“奶茶之鄉(xiāng)”
過了國慶，廣西平南縣的奶茶店進入淡季。2023年11月下旬，位于縣城中心的奶茶街上，流動商販比行人還多，喇叭里傳出的叫賣聲不絕于耳。道路兩旁顏色繽紛的招牌下是一家家奶茶店，向里望，零星坐著幾個看手機的人。
“行情最差的時候就是現(xiàn)在，剛剛轉季，天不冷不熱?！标惖险f。他是本地奶茶店“熱力雪”的門店運營經理，平南人，生于1980年代，幾年前從外地回到平南從事奶茶業(yè)。
在陳迪印象中，“熱力雪”所在的奶茶街幾年前還叫“師范街”，因為靠近當?shù)氐钠侥峡h中等師范學校而得名，“是本地很好的學校”。后來學校搬遷，街上的眼鏡店與文具店也紛紛換了地址，店鋪幾經易主，奶茶店越開越多。
如今走過奶茶街，仍能看見寥寥幾家眼鏡店和一家書店，但更多的是設計風格和門臉招牌各異的奶茶店。街角入口處是新修的“奶茶街”展示牌——這是平南縣發(fā)展和改革局2022年批復的關于平南奶茶風情街街道景觀改造工程項目的內容之一，另一頭則是正在慶祝開業(yè)周年的奶茶店霸王茶姬，店內店外都坐滿了人。整條街不過四五百米，粗略數(shù)過來，一共有34家奶茶店。這還不包括正在裝修的門店。
一家正在裝修的門店對面是“茶道夫”?！八汀疅崃ρ粯邮亲钤缫慌腭v奶茶街的店?！标惖险f。我走進店里點了一杯四季奶青，售價8元。菜單上其余飲品的價格也都在10元上下，單價不超過15元。店內有兩層，一層擺放了十幾張桌子。店員小寧說，這家店由四個門面房改造而成，租金過萬。
廣西平南縣，市民在江北公園休閑（視覺中國/圖）
平南人信奉“大城市開小店，小城市開大店。”在平南，幾乎每間奶茶店的面積都逾百平米，以陳迪所在的“熱力雪”旗艦店為例，“包括我們樓上天臺和外擺，最多可以容納三四百人。”連鎖品牌進入本地市場也不能免俗。
淡季，奶茶店的高峰時段分別是午飯后到下午3點之前、晚飯后到夜晚11點。最早打烊的奶茶店也會營業(yè)到晚上11點鐘。這符合大多數(shù)當?shù)厝说纳缃恍枨??！按蟛糠秩艘膊幌矚g半夜三更去酒吧，情愿和朋友吃完飯找間奶茶店坐一坐。”也有人在里面打牌、看球賽、打游戲，“只要不賭博就行”，前段時間，陳迪還在店里播放了《英雄聯(lián)盟》的決賽。
臨近午飯時間，“茶道夫”店里只有一位顧客。一連幾天，每個上午我走進平南不同的奶茶店，顧客總是寥寥，偶爾有外賣員坐在店里休息，店員也沒說什么。最近兩年，小寧目睹奶茶街新開了很多家店，“（店）開得越多，人越分散?！薄安璧婪颉钡拇蟛糠挚驮词菍W生以及一些中年人，“大家去商場購物時會來店里買奶茶，不會專程跑來?！?/p>
奶茶街臨近本地的購物廣場與大型超市，是平南縣城人流量最密集的地方之一。但不只是奶茶街，平南的大街小巷都能窺見許多奶茶店的身影，比如叱咤本地市場多年的大口九、煲金珠、茶之都……以及新近的連鎖品牌喜茶、茶百道、蜜雪冰城，不一而足。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，平南新增八千多家奶茶門店，從業(yè)人員達23萬人，全年營業(yè)額約340億元。相當于常住人口有110萬余人的平南縣，每5個人中就有一個從事奶茶行業(yè)。陳迪自豪地說，“隨便問（本地人），家里都有人是做奶茶的?！?/p>
而這背后是平南人長達二十幾年的積累。根據(jù)平南縣奶茶協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，早在2006年，平南人在全國各地開設的新式奶茶店達5萬多間，占據(jù)當時國內新式奶茶市場份額的八成多。平南縣奶茶協(xié)會秘書長陳仁勝記得，“當時最‘瘋狂’的時候，我們那個自然村，有一百多戶村民，奶茶店就有185間?！?/p>
奶茶街上隨處可見正在裝修的門店（南方人物周刊記者 王佳薇/圖）
奶茶店的平南模式
平南人從事奶茶行業(yè)最早始于1990年代末。
