2023年11月24日，南京艾尚天地的蘋果專賣店（圖：視覺中國）
2007年1月9日，蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯站在位于加利福尼亞州圣弗朗西斯科的Macworld 博覽會(huì)的舞臺(tái)上，手中拿著第一代蘋果手機(jī)iPhone，首次向世界展示這部劃時(shí)代的產(chǎn)品。
后來的故事，已為人熟知，iPhone引領(lǐng)的科技革命浪潮席卷全球，也影響了一批中國科技界的企業(yè)家。小米公司創(chuàng)始人雷軍曾多次提到，喬布斯是自己的第一個(gè)偶像。當(dāng)年雷軍在圖書館看到《硅谷之火》這本書，喬布斯等一眾硅谷創(chuàng)業(yè)者的故事點(diǎn)燃了他創(chuàng)業(yè)的火苗。
林晴是一位蘋果手機(jī)10年用戶。她記得，在2010年左右的高中時(shí)代，班上第一次有人拿了一部iPhone3GS時(shí)帶來的“轟動(dòng)”：“引起了所有人的關(guān)注，現(xiàn)在還記得那部手機(jī)是黑色的，班上的人輪流把玩，別說下課了，上課都在偷偷看。從那時(shí)候開始，我就特別想擁有一部蘋果手機(jī)?！?/p>
在很長一段時(shí)間里，iPhone被捧上神壇，除產(chǎn)品自身魅力之外，其昂貴的價(jià)格帶來的社交標(biāo)簽或身份象征也產(chǎn)生了附加價(jià)值。通常蘋果新機(jī)上市，“果粉”們都要大幅溢價(jià)搶購。
但在2023年，iPhone15新機(jī)發(fā)布之后，在蘋果最大的海外市場之一的中國，首次遇冷。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)BCI數(shù)據(jù)，2023年11月，國內(nèi)售價(jià)4000元以上高端手機(jī)市場中，蘋果iPhone市占率達(dá)一半，但同比下滑21%。不少用戶認(rèn)為其創(chuàng)新力不足，且價(jià)格昂貴。最近一次上熱搜，還是其在中國剛上市一個(gè)月時(shí)，價(jià)格就出現(xiàn)大幅下跌。雙11前夕，iPhone 15在多個(gè)平臺(tái)的價(jià)格更是跌破了發(fā)行價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)1000元左右。
降價(jià)之后，iPhone 15的銷量有所提升，但價(jià)格已經(jīng)無法籠絡(luò)所有用戶。作為蘋果的忠實(shí)用戶，林晴從iPhone4s開始，幾乎在每一年蘋果秋季發(fā)布會(huì)之后都緊隨換新。2023年10月，她第一次沒有跟進(jìn)，而是決定棄用蘋果手機(jī)。
iPhone 15遇冷
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2023年11月2日，蘋果公司發(fā)布截至9月30日的2023財(cái)年第四季度業(yè)績報(bào)告，報(bào)告顯示，蘋果公司已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度營收下滑，創(chuàng)下了自2001年至今22年來最長的下滑紀(jì)錄。
其中第四財(cái)季蘋果大中華區(qū)營收150.8億美元，同比下降2.5%，而市場預(yù)估170.1億美元，低于預(yù)期近20億美元。研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research在一份報(bào)告中表示，iPhone 15系列在中國上市后的前17天銷量較iPhone 14系列下降4.5%。
據(jù)投行Jefferies的報(bào)告，在中國市場，由于客戶對(duì)華為新款Mate 60智能手機(jī)系列的需求，導(dǎo)致iPhone 15銷量出現(xiàn)百分比兩位數(shù)的下降。
2023年9月25日，北京，一名男子在華為旗艦店外排隊(duì)時(shí)用華為手機(jī)打電話（圖：視覺中國）
一位手機(jī)店主告訴《南方人物周刊》，2023年華為和蘋果新機(jī)上市后，手上的出貨量華為是蘋果的兩倍多，且華為普遍要溢價(jià)1500元購買，還有點(diǎn)忙不過來，找不來貨，就叫上好友甚至客戶去各大渠道“搶購”，搶到了再加500元買過來。另一位店主亦提到，多年前溢價(jià)購買蘋果新機(jī)是常態(tài)，現(xiàn)在幾乎不用加價(jià)，“行情反過來了?！?/p>
