快手的中場戰(zhàn)事

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2021年6月的一個(gè)下午，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長宿華獨(dú)自坐在椅子上，反復(fù)翻閱講稿，看起來有些緊張，幾分鐘后，他將登臺參加央視的一場演講。

他常穿著一件灰色襯衣，戴著眼鏡，袖子擼至胳膊肘，腳踩運(yùn)動(dòng)鞋，如同大部分大廠程序員那樣。宿華不擅長在公開場合講話，經(jīng)常會有些拘謹(jǐn)。

他極少發(fā)火，甚至面對惡意抹黑的傳聞，也只是轉(zhuǎn)發(fā)給高管說“這樣講是不是不太好”，附上一個(gè)“捂臉哭”的表情?！皹銓?shí)，有一些理想主義。”一位快手老員工評價(jià)他。

過去10年間，快手作為短視頻領(lǐng)域的先行者，亦見證了中國互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)的時(shí)代，2017年其日活躍用戶數(shù)就已破億。宿華很早便意識到“注意力是一種資源”。在短視頻的流量王國里，創(chuàng)造者擁有算法的指揮棒。

創(chuàng)始人在如何分配流量上的不同選擇，讓快手和抖音這兩家頭部短視頻平臺走出了兩條截然不同的路。

2021年上市后，作為“短視頻第一股”的快手市值一度達(dá)到1.5萬億港元的最高點(diǎn)，如今跌幅超80%，市值蒸發(fā)超1萬億港元，多個(gè)業(yè)務(wù)部門裁員。在中概股市值普遍大幅縮水的當(dāng)下，中國多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司也走向了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

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算法、權(quán)力與流量王國

性格溫和的宿華少有慍色，但在2017年底的一次內(nèi)部會議上，他差點(diǎn)發(fā)了火，“我讓你們來不是做傳統(tǒng)意義上的廣告。”他說。

當(dāng)時(shí)快手已經(jīng)內(nèi)測信息流廣告，將流量出售給廣告主是一種典型的變現(xiàn)模式，但這不是宿華想要的?！澳菚r(shí)候，創(chuàng)始人甚至根本不希望社區(qū)有廣告，因?yàn)樗X得打擾用戶的任何東西都是不合適的。”一位相關(guān)人士說。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，流量滾滾而來，快手每天有超過千萬條新視頻產(chǎn)生。

2016年，快手的Logo出現(xiàn)在“宇宙中心”的五道口，此時(shí)，抖音的前身A.me還未上線，它只是被稱為“App工廠”的字節(jié)跳動(dòng)正在孵化的眾多產(chǎn)品之一。

快手是最早使用算法的內(nèi)容公司之一，通過人工智能分發(fā)，把推薦內(nèi)容的權(quán)力交給算法，通過一個(gè)復(fù)雜模型評判內(nèi)容與用戶之間的匹配度，將對應(yīng)的內(nèi)容推薦給用戶，用戶使用時(shí)間越長，就越被算法理解。

但在算法的使用上，宿華和抖音創(chuàng)始人張一鳴卻有著不同的主張。宿華堅(jiān)持普惠公平，流量自然分發(fā)，關(guān)注人和社區(qū)；張一鳴則崇尚效率驅(qū)動(dòng)，關(guān)注內(nèi)容和爆款，平臺擁有至高無上的流量分配權(quán)。

宿華曾以《魔戒》來表達(dá)對權(quán)力的警惕，“戴上魔戒的瞬間你可以變得很強(qiáng)大，可以操控很多人和事，但是時(shí)間一長，你所有的行為就被權(quán)力定義，實(shí)際上是這個(gè)魔戒在操縱你，是權(quán)力在操控你。”

一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者感慨，“做抖音停不下來，如果發(fā)三條沒有起色就要換方向，如果一個(gè)月號沒有起量，就要棄號，大家都像在賭博?！?/p>

而有快手員工注意到，在快手上，只有小幾百粉絲卻發(fā)了數(shù)千條視頻的人不在少數(shù)?！澳銜伎妓麄儼l(fā)視頻的動(dòng)力是什么？實(shí)際上很多用戶把快手當(dāng)朋友圈用了，尤其在北方村鎮(zhèn)的熟人圈子?！?/p>

