2024年4月10日，暴雪娛樂、微軟游戲與網(wǎng)易共同宣布，暴雪旗下游戲?qū)⒂?024年夏季開始重返中國大陸市場。左起：網(wǎng)易公司首席執(zhí)行官兼董事丁磊、暴雪娛樂總裁Johanna Faries和微軟游戲首席執(zhí)行官Phil Spencer 圖/暴雪中國
4月10日，暴雪娛樂、微軟游戲與網(wǎng)易共同宣布，暴雪娛樂旗下游戲作品將根據(jù)更新后的游戲發(fā)行協(xié)議，自2024年夏季開始陸續(xù)重返中國大陸市場。
消息一出，立刻沖上熱搜榜首。僅僅截至4月11日午間，就已有47.5萬人在網(wǎng)易旗下游戲社區(qū)預約《魔獸世界》。這也意味著經(jīng)過四百多天“停服”后，國服玩家終于找回了“家”。
2023年1月24日，暴雪授權(quán)網(wǎng)易的《魔獸世界》《爐石傳說》《守望先鋒：歸來》《暗黑破壞神3》《星際爭霸2》《魔獸爭霸3：重制版》《風暴英雄》等七款游戲的國服同時關(guān)閉，這也是游戲史上最大規(guī)模停服事件。當時網(wǎng)易曾在給玩家的公開信中寫道：“我們始終堅信，相逢的人總能再相逢。衷心期待所有暴雪玩家重返國服的那一天。”
對于玩家來說，四百多天顯然是一段漫長的時光，熱搜話題上滿屏的喜悅就足以證明此前等待的煎熬。它也是一段很短的時光，因為有玩家笑言，自己其實還沒從這場一年多前的“分手”風波中走出來，居然就“復合”了。
一年多前的“分手”并不愉快，網(wǎng)易和暴雪曾隔空“互撕”，如今的復合更能印證那句老話：商場上確實沒有永遠的敵人，只有永恒的利益。
這次復合并非單純的“兩人重新走到了一起”，因為還出現(xiàn)了“第三者”——微軟游戲。業(yè)界認為，暴雪游戲在這次復合中并不占主導地位，它更像是網(wǎng)易和微軟游戲結(jié)合的“嫁妝”。
從蜜月期到分手
2010年到2016年是網(wǎng)易和暴雪的蜜月期。2012年，網(wǎng)易與暴雪順利續(xù)約，隨即拿下多款游戲。之后的《爐石傳說》，中國市場的用戶數(shù)和營收都冠絕全球，2016年的《守望先鋒》則創(chuàng)下中國市場銷售紀錄，占據(jù)全球總銷量的1/4。
這是一場雙贏的合作，網(wǎng)易使暴雪在中國市場始終保持強勢，暴雪也讓網(wǎng)易確立了在中國游戲產(chǎn)業(yè)的地位，并提高了后者的研發(fā)能力。正如業(yè)內(nèi)所言，暴雪與網(wǎng)易早已不是開發(fā)商和運營商的關(guān)系，而是一個戰(zhàn)略聯(lián)盟。
但在2016年后，步入“老夫老妻”階段的網(wǎng)易和暴雪，關(guān)系變得乏善可陳。雙方在理念上的分歧漸漸顯現(xiàn)，暴雪在電競方面漸漸收回權(quán)限，將賽事運營權(quán)和游戲運營權(quán)分開。暴雪相對注重游戲過程的體驗，網(wǎng)易則更希望刺激玩家的通關(guān)體驗，理念上也有不合。而這種理念分歧的背后，也是運營和商業(yè)方向之別。
2017年，暴雪授權(quán)網(wǎng)易游戲的凈收入為34.677億元，同比下降17.4%，占網(wǎng)易在線游戲服務(wù)凈收入的比例從2016年的15%降至9.6%。代理游戲收入在總收入中所占比例也斷崖式下滑，從2016年的12.5%降至2017年的7.2%。
2019年1月，暴雪和網(wǎng)易再度續(xù)約。不過此后幾年，暴雪口碑有所下滑，創(chuàng)始團隊大量出走創(chuàng)業(yè)。尤其是2020年的《魔獸爭霸3：重制版》，堪稱暴雪史上最大挫折。2019年至2021年，網(wǎng)易來自代理游戲的收入在總營收中的占比分別為7.5%、9.1%及9.5%，均不足10%。反過來說，暴雪國服在“大東家”動視暴雪全年凈收入中的占比也只不過是3%左右，同樣沒有人們想象中那么重要。加上行業(yè)的種種變化，雙方逐漸產(chǎn)生分歧。
2022年8月，彭博社就報道稱，暴雪和網(wǎng)易即將分道揚鑣，起因是雙方花費三年時間合作開發(fā)的魔獸手游取消開發(fā)。報道里還稱，“暴雪要占九成收益，且不承擔任何開發(fā)費用?！?/p>