1990年代，珍珠奶茶從臺灣地區(qū)傳入大陸，“物料和供應鏈由臺灣人壟斷”。陳仁勝記得當時廣州學校門口的奶茶店，一杯奶茶平均售價5元。
最先在廣東開奶茶店的平南人是陳有杰，他也是平南縣奶茶協(xié)會的現(xiàn)任會長。1999年，在廣東從事榨油的陳有杰起了開奶茶店的心思，他改良了臺灣朋友告訴他的配方，改用大桶沖泡茶葉，配上不同口味的水果粉和糖，在廣州龍洞開了自己的第一家奶茶店“臺客聚吧”，每杯奶茶只賣一元。開業(yè)當天就賣出去8000杯。他隨后又在廣州開了幾家店，復刻“臺客聚吧”的模式，火爆程度與前者相當。
“周一到周五每天能賣3000杯左右，周末每天能賣4000至5000杯。除去加工、人工、租金成本，比較旺的鋪面一天能賺一兩千塊?！边@在當時來說是一個巨大的數(shù)字，“我們在農村種十幾畝地，一年下來才掙三五千?！标惾蕜傩χf。
等到隔年春節(jié)回鄉(xiāng)，陳有杰的成功經驗傳遍了家鄉(xiāng)東華鎮(zhèn)關塘村，附近鄉(xiāng)鄰們紛紛上門向他討教致富經。他和幾個兄弟坐在一起商量，“開奶茶店確實是一條發(fā)家致富的好路子”，后來帶著6個同鄉(xiāng)一起去廣東開奶茶店。陳仁勝就是其中之一。
陳仁勝的第一家奶茶店開在廣州番禺。名叫“綠島村”，啟動資金花了1萬6000，和表弟一起，奶茶配方、制作方法來自于陳有杰。生意愈做愈好。第二年，兄弟兩人分家，各自經營店鋪。“當時我們和會長他們分了兩個生產隊，一邊是‘大臺北’，一邊是‘綠島村’。”
最初幾年他們有個不成文的規(guī)定：配方只教平南人，不教外地人?！八栽缙谠趶V東開奶茶店的（人）九成都是平南人。”他們彼此約定，“只要周圍一公里內有平南人的店，就不開了?！?/p>
東北農業(yè)大學經濟與管理學院的教授王剛毅曾于2019年末去平南調研。他發(fā)現(xiàn)基于宗族關系而形成的奶茶生意，幫助當?shù)剞r戶迅速形成了全國奶茶店網絡，而這些平南人之間“沒有相互競爭”，而是通過進一步發(fā)展從原材料采購到營銷的精細分工形成了產業(yè)集群。
等他們在外地站穩(wěn)腳跟，再將奶茶店開回平南?！跋喈斢谝粋€樣板間，給大家看看開奶茶店是怎么一回事，帶動大家出去開。”“熱力雪”也是這么做的。2018年，在廣州經商的陸金養(yǎng)受同鄉(xiāng)藍培松的邀請，回到老家平南開了當?shù)氐谝患摇盁崃ρ遍T店。彼時，這個奶茶品牌已成立兩年，主要分布于廣東各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如今“熱力雪”在平南已有4家門店，在廣西各地也開了四五家。
但這種模式仍然奏效嗎？可以持續(xù)多久？
陳仁勝給我講了一個故事：“過去我們沒有加盟這種概念。鄰村一位姓蘇的老板在廣東開奶茶店很成功。同村的很多親戚朋友沒什么本錢，都去找他開店，他出錢開店，收回成本后（的利潤）一人一半。他通過這種模式在廣東鋪開，在2008年之前開了76家奶茶店，其中他獨資的有8間，其余68間是合伙。后來連鎖品牌慢慢崛起，他的路走不通了，好多店因為生意不好賣掉了。到2015年，七十多間店漸漸都沒了。他現(xiàn)在已經轉行了?！?/p>
平南人開奶茶店最鼎盛的時候，一如平南縣奶茶協(xié)會總結的那般——“平南人2006年在全國各地開設的新式奶茶店達5萬多間。”十多年過去，陳仁勝告訴我，“2020年之后，平南人在全國開奶茶店的數(shù)量也基本保持在這個數(shù)字。”
平南縣奶茶協(xié)會2021年的數(shù)據(jù)顯示，平南奶茶品牌占國內行業(yè)約12%的市場份額，僅為巔峰時期的四分之一。
這背后的成因復雜，既有連鎖品牌、龍頭企業(yè)的擠兌，也有平南奶茶自身難以形成規(guī)?；l(fā)展的現(xiàn)實。“面對頭部一線品牌的競爭，平南奶茶家族式的抱團發(fā)展模式勢必要弱化，他們要適應風投資本，不然從品牌打造、資金、實力以及團隊管理上都不及前者?！睆V西壯族自治區(qū)茶葉科學研究所高級農藝師羅躍新說。