但單憑華為Mate 60的阻擊就令iPhone 15遇冷很難說得過去。Counterpoint發(fā)布的中國第三季度智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，榮耀以18.3%的份額位居第一，vivo（17.8%）、OPPO（16%）、蘋果（14.2%）、小米（14%）、華為（12.9%）分別位列第二至六位。其中，蘋果的銷量罕見地出現(xiàn)兩位數(shù)的同比下降（10%）。
對(duì)于iPhone銷量下滑的原因，Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam認(rèn)為：“主要在于渠道提前降價(jià)，而官方后續(xù)的價(jià)格調(diào)整由于錯(cuò)失時(shí)間窗口而未能及時(shí)挽救銷售。此外，iPhone 15系列在發(fā)布初期由于供應(yīng)受限，銷售表現(xiàn)不及iPhone 14系列?！?/p>
在市場競爭加劇而用戶需求多樣化的當(dāng)下，國產(chǎn)手機(jī)差異化的產(chǎn)品正在滿足不同用戶群體的需求，這給曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的蘋果帶來了壓力。
林晴此前的態(tài)度是堅(jiān)決不換，“因?yàn)槲矣X得安卓機(jī)不好用，可能對(duì)安卓的印象還停留在上高中的時(shí)候，感覺雖然有改進(jìn)，但肯定沒有蘋果好用?！?/p>
購買了某款國產(chǎn)安卓旗艦機(jī)型之后，她一直遲遲沒把它作為主力機(jī)，擔(dān)心難以適應(yīng)。后來她發(fā)現(xiàn)安卓系統(tǒng)在使用感受上已經(jīng)和iOS很接近，而國產(chǎn)手機(jī)在差異化上的表現(xiàn)更是讓她刮目相看。尤其在相機(jī)的拍攝功能上，蘋果側(cè)重“原相機(jī)”，國產(chǎn)機(jī)更具多樣性，“雖然大家都在吐槽國產(chǎn)機(jī)成了比拼造攝像頭，但是實(shí)際生活中，相機(jī)功能的使用率的確非常高。”
和林晴一樣，楊陽也是因?yàn)橄鄼C(jī)功能而買入了某款國產(chǎn)安卓機(jī)，“但相機(jī)難說好壞，每個(gè)人的需求不一樣，蘋果手機(jī)的相機(jī)功能對(duì)場景、燈光、拍攝手法的要求更高，它‘太真實(shí)了’。對(duì)普通人來說，隨便一拍就很好看，就是‘大片’的感覺，的確很有吸引力?！?/p>
2010年左右，楊陽曾溢價(jià)8000元購買了一部iPhone4s，他回憶那時(shí)候“很不好買”，到手之后非常興奮，出門吃飯都要放在桌子上，走到哪里都會(huì)被朋友圍觀。后來每年蘋果新品發(fā)布會(huì)，他都會(huì)熬夜觀看，是忠實(shí)的追隨者。但是近幾年他發(fā)現(xiàn)，蘋果的創(chuàng)新力在下降，每年的產(chǎn)品都變得“差不多”。
熱愛數(shù)碼產(chǎn)品的他，近三年間嘗試使用了約6款國產(chǎn)中高端安卓機(jī)，他覺得已經(jīng)“回不到從前了”，除非蘋果能夠有一次比較大的創(chuàng)新，他才會(huì)再回頭繼續(xù)嘗試。他認(rèn)為，安卓的流暢性和蘋果已經(jīng)不相上下，在使用感受趨同的當(dāng)下，蘋果手機(jī)的信號(hào)相對(duì)較差是明顯的短板，“但是它的金屬質(zhì)感依舊是其他品牌目前難以超越的。期待蘋果下次能夠在工業(yè)設(shè)計(jì)上有更好的創(chuàng)新?！?/p>
2023年12月14日，蘋果公司總市值創(chuàng)下3.08萬億美元的新高。2023年7月份，蘋果市值首次突破3萬億美元，也是全球首家市值超過3萬億美元的公司。而在此之前，據(jù)外媒報(bào)道，分析師曾普遍認(rèn)為，蘋果市值已經(jīng)足夠高，幾乎沒有進(jìn)一步增長的空間。
很快，這一市值高點(diǎn)已經(jīng)成為過去。在2024年1月2日券商巴克萊銀行發(fā)布的研報(bào)中，分析師Tim Long寫道：“在過去一年大部分季度業(yè)績都未達(dá)到預(yù)期的情況下，蘋果股價(jià)表現(xiàn)卻優(yōu)于其他公司，我們預(yù)計(jì)這種情況將發(fā)生轉(zhuǎn)變?！盩im Long將蘋果股票評(píng)級(jí)下調(diào)至低配，并把蘋果的目標(biāo)價(jià)下調(diào)至160美元。
該報(bào)告透露，iPhone 15 目前銷售低迷，尤其是中國市場的慘淡 ，iPhone 16系列可能也不會(huì)有大的改變，沒有更具吸引力的功能或升級(jí)，預(yù)示著iPhone 16的未來前景也不容樂觀。
即便如此，蘋果依然是目前全球市值最高的公司。
商人庫克與蘋果的“麻煩事”
