2024年3月22日，德國西部美因河畔法蘭克福的官方商店里，阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的德國國家隊球衣（視覺中國/圖）
2024年3月21日，德國足協(xié)在毫無征兆的情況下宣布，將在2026年底終止與阿迪達(dá)斯長達(dá)77年的合作，并于2027年開始與耐克攜手，耐克成為德國足球隊新的裝備贊助商。
這個消息極其突然，連阿迪達(dá)斯方面都表示事先不知情。德國上上下下都表示驚訝，經(jīng)濟(jì)事務(wù)部部長羅伯特·哈貝克公開表示震驚并批評德國足協(xié)的選擇，“我很難想象沒有三條紋的德國國家隊球衣到底是什么樣的？對我來說，阿迪達(dá)斯和‘黑紅金’一直相輔相成，是德國隊身份的一部分。對于大多數(shù)球迷來說，這都是難以想象的?！?/p>
這并非只是對“國產(chǎn)品牌”的捍衛(wèi)，更是對幾代德國人集體記憶和情懷的捍衛(wèi)。在此之前，德國足協(xié)與阿迪達(dá)斯的合作已經(jīng)持續(xù)七十多年，被視為體壇“最長情的告白”，也被視為體育史上最成功的合作伙伴之一。在合作期內(nèi)，德國男足獲得過四次世界杯冠軍和三次歐洲杯冠軍，德國女足則拿下兩次世界杯冠軍和八次歐洲杯冠軍。
可是就像王菲在《紅豆》里所唱的那樣：“我會相信一切有盡頭，相聚離開都有時候”，這場長情告白也宣告了終結(jié)。
就因為耐克給錢多？
德國足協(xié)放棄與阿迪達(dá)斯長達(dá)七十多年的“感情”，選擇耐克這個“新歡”，最直接的原因就是錢。耐克每年會贊助一億歐元，令德國足協(xié)無法抗拒。
其實早在多年前，阿迪達(dá)斯與德國足協(xié)的續(xù)約合同就曾遭到耐克的一次次狙擊。
2016年6月，阿迪達(dá)斯宣布與德國足協(xié)簽訂價值每年5000萬歐元的新合約，此前的舊合約為2500萬歐元左右，而且還有兩年多時間才結(jié)束。這使得當(dāng)時的德國足協(xié)成為世界上最富有的一個國家級單項體育協(xié)會，超越此前耐克給法國隊提供的每年4300萬歐元的合同。
合約翻倍的原因是耐克的競爭，此前的2011年，耐克就撬走了曾與阿迪達(dá)斯長期合作的法國隊。在談判接近尾聲時，德國足協(xié)還曾表示會敞開談判大門，耐克乃至其他品牌都有希望成為德國足球隊新的贊助商，這個明顯抬價的行為顯然加速了最后的談判過程。
德國足協(xié)與阿迪達(dá)斯目前正在履行的將在2026年底結(jié)束的這份合約，簽訂于2018年。當(dāng)時雙方宣布，將原本于2016年開始、2022年底到期的合約延長至2026年。也就是說，阿迪達(dá)斯選擇提前四年啟動續(xù)約談判，之所以如此“猴急”，依然是因為耐克的壓力。
要知道，當(dāng)時的德國隊情況并不好。此前的2014年巴西世界杯，德國隊球衣銷售了超過300萬件，阿迪達(dá)斯獲得豐厚收益?？稍?018年的俄羅斯世界杯上，衛(wèi)冕冠軍德國隊小組墊底，意外出局，阿迪達(dá)斯甚至倉促啟動五折出售德國隊球衣和周邊產(chǎn)品的促銷行動，相當(dāng)狼狽。但即便如此，阿迪達(dá)斯仍提前啟動了續(xù)約。
耐克應(yīng)該也會感到慶幸，因為相比法國和英格蘭，固執(zhí)的德國人堪稱歐洲最難攻克的堡壘。2007年，德國足協(xié)與阿迪達(dá)斯談判續(xù)約合同時，耐克就曾介入，甚至開出了兩倍于阿迪達(dá)斯的報價。不過德國足協(xié)當(dāng)時不為所動，繼續(xù)選擇了阿迪達(dá)斯，反而還引發(fā)了不小爭議——就像如今人們質(zhì)疑德國隊拋棄阿迪達(dá)斯一樣。