最近兩年，喜茶、幸運咖、蜜雪冰城等連鎖品牌的接連入駐給平南奶茶帶來不小沖擊（南方人物周刊記者 王佳薇/圖）
“我們平南人模仿能力很強的”
奶茶行業(yè)里，平南人主要集中在中低端市場，以低價取勝。但“桃李茶咖”不是。
在平南采訪的幾天里，許多人都跟我提起過“桃李茶咖”。平南縣奶茶協(xié)會的工作人員說這是本地年輕人最喜歡去的奶茶店，“味道不錯”；一家大排檔的老板娘說自己晚上9點下班后喜歡和朋友一起去“桃李”，“那兒很時尚?！?/p>
瀏覽點評網站，“桃李茶咖”居于平南縣奶茶店鋪人氣榜的第二名，第一名則是霸王茶姬。而在社交媒體上，有許多關于這家奶茶店的探店帖文。
“我們的起步模式、產品和別家還是有差異的，包括裝修?！薄疤依畈杩А钡呢撠熑死钏N邊說邊向我展示店內新推出的新中式茶飲：精美的茶壺里沏著紅茶，旁邊擺著幾只精巧的茶杯，一切更接近傳統(tǒng)的喝茶?！艾F(xiàn)在（人）喝東西講究體驗感，喝杯茶不只是喝杯飲料那么簡單?？赡苌狭四昙o的人會喜歡喝這種。我想做所有年齡段都可以喝的店，不想被‘只有學生喜歡喝奶茶’的印象捆綁?！?/p>
仔細打量“桃李茶咖”，它的裝修現(xiàn)代，以米色調為主，在兩百平米的空間里，有一整面墻被用來展示茶具與茶器。這是李薔從外地探店時學到的經驗之一。點單區(qū)域有3位店員，6個制茶的機器。店內一共十幾張桌子，桌椅都是白色的，戶外位則是黑色。下午4點，店里坐了四桌顧客，店外數(shù)量相當。其后一個多小時里，不斷有顧客進店拍照、“打卡”。我還目睹了一對新婚夫婦在店門口的窗戶前拍婚紗照，店員說這些并不需要支付費用。
它確實和平南本地一些奶茶店不同，比如它單杯奶茶均價都在15元以上。點好一杯陳皮咸檸檬茶，付了款坐下沒多久，店員端上來一杯一升容量的檸檬茶?！鞍巡杷偷筋櫩兔媲?，這是我們和別家不一樣的服務?！崩钏N后來解釋。店里聞不到煙味，也沒有打牌的人。這些在別家奶茶店司空見慣的事在李薔看來“給人感覺不專業(yè)，對茶不好，翻臺率也不高”。
迥異于前輩們開奶茶店的經驗，“桃李茶咖”完全扎根于平南。2016年，24歲的李薔辭去酒店文員的工作，“抱著玩一玩的心態(tài)”開了“桃李茶咖”的第一家店“桃李&茶”。從前她喜歡各地探店，看裝修，看口感，也看流程?！拔一旧虾冗^人家的一些東西，去原料市場走一圈，然后自己回來琢磨一下基本就能懂。”家里雖然也有親戚從事奶茶，但李薔與合作伙伴全都是自己摸索。
對于借鑒，她從不避諱，“我們平南人模仿能力很強的?！遍_店頭幾年，“桃李茶咖”從店內裝潢、產品線到包裝標識都像是翻版的奈雪的茶?！八麄兊闹ナ坎韬芙浀洌隙ㄒピ囋嚾思业闹ナ繛槭裁茨敲椿！彼齻儗⑾膊?、奈雪的茶視為自己的對標對象，“這在本地市場是一塊空白?！笔聦嵰驳拇_如此。
“桃李&茶”在本地二三十歲的年輕人群體中頗受歡迎。它最初開在一條巷子里，啟動資金20萬，李薔與合作伙伴各出一半。漸漸地，顧客越來越多，兩年后，她們把店搬去了奶茶街，一開就是四年。
2023年，出于種種原因，店鋪搬到了一棟寫字樓下面，距離奶茶街不到兩公里，改名為“桃李茶咖”。她們搬走后，奶茶街的那間店鋪再沒租出去。
但營業(yè)額并未因此受到影響，“我們的顧客基本上都是老顧客，我有的顧客從單身喝到生寶寶?！闭勂疬@些經歷，李薔自詡是運氣好，“趕上了風口，沒賠過錢?！眲?chuàng)業(yè)最初的兩三年，許多同齡人和她一同瞄準了奶茶店的生意，“不過他們可能堅持的時間沒那么久。”
她的創(chuàng)業(yè)故事算得上幸存者偏差。在平南，最體面的工作仍是體制內的公務員。
重新裝修后的熱力雪（南方人物周刊記者 王佳薇/圖）
內卷之下