庫克或許不是一位天才型的創(chuàng)新者，但他是一位合格的CEO（首席執(zhí)行官）。一位蘋果前員工曾評(píng)價(jià)庫克與喬布斯的不同：“史蒂夫·喬布斯是戰(zhàn)爭年代的CEO，而蒂姆·庫克則受命于和平年代?！?/p>
執(zhí)掌蘋果13年，庫克創(chuàng)造了一家公司在商業(yè)上的奇跡，將蘋果的強(qiáng)運(yùn)營能力轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y者的豐厚收益。接任蘋果CEO之后，他成功將蘋果的市值從3000多億美元，提升到2018年成為美股歷史上第一家市值破1萬億美元的公司，2019年升至2.3萬億美元，成為美股第一家市值突破2萬億美元的公司。
2011年，蘋果公司銷售額的44%來自iPhone，2016年占比已經(jīng)接近三分之二，手機(jī)的銷量獲得了較大提升。
庫克時(shí)代在2014年發(fā)布的iPhone 6系列，憑借大屏幕和更薄機(jī)身的創(chuàng)新，iPhone 6成為蘋果歷史上最暢銷的系列。iPhone的銷量也在2015年迎來頂峰。后來蘋果多年不換新機(jī)的“釘子戶”都還在使用iPhone 6或者6s。
蘋果的供應(yīng)鏈管理水平，在手機(jī)行業(yè)獨(dú)樹一幟，而供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的調(diào)控則是產(chǎn)品力的保證。曾經(jīng)吸粉無數(shù)的錘子手機(jī)，沒落的原因之一也在于生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理方面一直處于被動(dòng)地位，導(dǎo)致后來的產(chǎn)品價(jià)格高且經(jīng)常缺貨。庫存、供應(yīng)鏈往往是手機(jī)廠商保持運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，從加入蘋果開始，庫克就是從供應(yīng)鏈管理開始做起，逐漸把控蘋果的運(yùn)營大權(quán)。
相比理想主義型的創(chuàng)新者，庫克冷靜、理性的商人風(fēng)格也成就了蘋果較強(qiáng)的盈利能力。
拆解蘋果公司2023第四財(cái)季數(shù)據(jù)可以看到，蘋果的營收主要由產(chǎn)品收入和服務(wù)收入構(gòu)成。產(chǎn)品方面，實(shí)現(xiàn)收入671.84億美元，2022年同期為709.58億美元，下滑比較明顯。值得關(guān)注的是服務(wù)收入，實(shí)現(xiàn)223.14億美元，2022年同期為191.88億美元。服務(wù)收入接近總收入的25%。服務(wù)收入的增長，進(jìn)一步提升了蘋果公司的毛利率，整體毛利潤達(dá)到404.27億美元，毛利率達(dá)到45.2%，超出分析師的預(yù)期。
蘋果公司的服務(wù)收入則包括App Store、Apple Music、Apple TV+等，其中App Store的抽成也就是“蘋果稅”占大頭。
App Store是iOS設(shè)備上最主要的應(yīng)用商店之一，它提供了數(shù)以百萬計(jì)的應(yīng)用程序供用戶下載。但是，開發(fā)者需要向蘋果支付一定的費(fèi)用才能將應(yīng)用程序上架到App Store。蘋果公司規(guī)定，所有的應(yīng)用都只能從App Store中下載。無論售價(jià)設(shè)定為多少，都將從中抽取30％的費(fèi)用。很多企業(yè)的利潤都沒有超過30%，這導(dǎo)致中小企業(yè)難以在App Store上架。2020年，蘋果公司雖然對(duì)那些年收入在100萬美元以下的小企業(yè)改成只收取15%的“蘋果稅”，但這依舊是一筆不小的抽成。
2017年，蘋果除了向付費(fèi)應(yīng)用程序抽成之外，還宣布將在App內(nèi)把向原創(chuàng)作者的“打賞”劃定為“應(yīng)用內(nèi)購買”，蘋果也從打賞收入中提取30%的分成，這就意味著接受用戶打賞的原創(chuàng)作者或主播的收入將減少。這也導(dǎo)致當(dāng)年微信iOS版徹底關(guān)閉打賞功能。對(duì)此，羅永浩曾發(fā)微博指責(zé)：“打賞是用戶對(duì)貢獻(xiàn)內(nèi)容者的饋贈(zèng)，不是App官方賣東西賺錢?！?/p>
一位出海類游戲從業(yè)者告訴《南方人物周刊》，一般中小型游戲公司都會(huì)先上架安卓系統(tǒng)，“安卓買量會(huì)稍微便宜一點(diǎn)，適合測(cè)試階段，包括第一次上線去購買用戶，蘋果的話買量會(huì)貴很多，而且稅率很高?！?/p>