也有人選擇逆向思維，認(rèn)為德國國家隊近年戰(zhàn)績不佳，2018年和2022年世界杯兩度小組出局，讓阿迪達(dá)斯損失巨大。所以與德國足協(xié)分手，對阿迪達(dá)斯來說固然是陣痛，但卻也可能是止損。尤其是阿迪達(dá)斯近況不佳，甩掉這個巨額包袱，有利于控制成本。
阿迪達(dá)斯正面臨艱難時刻，此前發(fā)布的2023年財報顯示，阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)收入為214.27億歐元，同比下滑4.82%；凈利潤為-0.75億歐元，同比下滑112.25%。這是阿迪達(dá)斯三十多年來首次出現(xiàn)虧損。
不過相比財報虧損，與德國足協(xié)的“分手”或許更為刺痛阿迪達(dá)斯。因為在綜合體育裝備領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯與耐克固然斗得難解難分，但足球一直是阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略核心。在此前的競爭中，盡管在許多項目上不敵耐克，但足球卻是阿迪達(dá)斯的臉面，如今在足球裝備市場上依然占據(jù)著近40%的份額，因此耐克這一仗堪稱虎口拔牙。
2022年12月18日，獲得卡塔爾世界杯金球獎的阿根廷隊球員梅西在頒獎儀式上親吻大力神杯（新華社/圖）
從虧損到被打臉式的“偷家”，阿迪達(dá)斯是不是老了？
耐克還沒誕生時，運動品牌這個領(lǐng)域是一座德國小城的“二人轉(zhuǎn)”。
說起運動品牌，耐克和阿迪達(dá)斯可謂一時瑜亮，但相比阿迪達(dá)斯，耐克“年輕”得多，只能算是小字輩。當(dāng)年與阿迪達(dá)斯競爭的是彪馬。
如今的德國小城黑措根奧拉赫，看起來與大多數(shù)德國小城鎮(zhèn)無異，一河兩岸，風(fēng)光旖旎。許多人不知道的是，兩岸各有一個世界級品牌——阿迪達(dá)斯和彪馬，還上演過恩怨情仇。
阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人是阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒，創(chuàng)業(yè)初期，他與哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒并肩合作。
兄弟二人出生于一個鞋匠家庭。1919年，阿道夫師從父親當(dāng)了制鞋匠，生意越做越紅火，后來拉了哥哥魯?shù)婪蛉牖铩?924年，他們注冊了達(dá)斯勒兄弟運動鞋廠。
二戰(zhàn)后，兄弟二人逐漸在思路上產(chǎn)生分歧。1949年1月，魯?shù)婪驇е话胴敭a(chǎn)遷居到河對岸，建起新鞋廠。1949年8月，阿道夫正式注冊“阿迪達(dá)斯”，隨后，魯?shù)婪驗樾滦瑥S取名“彪馬”。
世界杯是兩大品牌較量的舞臺。1954年，阿迪達(dá)斯為西德隊準(zhǔn)備了一款可更換鞋底、能用于濕滑草地的旋入式釘型足球鞋，幫助西德隊擊敗了當(dāng)時如日中天的匈牙利隊，爆冷奪冠。
1970年世界杯，阿迪達(dá)斯首次成為世界杯贊助商。但也是在那屆世界杯上，球王貝利率領(lǐng)巴西隊第三次奪得世界杯，他腳上所穿是彪馬。尤其是在決賽中，貝利以系鞋帶為由要求裁判推遲幾秒開球，借此讓全世界的目光都聚焦于自己腳上的彪馬球鞋。
