2024年4月10日，暴雪娛樂、微軟游戲與網(wǎng)易共同宣布，暴雪旗下游戲?qū)⒂?024年夏季開始重返中國(guó)大陸市場(chǎng)。左起：網(wǎng)易公司首席執(zhí)行官兼董事丁磊、暴雪娛樂總裁Johanna Faries和微軟游戲首席執(zhí)行官Phil Spencer 圖/暴雪中國(guó)
4月10日，暴雪娛樂、微軟游戲與網(wǎng)易共同宣布，暴雪娛樂旗下游戲作品將根據(jù)更新后的游戲發(fā)行協(xié)議，自2024年夏季開始陸續(xù)重返中國(guó)大陸市場(chǎng)。
消息一出，立刻沖上熱搜榜首。僅僅截至4月11日午間，就已有47.5萬人在網(wǎng)易旗下游戲社區(qū)預(yù)約《魔獸世界》。這也意味著經(jīng)過四百多天“停服”后，國(guó)服玩家終于找回了“家”。
2023年1月24日，暴雪授權(quán)網(wǎng)易的《魔獸世界》《爐石傳說》《守望先鋒：歸來》《暗黑破壞神3》《星際爭(zhēng)霸2》《魔獸爭(zhēng)霸3：重制版》《風(fēng)暴英雄》等七款游戲的國(guó)服同時(shí)關(guān)閉，這也是游戲史上最大規(guī)模停服事件。當(dāng)時(shí)網(wǎng)易曾在給玩家的公開信中寫道：“我們始終堅(jiān)信，相逢的人總能再相逢。衷心期待所有暴雪玩家重返國(guó)服的那一天?！?/p>
對(duì)于玩家來說，四百多天顯然是一段漫長(zhǎng)的時(shí)光，熱搜話題上滿屏的喜悅就足以證明此前等待的煎熬。它也是一段很短的時(shí)光，因?yàn)橛型婕倚ρ裕约浩鋵?shí)還沒從這場(chǎng)一年多前的“分手”風(fēng)波中走出來，居然就“復(fù)合”了。
一年多前的“分手”并不愉快，網(wǎng)易和暴雪曾隔空“互撕”，如今的復(fù)合更能印證那句老話：商場(chǎng)上確實(shí)沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益。
這次復(fù)合并非單純的“兩人重新走到了一起”，因?yàn)檫€出現(xiàn)了“第三者”——微軟游戲。業(yè)界認(rèn)為，暴雪游戲在這次復(fù)合中并不占主導(dǎo)地位，它更像是網(wǎng)易和微軟游戲結(jié)合的“嫁妝”。
從蜜月期到分手
2010年到2016年是網(wǎng)易和暴雪的蜜月期。2012年，網(wǎng)易與暴雪順利續(xù)約，隨即拿下多款游戲。之后的《爐石傳說》，中國(guó)市場(chǎng)的用戶數(shù)和營(yíng)收都冠絕全球，2016年的《守望先鋒》則創(chuàng)下中國(guó)市場(chǎng)銷售紀(jì)錄，占據(jù)全球總銷量的1/4。
這是一場(chǎng)雙贏的合作，網(wǎng)易使暴雪在中國(guó)市場(chǎng)始終保持強(qiáng)勢(shì)，暴雪也讓網(wǎng)易確立了在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的地位，并提高了后者的研發(fā)能力。正如業(yè)內(nèi)所言，暴雪與網(wǎng)易早已不是開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系，而是一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。
但在2016年后，步入“老夫老妻”階段的網(wǎng)易和暴雪，關(guān)系變得乏善可陳。雙方在理念上的分歧漸漸顯現(xiàn)，暴雪在電競(jìng)方面漸漸收回權(quán)限，將賽事運(yùn)營(yíng)權(quán)和游戲運(yùn)營(yíng)權(quán)分開。暴雪相對(duì)注重游戲過程的體驗(yàn)，網(wǎng)易則更希望刺激玩家的通關(guān)體驗(yàn)，理念上也有不合。而這種理念分歧的背后，也是運(yùn)營(yíng)和商業(yè)方向之別。
2017年，暴雪授權(quán)網(wǎng)易游戲的凈收入為34.677億元，同比下降17.4%，占網(wǎng)易在線游戲服務(wù)凈收入的比例從2016年的15%降至9.6%。代理游戲收入在總收入中所占比例也斷崖式下滑，從2016年的12.5%降至2017年的7.2%。