“蘋果稅”長期以來飽受爭議。許多公司對(duì)高額的抽成苦不堪言，許多國家都展開過“反壟斷”調(diào)查。
庫克曾表示：“反壟斷是我們義不容辭的責(zé)任，但蘋果公司不會(huì)做出任何讓步?！彼J(rèn)為堅(jiān)持這樣高比例的抽成，可以排除一些低質(zhì)量的應(yīng)用，營造出更安全的系統(tǒng)環(huán)境。上述游戲從業(yè)者表示，目前公司的游戲項(xiàng)目大多沒有在蘋果系統(tǒng)上架，一方面是“蘋果稅”太高，另一方面蘋果的審核也的確更為嚴(yán)格。
但這一“理由”很多公司并不買賬。熱門游戲《堡壘之夜》的開發(fā)商Epic Games曾繞過蘋果的 App Store 支付系統(tǒng)，在蘋果將這款違規(guī)應(yīng)用從 App Store 踢出后，Epic 提起了訴訟。Epic 指控蘋果公司利用對(duì) App Store 的壟斷控制來壟斷 iPhone應(yīng)用程序市場，從而攫取數(shù)十億美元的壟斷收入。
然而Epic 在與蘋果公司對(duì)抗的反壟斷案中敗訴。蘋果稱它沒有壟斷行為，歡迎其他公司通過 Safari 網(wǎng)站和其他渠道參與競爭，蘋果認(rèn)為App Store 的封閉性是為了用戶的隱私和安全。Epic 則打算“抗?fàn)幍降住?，將此案提交最高法院?fù)審。
馬斯克也曾在推特公開表達(dá)了對(duì)蘋果高額抽成的不滿。他曾稱，如果30%的高額抽成得到擴(kuò)展，那么“將演變?yōu)橐粋€(gè)嚴(yán)重的規(guī)模性挑戰(zhàn)”，蘋果的App Store抽成，本質(zhì)上就像對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)征收30%的稅。他稱，他與蘋果的沖突是“為文明的未來而戰(zhàn)”。
2023年10月，荷蘭消費(fèi)者和市場管理局提到，App Store抽成制度違反了歐盟競爭規(guī)則。早在2021年，蘋果公司就已經(jīng)被荷蘭消費(fèi)者和市場管理局下達(dá)整改令，并處以5000萬歐元的罰款。
此外，2017年蘋果公司推出的iOS 10.2.1系統(tǒng)更新中包含了一個(gè)降低性能的電源管理功能，被消費(fèi)者質(zhì)疑導(dǎo)致大量的iPhone用戶出現(xiàn)設(shè)備性能下降和電池壽命縮短的問題。近日，英國競爭上訴法庭已經(jīng)裁定這項(xiàng)針對(duì)蘋果公司的集體訴訟可以繼續(xù)進(jìn)行。這意味著蘋果公司需要面對(duì)更多的法律問題和賠償要求，并需要采取措施來解決。據(jù)悉，這項(xiàng)訴訟的賠償金額已經(jīng)增至16億英鎊。
中國政法大學(xué)資本金融研究院客座教授、央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員張捷曾在社交平臺(tái)指出，其在某創(chuàng)作平臺(tái)上傳的付費(fèi)視頻所產(chǎn)生的收益，不同的第三方支付平臺(tái)收取的渠道費(fèi)不同，安卓是2%，而iOS為30%。
實(shí)際上，很多企業(yè)把蘋果稅的負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者的身上，不賺錢的結(jié)果是要在iOS系統(tǒng)上提價(jià)。不少用戶發(fā)現(xiàn)，在用蘋果手機(jī)購買一些App會(huì)員時(shí)，價(jià)格要高于安卓端。
十多年前，iPhone以顛覆者的姿態(tài)橫空出世，引領(lǐng)手機(jī)邁入智能時(shí)代。而后百花齊放，進(jìn)入淘汰賽，適者生存，國產(chǎn)智能手機(jī)亦走過了風(fēng)云變幻的10年。
2022年，全球智能手機(jī)出貨量為12億臺(tái)，同比下降11%，創(chuàng)下了10年新低。中國市場智能手機(jī)出貨量約2.86億臺(tái)，同比下降13%，創(chuàng)下有史以來的最大降幅。智能手機(jī)市場競爭進(jìn)入白熱化。
不少市場分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，經(jīng)歷了3年的下行周期后，2024年手機(jī)行業(yè)景氣度有望迎來新一輪復(fù)蘇。當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)者的換機(jī)周期變得越來越長、可替代的選擇越來越多時(shí)，蘋果能否給出一個(gè)更滿意的答卷，目前還是未知數(shù)。
（應(yīng)受訪者要求，楊陽、林晴為化名。）