不過即使存在這樣那樣的分歧，這個長期合作關(guān)系的徹底破裂，在玩家看來仍有些猝不及防。雙方原本的授權(quán)協(xié)議在2023年1月23日到期，2022年11月，網(wǎng)易和暴雪先后發(fā)布聲明，宣告合作關(guān)系結(jié)束。網(wǎng)易方面認為，新續(xù)約方案中，包括長遠運營、玩家權(quán)益等在內(nèi)的關(guān)鍵核心條款都由暴雪提出，而且這些條款是網(wǎng)易無法接受的。暴雪則聲稱網(wǎng)易有意從根本上改變雙方的合作形式與架構(gòu)，會使得暴雪喪失對游戲IP的控制權(quán)。
最終，國服暴雪游戲在2023年1月24日正式停服。
關(guān)于雙方的決裂原因，一直眾說紛紜。有消息指雙方此前合作即將到期時，網(wǎng)易希望暴雪可以直接授權(quán)，而非像以往那樣通過合資第三方授權(quán)，此舉也多少是配合相關(guān)新法規(guī)的要求。暴雪雖然勉強接受了這一要求，但同時卻要求網(wǎng)易一次性支付5億美元預付金（這個預付收入很有可能是暴雪希望在微軟收購案中增加一些籌碼），結(jié)果雙方談崩。
此外，也有消息稱暴雪提出的分成比例比上一合約期更高，而且要求網(wǎng)易研發(fā)的暴雪其他IP手游全球發(fā)行，但只享有中國區(qū)市場的營收分成。但以上這些說法，一直沒得到真正證實。其后暴雪又提出給網(wǎng)易六個月順延期，但這種“騎驢找馬”的行為也沒有被網(wǎng)易接受。話說回來，暴雪確實有在中國市場提高標準的需求，當時《魔獸世界》的國服月卡價格遠低于全球其他市場。
在商言商的話，暴雪和網(wǎng)易都沒有什么錯，只是合作模式的分歧。
2020年7月31日，上海，ChinaJoy中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會，玩家們聚集在暴雪游戲展臺前 圖/視覺中國
超越商業(yè)層面的價值
2008年暴雪與九城的談判破裂，很大程度上是因為分成問題。當時暴雪只能從《魔獸世界》中國大陸運營的收入中分到22％，九城也拒絕增加。
網(wǎng)易之所以能夠取代九城，除了暴雪對九城的不滿之外，更因為網(wǎng)易提供了更為優(yōu)厚的條件，據(jù)說它承諾給暴雪的《魔獸世界》合作分成高達55%。
網(wǎng)易之所以提供如此條件，一方面是因為暴雪的產(chǎn)品品質(zhì)和號召力，另一方面則是自身市場戰(zhàn)略的調(diào)整。在那之前的2007年，網(wǎng)易全年收入23.1億元，其中游戲收入達19.3億，占比超過80%。自主研發(fā)的穩(wěn)定性當然值得稱道，但產(chǎn)品代理可以實現(xiàn)“兩條腿走路”，也更有利于網(wǎng)易走向國際市場。在這種情況下，暴雪當然是最佳選擇。
不過到了2022年，暴雪看起來似乎沒有那么“香”了。相比市場上層出不窮的新產(chǎn)品，暴雪連續(xù)數(shù)年都沒有新的IP出現(xiàn)，暴露了一絲疲態(tài)，營收和利潤都在下滑。在運營方面，暴雪也有些老態(tài)，比如它不允許代理商更改主要運營規(guī)則，《魔獸世界》就一直使用點卡充值模式，相比手游時代的內(nèi)購體系，這種過氣的變現(xiàn)方式競爭力嚴重不足。
最有意思的一個數(shù)據(jù)是，在失去暴雪之后，網(wǎng)易的毛利率和凈利率反而大大提升。2023年其毛利率高達60.95%，高于2022年的54.68%和2021年的53.62%；其凈利率則為28.37%，高于2022年的20.56%和2021年的19.38%。
因此有人認為，網(wǎng)易依然需要暴雪，但并非不可失去。暴雪當然也可以有其他選擇，但損失或許更大一些。畢竟在2023 年，國內(nèi)游戲市場的實際銷售收入為 3029.64 億元，全球總收入約為 1.3 萬億人民幣，中國市場的占比高達24%。不過，在雙方的合作中，具體的價值衡量并非只有營收和利潤，還有交流和學習，畢竟網(wǎng)易這些年的游戲制作和品牌運營，總有向暴雪學習的痕跡，這種“亦師亦友”的關(guān)系，是一種商業(yè)之外的價值。