2019年1月，暴雪和網(wǎng)易再度續(xù)約。不過此后幾年，暴雪口碑有所下滑，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大量出走創(chuàng)業(yè)。尤其是2020年的《魔獸爭(zhēng)霸3：重制版》，堪稱暴雪史上最大挫折。2019年至2021年，網(wǎng)易來自代理游戲的收入在總營(yíng)收中的占比分別為7.5%、9.1%及9.5%，均不足10%。反過來說，暴雪國(guó)服在“大東家”動(dòng)視暴雪全年凈收入中的占比也只不過是3%左右，同樣沒有人們想象中那么重要。加上行業(yè)的種種變化，雙方逐漸產(chǎn)生分歧。
2022年8月，彭博社就報(bào)道稱，暴雪和網(wǎng)易即將分道揚(yáng)鑣，起因是雙方花費(fèi)三年時(shí)間合作開發(fā)的魔獸手游取消開發(fā)。報(bào)道里還稱，“暴雪要占九成收益，且不承擔(dān)任何開發(fā)費(fèi)用?！?/p>
不過即使存在這樣那樣的分歧，這個(gè)長(zhǎng)期合作關(guān)系的徹底破裂，在玩家看來仍有些猝不及防。雙方原本的授權(quán)協(xié)議在2023年1月23日到期，2022年11月，網(wǎng)易和暴雪先后發(fā)布聲明，宣告合作關(guān)系結(jié)束。網(wǎng)易方面認(rèn)為，新續(xù)約方案中，包括長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)、玩家權(quán)益等在內(nèi)的關(guān)鍵核心條款都由暴雪提出，而且這些條款是網(wǎng)易無法接受的。暴雪則聲稱網(wǎng)易有意從根本上改變雙方的合作形式與架構(gòu)，會(huì)使得暴雪喪失對(duì)游戲IP的控制權(quán)。
最終，國(guó)服暴雪游戲在2023年1月24日正式停服。
關(guān)于雙方的決裂原因，一直眾說紛紜。有消息指雙方此前合作即將到期時(shí)，網(wǎng)易希望暴雪可以直接授權(quán)，而非像以往那樣通過合資第三方授權(quán)，此舉也多少是配合相關(guān)新法規(guī)的要求。暴雪雖然勉強(qiáng)接受了這一要求，但同時(shí)卻要求網(wǎng)易一次性支付5億美元預(yù)付金（這個(gè)預(yù)付收入很有可能是暴雪希望在微軟收購(gòu)案中增加一些籌碼），結(jié)果雙方談崩。
此外，也有消息稱暴雪提出的分成比例比上一合約期更高，而且要求網(wǎng)易研發(fā)的暴雪其他IP手游全球發(fā)行，但只享有中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)收分成。但以上這些說法，一直沒得到真正證實(shí)。其后暴雪又提出給網(wǎng)易六個(gè)月順延期，但這種“騎驢找馬”的行為也沒有被網(wǎng)易接受。話說回來，暴雪確實(shí)有在中國(guó)市場(chǎng)提高標(biāo)準(zhǔn)的需求，當(dāng)時(shí)《魔獸世界》的國(guó)服月卡價(jià)格遠(yuǎn)低于全球其他市場(chǎng)。
在商言商的話，暴雪和網(wǎng)易都沒有什么錯(cuò)，只是合作模式的分歧。
2020年7月31日，上海，ChinaJoy中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)，玩家們聚集在暴雪游戲展臺(tái)前 圖/視覺中國(guó)
超越商業(yè)層面的價(jià)值
2008年暴雪與九城的談判破裂，很大程度上是因?yàn)榉殖蓡栴}。當(dāng)時(shí)暴雪只能從《魔獸世界》中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)的收入中分到22％，九城也拒絕增加。
網(wǎng)易之所以能夠取代九城，除了暴雪對(duì)九城的不滿之外，更因?yàn)榫W(wǎng)易提供了更為優(yōu)厚的條件，據(jù)說它承諾給暴雪的《魔獸世界》合作分成高達(dá)55%。