2022年，李薔接受媒體采訪時說，“奈雪、喜茶不會來我們這些縣城，但人的消費總要向前，不能老是停留在上學那會兒，喝三四塊錢的奶茶?！?/p>
一年后，喜茶入駐平南。
“說不影響是假的。門店越來越多，蛋糕就這么大。”李薔最直觀的感受是“今年比去年難”?，F(xiàn)在，“桃李茶咖”每月的營業(yè)額與去年同期相比平均少了一萬多元。
每位我接觸過的受訪者都講到了連鎖品牌對本地奶茶店的沖擊。陳迪更是直白，“奶茶店現(xiàn)在已經到了內卷的狀態(tài)?！彼奈迥昵安皇沁@樣的，“當時一杯奶茶只要好喝、有地方坐著消遣就賣得出去，但是現(xiàn)在顧客對服務、裝修、營銷的要求全部提上來了?！?/p>
在來自不同價格區(qū)間的連鎖品牌奶茶店的攻勢下，“熱力雪”的店員王磊發(fā)現(xiàn)大概每隔七八個月奶茶街上的店鋪就會更新一波?！伴_得下去的店首先是門頭（招牌）要干凈，服務要好，奶茶的口感要好，用料也要更健康?！痹凇盁崃ρ保趵诒灰笠欢ㄒ獙M店的顧客說歡迎光臨，招呼客人就坐?！翱傊褪亲尶腿烁械绞娣＿@是餐飲業(yè)再正常不過的服務?！?/p>
2022年，“熱力雪”旗艦店重新裝潢了一番，陳迪說現(xiàn)在是“‘熱力雪’3.0版本”。不同于2.0版本，新的門店招牌改成了橙色，logo也換了?！霸谕獾毓ぷ鞯娜肆晳T了大城市裝修比較亮一點的門店，如果他們回到小城鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)有一個品牌與那些店差不多，會更情愿來這家店?！钡珜嶋H效果很難說。
在羅躍新看來，相較于喜茶、奈雪的茶這類連鎖品牌，“價格低、定位低”的蜜雪冰城對于平南大部分奶茶品牌的沖擊更大，“因為它們的消費人群是一樣的?！钡_躍新的態(tài)度積極，不同于連鎖品牌的資本加盟模式，“平南奶茶的原材料供應、品控、對員工的管理都更靈活?！?/p>
那么為什么早早起步的平南奶茶沒有發(fā)展出一個能夠與連鎖品牌分庭抗禮的品牌？
在羅躍新看來，“平南縣茶園基地規(guī)模較小，年產量不能滿足奶茶企業(yè)對優(yōu)質原料的需求。規(guī)?；瘺]有形成，就沒辦法擴大市場占有率，與別的品牌競爭?！?/p>
平南縣奶茶協(xié)會會員品牌，其中不乏一些模仿連鎖品牌logo的品牌標志。正如李薔說的，“我們平南人模仿能力很強的”（南方人物周刊記者 王佳薇/圖）
陳仁勝則認為還是思維格局的問題，“我們的小農意識根深蒂固，開奶茶店賺了錢之后想的是回平南買房買車?，F(xiàn)在經營公司，做品牌投入是非常大的。比如國內一個大品牌的策劃方案動輒幾百萬，這種投進去不知道能不能賺回來的事情，大家未必愿意做?！?/p>
“熱力雪”的負責人陸金養(yǎng)接受媒體采訪時曾說，“平南奶茶還是太自私，我們這么多牌子，大家把資源整合，早就可以在全國出一個很大的品牌了?！?/p>
但這確實有困難。2018年，平南縣奶茶協(xié)會成立，召集了50個平南本地的品牌，本意是想統(tǒng)一采購原料，為協(xié)會會員爭取到更優(yōu)惠的價格。這件事只堅持了近兩年，后來由于新冠疫情的影響擱置至今，協(xié)會也沒再擴招任何品牌。
為了促進平南奶茶產業(yè)的發(fā)展，平南縣政府2021年成立平南奶茶產業(yè)發(fā)展工作專班，并出臺相關文件，提出“打造奶茶供應鏈體系；全力推進奶茶原料生產基地建設；重點打造區(qū)域品牌和地理標志商標等”。
這在陳仁勝看來同樣有困難，“打造產業(yè)集群的確需要政府的大力支持，但我們手頭上的會員也是各自為政，企業(yè)大部分在外地。”
大部分奶茶店從業(yè)者在采訪中說自己還未感受到政府的政策支持。“希望政府的支持力度再大一些，把奶茶做成我們平南的名片。這兩年各地的人也有來平南調研考察奶茶的，至少我們高速和高鐵站的出口可以立一個平南奶茶的標牌吧？”陳仁勝說。
（陳迪、小寧、王磊、李薔為化名。）