即使單純從商業(yè)角度而言，也很難說誰的損失更大一些。一些人認為的“暴雪失去中國市場必死”的事情并未發(fā)生，雖然最初出現(xiàn)營收下滑，但在《暗黑破壞神4》發(fā)行后，當月就有過千萬玩家購買并體驗，總時長超過7億小時，暴雪的營收也大大增長。
對于暴雪來說，想要重返中國市場，“換合作伙伴”這條路實在太難。因為代理切換相當復雜，即使找到下家，也不可能馬上接盤開啟。尤其是要面對國內(nèi)游戲?qū)徍耍凑障嚓P(guān)規(guī)定，經(jīng)新聞出版總署前置審批或進口審批過的網(wǎng)絡(luò)游戲，變更運營單位的，須重新辦理前置審批或進口審批手續(xù)。
而且，國內(nèi)實際上已經(jīng)沒有合適的潛在合作者。比如騰訊當年代理過暴雪的《使命召喚OL》，但因為外掛泛濫、道具收費等問題，被不少玩家詬病。而且騰訊作為世界游戲巨頭，游戲收入基數(shù)巨大，早已突破千億元，相比之下，暴雪能帶來的營收實在太小。至于那些需要暴雪的中小公司，它又很難看得上。
從這一點來說，暴雪與網(wǎng)易的復合似乎是唯一選擇。在此前停服的四百多天里，暴雪回歸的傳聞從未平息，有人甚至戲稱“一三五暴雪回歸，二四六辟謠澄清”，雖然是傳聞和段子，但也說明二者的關(guān)系“難舍難分”。
微軟才是主角？
2023年10月，微軟斥資687億美元收購動視暴雪為全資子公司，微軟因此成為全球第三大游戲巨頭，僅次于騰訊和索尼。當時就有業(yè)內(nèi)人士認為，微軟入主后，網(wǎng)易和暴雪復合機會大增。
許多細節(jié)都可謂征兆，比如此前對網(wǎng)易態(tài)度苛刻的CEO鮑比·考迪克已于2023年底離職。原定于2024年1月18日開庭的上海網(wǎng)之易公司（網(wǎng)易子公司）起訴暴雪公司的計算機軟件著作許可使用合同糾紛案也取消開庭，原因是網(wǎng)之易撤訴。
2023年6月28日，美國舊金山，動視暴雪CEO鮑比·考迪克（右）與公司事務(wù)執(zhí)行副總裁Lulu Cheng Meservey離開法院 圖/視覺中國
在商言商的微軟，也不愿意為暴雪更換代理商，畢竟重新審核和申請版號的代價太大，網(wǎng)易則擁有既有的服務(wù)器、可以召回的團隊，以及審批相對較為快捷的版號重啟。此外，網(wǎng)易與微軟早有合作，《我的世界》國服反響不錯，合作持續(xù)多年，目前已經(jīng)續(xù)約至2026年。這次微軟也宣布與網(wǎng)易達成協(xié)議，會將網(wǎng)易的新游戲帶入Xbox及其他平臺。
微軟收購暴雪，最可利用的當然是那些具有全球影響力的IP，將之改為手游，會有巨大的盈利空間。但微軟此前的手游產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，暴雪的手游產(chǎn)品也只能勉強支撐，雙方都缺乏將《魔獸世界》等游戲移植到手機端并做成爆款的能力。
相比之下，網(wǎng)易2023年游戲領(lǐng)域收入達到816億元，在國內(nèi)僅次于騰訊，主要收入均來自手游。它與暴雪合作的《暗黑破壞神：不朽》，已經(jīng)體現(xiàn)了其在手游研發(fā)領(lǐng)域的強大實力。網(wǎng)易的野心也毋庸置疑，自2022年至今已在海外成立多個工作室，可謂是無懼全球經(jīng)濟下行，始終堅持加碼。更何況，它還擁有暴雪各系列的游戲版號。因此，網(wǎng)易對于微軟來說，是更切實急迫的合作伙伴。
也正是因為這樣，不少人認為這次不是網(wǎng)易和暴雪的復合，而是網(wǎng)易和微軟的聯(lián)姻。微軟得到了國內(nèi)第二大游戲廠商的支持，網(wǎng)易則可以通過微軟走向世界，暴雪反而成了嫁妝。
從網(wǎng)易的角度來說，暴雪的市場價值確實并非不可或缺。摩根士丹利推算，暴雪重返中國會給網(wǎng)易帶來30億元的年營收，但在網(wǎng)易總營收中的占比不足3%。