網(wǎng)易之所以提供如此條件，一方面是因?yàn)楸┭┑漠a(chǎn)品品質(zhì)和號(hào)召力，另一方面則是自身市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整。在那之前的2007年，網(wǎng)易全年收入23.1億元，其中游戲收入達(dá)19.3億，占比超過80%。自主研發(fā)的穩(wěn)定性當(dāng)然值得稱道，但產(chǎn)品代理可以實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”，也更有利于網(wǎng)易走向國(guó)際市場(chǎng)。在這種情況下，暴雪當(dāng)然是最佳選擇。
不過到了2022年，暴雪看起來似乎沒有那么“香”了。相比市場(chǎng)上層出不窮的新產(chǎn)品，暴雪連續(xù)數(shù)年都沒有新的IP出現(xiàn)，暴露了一絲疲態(tài)，營(yíng)收和利潤(rùn)都在下滑。在運(yùn)營(yíng)方面，暴雪也有些老態(tài)，比如它不允許代理商更改主要運(yùn)營(yíng)規(guī)則，《魔獸世界》就一直使用點(diǎn)卡充值模式，相比手游時(shí)代的內(nèi)購(gòu)體系，這種過氣的變現(xiàn)方式競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足。
最有意思的一個(gè)數(shù)據(jù)是，在失去暴雪之后，網(wǎng)易的毛利率和凈利率反而大大提升。2023年其毛利率高達(dá)60.95%，高于2022年的54.68%和2021年的53.62%；其凈利率則為28.37%，高于2022年的20.56%和2021年的19.38%。
因此有人認(rèn)為，網(wǎng)易依然需要暴雪，但并非不可失去。暴雪當(dāng)然也可以有其他選擇，但損失或許更大一些。畢竟在2023 年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為 3029.64 億元，全球總收入約為 1.3 萬億人民幣，中國(guó)市場(chǎng)的占比高達(dá)24%。不過，在雙方的合作中，具體的價(jià)值衡量并非只有營(yíng)收和利潤(rùn)，還有交流和學(xué)習(xí)，畢竟網(wǎng)易這些年的游戲制作和品牌運(yùn)營(yíng)，總有向暴雪學(xué)習(xí)的痕跡，這種“亦師亦友”的關(guān)系，是一種商業(yè)之外的價(jià)值。
即使單純從商業(yè)角度而言，也很難說誰的損失更大一些。一些人認(rèn)為的“暴雪失去中國(guó)市場(chǎng)必死”的事情并未發(fā)生，雖然最初出現(xiàn)營(yíng)收下滑，但在《暗黑破壞神4》發(fā)行后，當(dāng)月就有過千萬玩家購(gòu)買并體驗(yàn)，總時(shí)長(zhǎng)超過7億小時(shí)，暴雪的營(yíng)收也大大增長(zhǎng)。
對(duì)于暴雪來說，想要重返中國(guó)市場(chǎng)，“換合作伙伴”這條路實(shí)在太難。因?yàn)榇砬袚Q相當(dāng)復(fù)雜，即使找到下家，也不可能馬上接盤開啟。尤其是要面對(duì)國(guó)內(nèi)游戲?qū)徍?，按照相關(guān)規(guī)定，經(jīng)新聞出版總署前置審批或進(jìn)口審批過的網(wǎng)絡(luò)游戲，變更運(yùn)營(yíng)單位的，須重新辦理前置審批或進(jìn)口審批手續(xù)。
而且，國(guó)內(nèi)實(shí)際上已經(jīng)沒有合適的潛在合作者。比如騰訊當(dāng)年代理過暴雪的《使命召喚OL》，但因?yàn)橥鈷旆簽E、道具收費(fèi)等問題，被不少玩家詬病。而且騰訊作為世界游戲巨頭，游戲收入基數(shù)巨大，早已突破千億元，相比之下，暴雪能帶來的營(yíng)收實(shí)在太小。至于那些需要暴雪的中小公司，它又很難看得上。
從這一點(diǎn)來說，暴雪與網(wǎng)易的復(fù)合似乎是唯一選擇。在此前停服的四百多天里，暴雪回歸的傳聞從未平息，有人甚至戲稱“一三五暴雪回歸，二四六辟謠澄清”，雖然是傳聞和段子，但也說明二者的關(guān)系“難舍難分”。
微軟才是主角？
2023年10月，微軟斥資687億美元收購(gòu)動(dòng)視暴雪為全資子公司，微軟因此成為全球第三大游戲巨頭，僅次于騰訊和索尼。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微軟入主后，網(wǎng)易和暴雪復(fù)合機(jī)會(huì)大增。