體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上，抖音是單列上下滑，從平臺公共流量池中選擇性地推送內(nèi)容給用戶，快手則堅(jiān)持了很長時(shí)間的雙列，用戶自主選擇點(diǎn)開內(nèi)容，關(guān)注頁位置突出，便于用戶與粉絲保持一定的粘性，構(gòu)建自己的私域流量。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，其關(guān)注頁滲透率達(dá)70%。

馮吉在2018年加入快手，此前他曾在投資機(jī)構(gòu)工作，在快手多次參與產(chǎn)業(yè)調(diào)研，在他看來，單列還是雙列，流量會指向不同的地方?！八接蛄髁渴强焓值牡讓舆壿?，抖音則重視商業(yè)變現(xiàn)效率，公域流量更偏廣告邏輯?！?/p>

早期的抖音創(chuàng)造了不少一夜暴富的神話，算法的篩選機(jī)制決定了“爆款”才能獲得更多流量。一條視頻被算法“認(rèn)可”，則會爆火，若被算法“拋棄”，則會遇冷?！吧舷禄欠浅埧岬母偁帲惚仨毑粩嘧龀鰟e人意想不到的內(nèi)容，這與多少粉絲關(guān)系不大?！瘪T吉提到。

《紐約時(shí)報(bào)》曾獲得一份名叫《TikTok算法101》的內(nèi)部文件，該文件解釋了抖音國際版TikTok的算法工作原理，公司發(fā)言人希拉里·麥奎德證實(shí)了它的真實(shí)性。文件指出，內(nèi)容推薦即按照一個(gè)公式給候選視頻打分，把得分最高的視頻返給用戶，考量因素包括互動(dòng)、點(diǎn)贊數(shù)、播放時(shí)長等，其目標(biāo)是把價(jià)值最高的視頻推給用戶，終極目標(biāo)是提升DAU（日活躍用戶數(shù)）。

在今天，每分每秒都有人打開短視頻，它已成為互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口之一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)，截至2021年12月，短視頻已正式超越即時(shí)通訊，成為用戶使用總時(shí)長占比最大的行業(yè)，用戶規(guī)模達(dá)9.34億。全國網(wǎng)民使用手機(jī)時(shí)近三分之一時(shí)間在看短視頻。

在爭奪用戶時(shí)間這件事上，所有App都是競爭對手。但抖音為了防止用戶刷視頻時(shí)間過長，上線了反沉迷系統(tǒng)，提示用戶使用時(shí)長以限制時(shí)間，除了游戲類App，這一操作尤為罕見。

張一鳴曾說：“很多人人生中一半的問題都是這個(gè)問題——沒有延遲滿足感?！钡瞥缪舆t滿足的張一鳴，卻打造了一個(gè)主張及時(shí)行樂的“流量王國”。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2021年抖音反沉迷系統(tǒng)每天都發(fā)出上億次使用時(shí)間提醒。

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“俗”與理想主義

1940年，費(fèi)孝通寫了一本書叫《鄉(xiāng)土中國》，書中說，“從基層上看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的，所以想真正理解中國，理解中國人，就要先理解中國社會的鄉(xiāng)土本色?！?/p>

快手的生態(tài)與《鄉(xiāng)土中國》所描述的中國鄉(xiāng)土社會的三個(gè)特征有著相似之處：字面意義上的“土”、各村落保持相對孤立的圈子以及熟人社會。

在快手“社會”，宿華強(qiáng)調(diào)用戶自然生長產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，完成社區(qū)秩序的演變。這的確挖掘了底層的價(jià)值，讓很多小人物“被看見”，他們在快手上形成不同的群體。例如快手聚集了大量卡車司機(jī)，他們組成圈子、彼此互稱“卡友”。

這也造就了快手的草莽江湖氣，其主播中曾形成不同的“家族”勢力，大主播以師徒制與其他主播組成“家族”，如辛巴家族、散打家族、716牌家軍等，曾擁有大批流量，家族之間亦常有摩擦。

