌尖2》的反饋？
陳曉卿：央視有專門的評(píng)估調(diào)研機(jī)構(gòu)，社交網(wǎng)絡(luò)也會(huì)給我反饋，大家都會(huì)第一時(shí)間@我。觀眾會(huì)不會(huì)感興趣，會(huì)從這個(gè)角度來(lái)說，或能不能得到大家的關(guān)注，這個(gè)是最重要的。第一季里很多省的觀眾說沒有我們，很著急，第二季不存在這個(gè)問題，幾乎都覆蓋到了，可以說是美食地理地圖的感覺。到第三季的時(shí)候，我希望把它做得更加廣泛一點(diǎn)，就是全國(guó)的，更往下走，真的綻放出好幾個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在美食都集中在一個(gè)點(diǎn)。例如煎餅，我就是在沂蒙山拍了煎餅，關(guān)于中國(guó)餅卷的演化，我會(huì)從北到南甚至世界上徹底打開，類似的食物都去拍。
人物周刊：你看到的具體的反饋有哪些？
陳曉卿：說什么的都有。最重要的還是好吃，大中華美食有多么的厲害。韓國(guó)人真沒得吃，英國(guó)人真沒得吃，我覺得人和人之間特別缺少溝通。其實(shí)韓國(guó)美食好吃得很，英國(guó)更是全世界的美食之都，我們總說人家就是面包，太大而化之了。包括英國(guó)的美食家Jamie Trevor Olive，他做的就是自然的烹飪，也非常好吃，還不像我們這兒的自然烹飪那么裝逼。人家菜市場(chǎng)有什么就做什么，路邊有什么可以吃的就摘下來(lái)。
人物周刊：現(xiàn)在網(wǎng)上很多人說《舌尖》創(chuàng)造了很多紀(jì)錄，你怎么看？
陳曉卿：是浮云，我從來(lái)不參與這個(gè)，也不需要用任何的東西證明自己，特別無(wú)聊。我在清明節(jié)回家，把片子放給老家的人看，發(fā)了一條微博：清明節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里最好的節(jié)日。你去上墳的時(shí)候就知道了，什么東西最后都是黃土，沒有什么意義。這個(gè)東西對(duì)我來(lái)說沒有任何的吸引力，但是從職業(yè)的角度來(lái)說會(huì)把它努力地做好。
人物周刊：《舌尖》本身還是拔高了，不單是講美食，也有人文關(guān)懷的東西？
陳曉卿：我不喜歡人文關(guān)懷這個(gè)詞。你要是站得跟老百姓一樣，你就不會(huì)覺得人文關(guān)懷，只是他們受的苦，我們也都是一樣的，都是苦命人，用片子里的話說都是下苦人，做片子也一樣。第一集里養(yǎng)蜜蜂的妻子訂婚的時(shí)候說：放蜂旅游了，又好耍又浪漫，其實(shí)風(fēng)餐露宿的，辛苦得很，是很真實(shí)的生活的場(chǎng)景。
人物周刊：從《舌尖1》到《舌尖2》，想表達(dá)的東西似乎有很多？
陳曉卿：我們有很多的社會(huì)熱點(diǎn)話題，比如說切糕、富士康、高考、陪讀、單親家庭、留守兒童、空巢老人，會(huì)有很多的東西，實(shí)際上如果我們能夠通過美食吸引全世界的觀眾，讓他們看到今天的中國(guó)到底是什么樣子，我覺得可能會(huì)更好一些，這個(gè)也是做紀(jì)錄片的人的責(zé)任。我用的所有詞，我寫的所有東西，都是說“觸碰”，其實(shí)觸碰實(shí)際上是充滿艱辛的。