許多細(xì)節(jié)都可謂征兆，比如此前對(duì)網(wǎng)易態(tài)度苛刻的CEO鮑比·考迪克已于2023年底離職。原定于2024年1月18日開庭的上海網(wǎng)之易公司（網(wǎng)易子公司）起訴暴雪公司的計(jì)算機(jī)軟件著作許可使用合同糾紛案也取消開庭，原因是網(wǎng)之易撤訴。
2023年6月28日，美國(guó)舊金山，動(dòng)視暴雪CEO鮑比·考迪克（右）與公司事務(wù)執(zhí)行副總裁Lulu Cheng Meservey離開法院 圖/視覺中國(guó)
在商言商的微軟，也不愿意為暴雪更換代理商，畢竟重新審核和申請(qǐng)版號(hào)的代價(jià)太大，網(wǎng)易則擁有既有的服務(wù)器、可以召回的團(tuán)隊(duì)，以及審批相對(duì)較為快捷的版號(hào)重啟。此外，網(wǎng)易與微軟早有合作，《我的世界》國(guó)服反響不錯(cuò)，合作持續(xù)多年，目前已經(jīng)續(xù)約至2026年。這次微軟也宣布與網(wǎng)易達(dá)成協(xié)議，會(huì)將網(wǎng)易的新游戲帶入Xbox及其他平臺(tái)。
微軟收購(gòu)暴雪，最可利用的當(dāng)然是那些具有全球影響力的IP，將之改為手游，會(huì)有巨大的盈利空間。但微軟此前的手游產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，暴雪的手游產(chǎn)品也只能勉強(qiáng)支撐，雙方都缺乏將《魔獸世界》等游戲移植到手機(jī)端并做成爆款的能力。
相比之下，網(wǎng)易2023年游戲領(lǐng)域收入達(dá)到816億元，在國(guó)內(nèi)僅次于騰訊，主要收入均來自手游。它與暴雪合作的《暗黑破壞神：不朽》，已經(jīng)體現(xiàn)了其在手游研發(fā)領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力。網(wǎng)易的野心也毋庸置疑，自2022年至今已在海外成立多個(gè)工作室，可謂是無懼全球經(jīng)濟(jì)下行，始終堅(jiān)持加碼。更何況，它還擁有暴雪各系列的游戲版號(hào)。因此，網(wǎng)易對(duì)于微軟來說，是更切實(shí)急迫的合作伙伴。
也正是因?yàn)檫@樣，不少人認(rèn)為這次不是網(wǎng)易和暴雪的復(fù)合，而是網(wǎng)易和微軟的聯(lián)姻。微軟得到了國(guó)內(nèi)第二大游戲廠商的支持，網(wǎng)易則可以通過微軟走向世界，暴雪反而成了嫁妝。
從網(wǎng)易的角度來說，暴雪的市場(chǎng)價(jià)值確實(shí)并非不可或缺。摩根士丹利推算，暴雪重返中國(guó)會(huì)給網(wǎng)易帶來30億元的年?duì)I收，但在網(wǎng)易總營(yíng)收中的占比不足3%。
但微軟卻是網(wǎng)易極其需要的，因此在復(fù)合聲明中，與微軟關(guān)于Xbox的合作才是重中之重。而在聲明之外，網(wǎng)易還有更想要的東西。
微軟的產(chǎn)品和服務(wù)遍布全球，用戶基礎(chǔ)龐大，技術(shù)平臺(tái)極其堅(jiān)實(shí)。在AI熱潮中，微軟的技術(shù)、算力和基礎(chǔ)設(shè)施都有著巨大優(yōu)勢(shì)，它不僅僅可以帶來游戲領(lǐng)域的巨大變革，在其他領(lǐng)域也有合作空間。2023年在AI領(lǐng)域有165億元支出的網(wǎng)易，顯然希望與微軟展開這方面的合作。
正如某業(yè)內(nèi)人士所言：“這次‘復(fù)婚’帶來的最大變數(shù)可能是技術(shù)共享、市場(chǎng)共享。網(wǎng)易通過可能的暴雪IP手游研發(fā)，和微軟一道開發(fā)國(guó)內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng)，并可能在多端互通（主機(jī)、PC和手游）上，與微軟建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同實(shí)現(xiàn)技術(shù)攻關(guān)。”