快手副總裁宋婷婷在2015年加入公司。此前，她曾在聯(lián)想工作8年。獵頭給她打來電話的時(shí)候，甚至都沒有告訴她快手是什么。

“當(dāng)時(shí)可能獵頭也不清楚快手是做什么的，他也講不出來?！彼捂面眯χf。

那場面試，宋婷婷和宿華聊了一個(gè)半小時(shí)。聊天的過程中，不時(shí)有電話打進(jìn)來，宿華也并不避諱地跟她說：“真的很不好意思，我們現(xiàn)在還在融資階段，每一個(gè)電話進(jìn)來我都不敢不接，因?yàn)椴恢朗遣皇呛苤匾碾娫?。?/p>

“每接一個(gè)電話他都會給你解釋為什么要接，就感覺這個(gè)人很真誠、直接?！彼捂面谜f，在面試的最后，她問了宿華一個(gè)問題，“你想把公司帶到什么地方去，你想做什么？”

“原話我都記得，他當(dāng)時(shí)還算了一個(gè)數(shù)字，說10億，真正實(shí)現(xiàn)給全球10億人帶去幸福感。”宋婷婷向《南方人物周刊》回憶。當(dāng)時(shí)，快手員工只有三十幾個(gè)人。

在得知她還沒有用快手的時(shí)候，宿華笑著說，“沒事兒，這個(gè)主要是年輕人在用?！?/p>

面試結(jié)束，正值午飯時(shí)間，阿姨端著菜盆放到乒乓球臺面上，這個(gè)只有三四百平的辦公區(qū)飄起了飯香。

算法、生態(tài)、規(guī)則的不同造就了快手和抖音兩個(gè)平臺的內(nèi)容有所區(qū)別?？焓值膬?nèi)容更為粗礪，甚至常被看作俗、low?！岸兑舻恼w生態(tài)偏‘秀’，表演性更多，快手更偏記錄?！币晃豢焓謫T工說道。

對此，宋婷婷認(rèn)為，中國現(xiàn)在依然還有人沒有坐過飛機(jī)、沒有出過遠(yuǎn)門，“讓大家每天去看維也納金色大廳的演奏，這不太現(xiàn)實(shí)。民間曲藝為什么會一直存在，它反映的就是老百姓一些普通的生活。”

在湖南的一座小縣城長大的宿華，對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的生活抱有樸素的情感，在他看來，那些粗糙的日常不過是摘掉濾鏡之后生活最真實(shí)的樣子。

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加速

“但后來，大家發(fā)現(xiàn)沒有人能比得過人性?！币晃豢焓謫T工說。

2018年6月，抖音用不到半年時(shí)間，日活便超過快手。目標(biāo)導(dǎo)向的抖音打法激進(jìn)，亦有高效的組織架構(gòu)，背靠有成熟商業(yè)化體系的字節(jié)跳動(dòng)。而快手在當(dāng)年只有員工兩千人。

從底層邏輯來看，快手的模式也會讓它在追求效率的商業(yè)戰(zhàn)場上顯得更慢。“普惠導(dǎo)致你看到的內(nèi)容比較寬泛，算法探測你的興趣需要時(shí)間，若耐心用一段時(shí)間，會更符合自己的風(fēng)格。但抖音不同，打開就會看到‘最好’的內(nèi)容。有的用戶不需要耐心就可以快速變現(xiàn)，甚至暴富?！瘪T吉稱。

在抖音異軍突起之時(shí)，有快手員工不解：為何不迅速反應(yīng)，像抖音一樣改為上下滑的更高效的形態(tài)？

馮吉認(rèn)為，這看上去是一個(gè)簡單的產(chǎn)品形態(tài)的變化，實(shí)際上是整個(gè)算法和內(nèi)容分發(fā)邏輯的變化，快手的產(chǎn)品形態(tài)、算法和價(jià)值觀都是指向關(guān)注人，徹底改變則意味著離初心漸遠(yuǎn)。

也是在2018年，快手還未搬離五道口的時(shí)候，馮吉曾與宿華進(jìn)行過一次對話。據(jù)他回憶，在那場一個(gè)小時(shí)的聊天中，宿華意識到了公司將面臨的挑戰(zhàn)，要解決問題，也要長遠(yuǎn)地看待一些問題。在一個(gè)新的階段，既要果斷變化，又不能盲目妥協(xié)。