四年后，克魯伊夫率領(lǐng)的荷蘭隊所向披靡，可惜倒在了決賽中，成為無冕之王，他所穿的也是彪馬。1982年，馬拉多納亮相世界杯，他同樣是彪馬用戶。
魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒和阿道夫·達(dá)斯勒兄弟去世后，兩大品牌都曾出現(xiàn)波折。彪馬一度出現(xiàn)財產(chǎn)之爭，而阿迪達(dá)斯雖有阿道夫長子霍斯特·達(dá)斯勒擎起大旗，創(chuàng)造性地將品牌與運動員聯(lián)系起來，成為第一家與運動隊簽訂長約的公司，但沒過幾年，霍斯特·達(dá)斯勒這位高瞻遠(yuǎn)矚、思路清晰的掌舵人去世，使得阿迪達(dá)斯的發(fā)展出現(xiàn)停滯。
“鷸蚌相爭，漁翁得利”在運動裝備領(lǐng)域得到了很好的詮釋。在同城的阿迪達(dá)斯與彪馬斗得你死我活時，美國品牌耐克悄然崛起，并在1980年代成為美國體育行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
1970年墨西哥世界杯，阿迪達(dá)斯首次成為世界杯贊助商，巴西隊在決賽中以4比1戰(zhàn)勝意大利隊，奪得冠軍。穿著彪馬球鞋的貝利在比賽中慶祝進(jìn)球（視覺中國/圖）
阿迪達(dá)斯與耐克的競爭
在1970年的世界杯上，巴西隊隊長阿爾貝托曾表示：“要讓球員閃耀光彩，不要讓球衣遮蓋住球隊的光芒?！?/p>
這種觀念在當(dāng)時并不罕見。那時的世界杯還沒有特殊的球衣設(shè)計和贊助品牌，無非是T恤加國旗和號碼。直到1980年代，足球商業(yè)化興起，世界杯也成為了球衣乃至各項體育裝備展示的舞臺。
1990年和1994年兩屆世界杯，決賽圈隊伍均為24支，各有15支和10支球隊身穿阿迪達(dá)斯球衣。1998年世界杯，決賽圈球隊擴(kuò)大至32支，身穿阿迪達(dá)斯的法國隊奪冠。
1994年世界杯時，還沒有一支球隊身穿耐克球衣，但到了1998年，身穿耐克球衣的球隊已達(dá)7支。2002年世界杯，身著耐克球衣的巴西隊奪得冠軍，被視為耐克球衣的里程碑。
2006年世界杯，身穿彪馬的意大利隊最終奪冠。2010年世界杯，阿迪達(dá)斯贊助的西班牙隊擊敗耐克贊助的荷蘭隊奪冠。
2022年卡塔爾世界杯之前，媒體曾盤點32支參賽隊的球衣贊助商，發(fā)現(xiàn)耐克是最大贏家，與13支球隊合作，阿迪達(dá)斯則僅有7支。人們將之視為耐克的成功逆襲，因為在2018年的俄羅斯世界杯上，耐克贊助球隊為10支，落后于阿迪達(dá)斯的12支。
當(dāng)然，有多少支合作球隊進(jìn)入世界杯是一個競爭指標(biāo)，但輸贏跟球隊?wèi)?zhàn)績有關(guān)。以彪馬為例，雖有6支球隊進(jìn)入2022年世界杯的決賽圈，但最重要的客戶意大利隊連續(xù)兩屆無緣決賽圈，反而讓彪馬遭遇重大損失。后來，彪馬放棄與意大利隊續(xù)約，阿迪達(dá)斯得以接手。
2022年世界杯小組賽第一輪過后，耐克仍然備受看好，巴西隊、英格蘭隊、法國隊、荷蘭隊和葡萄牙隊等均順利獲勝，連沙特這種邊緣球隊也擊敗了阿迪達(dá)斯贊助的阿根廷隊。但隨著賽程繼續(xù)，贏在起跑線上的耐克并不是最終贏家，因為奪冠的阿根廷隊恰恰是阿迪達(dá)斯的合作伙伴。
當(dāng)然，這場競爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到結(jié)束時。