00后主導(dǎo)的時(shí)代，暴雪只剩下情懷嗎
此前暴雪在國(guó)內(nèi)停服，一些人會(huì)對(duì)玩家的傷感無法理解。如果對(duì)游戲領(lǐng)域全無了解，還會(huì)發(fā)出“玩物喪志”的批評(píng)。但對(duì)于許多玩家來說，游戲并不僅僅是游戲，還是社交工具，充滿情懷?！巴７拖袂啻河洃洀捏w內(nèi)抽離”，是不少人的共同感受。
也正因?yàn)檫@樣，許多玩家在停服后選擇“流浪”于美服、亞服等其他平臺(tái)，雖然面對(duì)的是同樣的游戲，但仍然失去了玩下去的動(dòng)力。
但不可否認(rèn)的是，這部分與暴雪“密不可分”的玩家都已步入中年，玩游戲的時(shí)間和精力都會(huì)下降，不再是游戲市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。從全球范圍來看，暴雪的活躍用戶也處于下降趨勢(shì)。
目前游戲市場(chǎng)的主導(dǎo)力量是00后。2023年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入首次突破3000億元關(guān)口，同比增長(zhǎng)13.95%，游戲用戶規(guī)模達(dá)6.68億人，為歷史新高點(diǎn)。
相比騰訊和網(wǎng)易這樣的巨頭，近年來國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的新勢(shì)力表現(xiàn)出色，比如米哈游和莉莉絲就是典型例子。它們專注于細(xì)分市場(chǎng)，也習(xí)慣“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。比如米哈游的海外收入占總收入的50%，《原神》的第二大市場(chǎng)是日本，收入占比約23%。盡管這些公司體量較小，但對(duì)年輕玩家的吸引力極大。《原神》等游戲?qū)?0后玩家的吸引，其實(shí)已經(jīng)預(yù)示著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的格局必將改變。
即使是暴雪的老玩家，在過去一年多的停服中也不可避免地部分流失。比如此前負(fù)責(zé)暴雪游戲版權(quán)的網(wǎng)之易公司，主要負(fù)責(zé)人在停服后加盟巨人網(wǎng)絡(luò)，《爐石傳說》的核心成員也隨之加盟巨人網(wǎng)絡(luò)旗下的《月圓之夜》項(xiàng)目組。這也使得原本是單機(jī)卡牌對(duì)戰(zhàn)游戲的《月圓之夜》隨即解鎖多人聯(lián)機(jī)PVP模式，帶走了一部分暴雪老玩家。此外，米哈游的《七圣召喚》繼承了《爐石傳說》此前在國(guó)內(nèi)的大部分媒體和主播資源。雖然二者各有局限，但分流作用仍然相當(dāng)明顯。與此同時(shí)，《爐石傳說》在這一年多時(shí)間里陸續(xù)推出四個(gè)資料片，也更新了大量卡片、英雄和玩法，國(guó)內(nèi)玩家都錯(cuò)過了，即使國(guó)服重啟后給予補(bǔ)償，體驗(yàn)性和連貫性也會(huì)存在問題。
暴雪游戲官宣回歸國(guó)服的第二天，登錄成功完成預(yù)約玩家數(shù)就達(dá)到兩百萬 圖/魔獸世界
心理因素也不可忽視，在暴雪此前的停服事件中，玩家是最被忽視、也最受傷害的群體。有玩家形容換服“就像自己家的鑰匙丟了，不得不在外面開了一間賓館”。
游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，實(shí)際上是一種極其復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是無數(shù)玩家勞動(dòng)和價(jià)值的總和。游戲公司停服，等于讓玩家的勞動(dòng)成果和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出都被封鎖，傷害性極大。在這種情況下，暴雪回歸后，還有許多工作要做，最迫切的就是挽回玩家的信心。
要做到這一點(diǎn)，僅僅依靠老玩家的情懷顯然不夠。更何況，任何游戲公司都有拓展新用戶的需求。