那年年底，馮吉去長三角調(diào)研。當(dāng)?shù)匾恍┥虘簟⒐S看到了短視頻的潛力，組建了團(tuán)隊(duì)運(yùn)營快手賬號，但在自然狀態(tài)下流量增長較慢。一般來說，在強(qiáng)運(yùn)營的平臺，新入駐的商家也可以通過提速工具購買流量，實(shí)現(xiàn)更高效的投入和產(chǎn)出。但當(dāng)時(shí)的快手社區(qū)缺少此類商業(yè)化機(jī)制和生態(tài)。

抖音在2018年就開始進(jìn)行MCN化、商業(yè)化的布局，以強(qiáng)運(yùn)營的方式高度介入對生態(tài)的管理。

快手開始改變。過去，用戶只能在關(guān)注頁看到直播，后來快手開始擴(kuò)大直播的分發(fā)，并開發(fā)直播流量加速工具提供給商家?！斑@種變化的背后其實(shí)是在公平和效率、公域和私域的結(jié)合中，找到一條更合適的商業(yè)模式。”馮吉說。

但差距仍在進(jìn)一步拉大，不得不開始加速了。2019年6月，宿華和聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO程一笑發(fā)布內(nèi)部信，直指快手內(nèi)部組織松散，要去掉“佛系”標(biāo)簽，定下2020年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)3億日活的“K3戰(zhàn)役”目標(biāo)。

馮吉回憶，這封信發(fā)布以后，明顯感覺到節(jié)奏加快，部門之間的協(xié)同增多，大量項(xiàng)目組的群出現(xiàn)，變化的速度也在加快。在“618”、“雙十一”等電商節(jié)點(diǎn)，快手開始“打仗”，并階段性地制定預(yù)期?！白罱K的核心在于，大家形成共識，這是一場決定企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)斗。如果沒有足夠大的理想和能力，你沒有辦法去對抗一個(gè)非常強(qiáng)大的敵人?！彼f。

“K3戰(zhàn)役”中，快手推出的極速版擔(dān)當(dāng)部分重任，該軟件界面與抖音高度相似。2020年9月，快手主站改為雙列和單列上下滑的兩種瀏覽模式。為提振廣告收入，快手在當(dāng)年推出了多款商業(yè)化工具。

雖然底層邏輯仍有差異，但不可否認(rèn)的是，兩個(gè)平臺變得越來越相似了?？焓蛛p列與單列并存，但打開頁面是單列上下滑的形態(tài)，抖音也開始強(qiáng)調(diào)社區(qū)和私域流量。雙方的路開始有了重疊。

2020年，抖音日活一路狂奔，已超6億?？焓?021年前三季度的平均日活為3.2億。在流量見頂?shù)漠?dāng)下，快手若想再次趕超已非常困難。

焦慮與隱憂

“2021年的快手已經(jīng)非常著急了，再不著急就是一個(gè)逆水行舟的問題。給我的感覺是，整個(gè)快手有種追趕者的焦慮，抖音在琢磨事情，快手琢磨抖音?！币晃豢焓謫T工說。

兩個(gè)已經(jīng)越來越相似的產(chǎn)品，有著3億日活的差距，快手曾引以為傲的直播收入也有所下降。

“在抖音還沒火起來的時(shí)候，用抖音的方式打沒問題，但到了現(xiàn)在，用抖音的方式打抖音，這個(gè)事情感覺就有點(diǎn)晚了?！鄙鲜鰡T工提到，抖音對快手的下沉市場造成一定沖擊，快手在一二線城市拉新則沒有那么迅速，核心在于快手缺少更多圈層所需的內(nèi)容供給。

他認(rèn)為，社區(qū)做大之后，會容納各個(gè)圈層的人，但每個(gè)圈層所在社區(qū)呈現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)該是不同的，雖有“信息繭房”之嫌，但在真實(shí)社交中，也的確存在圈層之間的距離，如果接觸太多不符合其所在圈層的內(nèi)容，就可能會造成用戶流失。