但微軟卻是網(wǎng)易極其需要的，因此在復合聲明中，與微軟關(guān)于Xbox的合作才是重中之重。而在聲明之外，網(wǎng)易還有更想要的東西。
微軟的產(chǎn)品和服務(wù)遍布全球，用戶基礎(chǔ)龐大，技術(shù)平臺極其堅實。在AI熱潮中，微軟的技術(shù)、算力和基礎(chǔ)設(shè)施都有著巨大優(yōu)勢，它不僅僅可以帶來游戲領(lǐng)域的巨大變革，在其他領(lǐng)域也有合作空間。2023年在AI領(lǐng)域有165億元支出的網(wǎng)易，顯然希望與微軟展開這方面的合作。
正如某業(yè)內(nèi)人士所言：“這次‘復婚’帶來的最大變數(shù)可能是技術(shù)共享、市場共享。網(wǎng)易通過可能的暴雪IP手游研發(fā)，和微軟一道開發(fā)國內(nèi)和海外兩個市場，并可能在多端互通（主機、PC和手游）上，與微軟建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同實現(xiàn)技術(shù)攻關(guān)。”
00后主導的時代，暴雪只剩下情懷嗎
此前暴雪在國內(nèi)停服，一些人會對玩家的傷感無法理解。如果對游戲領(lǐng)域全無了解，還會發(fā)出“玩物喪志”的批評。但對于許多玩家來說，游戲并不僅僅是游戲，還是社交工具，充滿情懷?！巴７拖袂啻河洃洀捏w內(nèi)抽離”，是不少人的共同感受。
也正因為這樣，許多玩家在停服后選擇“流浪”于美服、亞服等其他平臺，雖然面對的是同樣的游戲，但仍然失去了玩下去的動力。
但不可否認的是，這部分與暴雪“密不可分”的玩家都已步入中年，玩游戲的時間和精力都會下降，不再是游戲市場的主導力量。從全球范圍來看，暴雪的活躍用戶也處于下降趨勢。
目前游戲市場的主導力量是00后。2023年，國內(nèi)游戲市場的實際銷售收入首次突破3000億元關(guān)口，同比增長13.95%，游戲用戶規(guī)模達6.68億人，為歷史新高點。
相比騰訊和網(wǎng)易這樣的巨頭，近年來國內(nèi)游戲行業(yè)的新勢力表現(xiàn)出色，比如米哈游和莉莉絲就是典型例子。它們專注于細分市場，也習慣“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。比如米哈游的海外收入占總收入的50%，《原神》的第二大市場是日本，收入占比約23%。盡管這些公司體量較小，但對年輕玩家的吸引力極大?！对瘛返扔螒?qū)?0后玩家的吸引，其實已經(jīng)預示著國內(nèi)游戲市場的格局必將改變。
即使是暴雪的老玩家，在過去一年多的停服中也不可避免地部分流失。比如此前負責暴雪游戲版權(quán)的網(wǎng)之易公司，主要負責人在停服后加盟巨人網(wǎng)絡(luò)，《爐石傳說》的核心成員也隨之加盟巨人網(wǎng)絡(luò)旗下的《月圓之夜》項目組。這也使得原本是單機卡牌對戰(zhàn)游戲的《月圓之夜》隨即解鎖多人聯(lián)機PVP模式，帶走了一部分暴雪老玩家。此外，米哈游的《七圣召喚》繼承了《爐石傳說》此前在國內(nèi)的大部分媒體和主播資源。雖然二者各有局限，但分流作用仍然相當明顯。與此同時，《爐石傳說》在這一年多時間里陸續(xù)推出四個資料片，也更新了大量卡片、英雄和玩法，國內(nèi)玩家都錯過了，即使國服重啟后給予補償，體驗性和連貫性也會存在問題。
暴雪游戲官宣回歸國服的第二天，登錄成功完成預約玩家數(shù)就達到兩百萬 圖/魔獸世界
心理因素也不可忽視，在暴雪此前的停服事件中，玩家是最被忽視、也最受傷害的群體。有玩家形容換服“就像自己家的鑰匙丟了，不得不在外面開了一間賓館”。
游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，實際上是一種極其復雜的經(jīng)濟活動，是無數(shù)玩家勞動和價值的總和。游戲公司停服，等于讓玩家的勞動成果和經(jīng)濟產(chǎn)出都被封鎖，傷害性極大。在這種情況下，暴雪回歸后，還有許多工作要做，最迫切的就是挽回玩家的信心。
要做到這一點，僅僅依靠老玩家的情懷顯然不夠。更何況，任何游戲公司都有拓展新用戶的需求。