1971年，菲爾·奈特創(chuàng)辦耐克。可以說，誕生之初的耐克就抓住了歷史機(jī)遇，一方面是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，運動裝備的市場需求大增，另一方面是阿迪達(dá)斯在1970年代末和1980年代初遭遇停滯，理念沒能跟上時代，讓耐克得以迅速打開市場。1979年，耐克推出劃時代的氣墊技術(shù)。1980年，耐克在體量上已經(jīng)迅速超越了阿迪達(dá)斯。
從市場策略來看，耐克注重的是產(chǎn)品鏈，經(jīng)典系列和爆款單品不斷。在營銷上它也更看重精神層面的表達(dá)，強調(diào)故事與文化。阿迪達(dá)斯則更注重差異化，旗下的多元化品牌組合基本覆蓋了從專業(yè)運動員到普通消費者的需求。它還喜歡與各路明星合作聯(lián)名款，在商業(yè)層面顯得更為時尚年輕。
從近年數(shù)據(jù)來看，耐克全球營收一直高于阿迪達(dá)斯。耐克籃球鞋更強，阿迪達(dá)斯足球鞋更佳。在全球市場上，雙方在大多數(shù)區(qū)域都斗得難分難解，但在北美地區(qū)，耐克取得壓倒性優(yōu)勢。過去十幾年的梅西C羅之爭，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)嶋H上也是兩大品牌之爭。在足球俱樂部層面，阿迪達(dá)斯擁有皇馬、拜仁和曼聯(lián)等伙伴，耐克則有巴薩和巴黎圣日耳曼等。但在NBA和網(wǎng)球等領(lǐng)域，耐克是絕對王者。
不過很多事情并不能只看數(shù)據(jù)，從接近六十年的競爭情況來看，耐克和阿迪達(dá)斯都沒有持續(xù)壓倒對手的能力，兩者的較量一路此消彼長。
比如2016年，阿迪達(dá)斯銷售額增長14%，2017年達(dá)到15%，創(chuàng)造飽和市場下的奇跡。那兩年的耐克則備受詬病，被不少人批評“老氣橫秋”——在年紀(jì)大得多的阿迪達(dá)斯面前，這個評價著實刺眼。
然而阿迪達(dá)斯的“小陽春”沒有持續(xù)太久，這幾年與耐克的距離又被拉大。當(dāng)年為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)巨大的椰子系列，曾在2021年占據(jù)阿迪達(dá)斯鞋類銷售額的12%，同年阿迪達(dá)斯的市值也達(dá)到670億歐元，實現(xiàn)了五年翻番的奇跡。但世界局勢的變化讓阿迪達(dá)斯措手不及，2013年從耐克轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯、2016年與阿迪達(dá)斯合作椰子系列的美國說唱歌手“侃爺”（坎耶·韋斯特），因為反猶言論而被阿迪達(dá)斯宣布“絕交”，椰子系列的庫存也成了巨大包袱。
2023年遭遇的業(yè)績虧損，按照阿迪達(dá)斯的官方說法，是因為美國市場需求減弱和零售商庫存過剩而帶來的壓力。而且，早在2022年財報發(fā)布時，阿迪達(dá)斯就已宣布2023年為過渡年，可知其已做好虧損準(zhǔn)備。
2024年是大賽年，奧運會和歐洲杯都會成為品牌的斗場。按照慣例，阿迪達(dá)斯當(dāng)然希望大干一場，失去德國隊可謂出師不利，但并非世界末日。
此前，阿迪達(dá)斯已持續(xù)加碼投資體育運動和文化消費，并針對2024乃至2026的世界大賽制定計劃。從以往情況來看，世界大賽固然是機(jī)會，但也因為體育比賽自身的不可預(yù)料而帶有巨大的未知性。對于阿迪達(dá)斯、耐克乃至其他運動品牌而言，這一年的業(yè)績都是無法預(yù)計的。唯一讓人慨嘆的是，商業(yè)因素已經(jīng)成為唯一考量，即使是七十多年的“長情告白”，在巨大的商業(yè)利益面前也最終宣告不敵。