“打廣告冠名綜藝是沒用的，關(guān)鍵在于用戶來了之后要有能力接得住?！瘪T吉說，“快手的內(nèi)容生態(tài)其實(shí)跟18年之前相比已經(jīng)非常不同?！钡妼焓值墓逃杏∠笏坪跞噪y以改變。

激進(jìn)擴(kuò)張也給快手的管理和組織架構(gòu)帶來了挑戰(zhàn)。

2020年，快手前50號員工朱藍(lán)天在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布《談?wù)勎宜镜牟　芬晃模赋隹焓謶?zhàn)略不透明、派系林立、管理混亂。宿華回應(yīng)稱將親自推動(dòng)改變，正式啟動(dòng)文化價(jià)值觀的討論。

一位快手海外業(yè)務(wù)員工告訴《南方人物周刊》，這一問題在海外業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得尤為顯著。

“2021年上半年還在加速擴(kuò)張，多開國家多開區(qū)域，下半年就開始聚焦重點(diǎn)國家，把新開沒多久的區(qū)域運(yùn)營砍掉了?！?/p>

這位員工在一年當(dāng)中換了三四任領(lǐng)導(dǎo)，組織架構(gòu)和戰(zhàn)略方向的頻繁調(diào)整讓他覺得團(tuán)隊(duì)開始更關(guān)注短期收益。“三個(gè)月拿不出成果，可能公司就對你的項(xiàng)目失去信心了?！?/p>

2021年8月，快手國際化事業(yè)部發(fā)起了代號為“Trinity”（三合一）的產(chǎn)品合并行動(dòng)，計(jì)劃將Kwai中東、Kwai拉美與主打東南亞市場的Snack Video這三個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用合并成Kwai一款產(chǎn)品。同時(shí)，快手海外業(yè)務(wù)組織架構(gòu)也迎來了調(diào)整，數(shù)個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)正在被整合為統(tǒng)一的產(chǎn)品中臺與運(yùn)營中臺。

“其實(shí)從2021年4月份就開始三合一了，這是個(gè)很突然的自上而下的調(diào)整，包括我的領(lǐng)導(dǎo)都沒有想到?！鄙鲜鰡T工說，業(yè)務(wù)調(diào)整之后緊接著就是公司關(guān)于“效率”和“成本”的討論，再接下來就是裁員。

從2021年底開始，快手進(jìn)行了較大范圍的裁員，據(jù)了解，覆蓋電商、算法、國際化、商業(yè)化、游戲、A站等多個(gè)業(yè)務(wù)部門，個(gè)別團(tuán)隊(duì)裁員比例達(dá)到30%。在公司“降本增效”的號召之下，快手甚至取消了下午茶和免費(fèi)三餐。

但快手不是個(gè)例，從2021年底到現(xiàn)在，騰訊、百度、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)、新浪微博等多家公司被曝裁員，北京西二旗作為科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集區(qū)域，近日顯得有些冷清。

雙減政策出來之后，有人曾見到字節(jié)跳動(dòng)的某教育部門一夜之間從某座辦公樓搬空了，如今貼在玻璃門上的四個(gè)公司大字還缺了一個(gè)“跳”字，灰塵滿地。

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風(fēng)口、價(jià)值與互聯(lián)網(wǎng)的未來

2022年3月10日、11日和14日，中概股連續(xù)三個(gè)交易日暴跌，三天市值累計(jì)蒸發(fā)2700多億美元，其中六成中概股的股價(jià)較歷史高位下跌超過90%。很多人驚呼：“一個(gè)時(shí)代過去了。”

與之相對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)世界“消失”的風(fēng)口。在過去10年，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了數(shù)十次風(fēng)口大戰(zhàn)，O2O、網(wǎng)約車、共享單車、新零售……每一次戰(zhàn)役的過程都是相似的，風(fēng)來、無數(shù)金錢涌入、泡沫破裂退潮，再繼續(xù)等待下一場戰(zhàn)役。

浮躁的造富時(shí)代過去了，留下的是真正想改變點(diǎn)什么的人，互聯(lián)網(wǎng)從“軟”到“硬”進(jìn)入科技轉(zhuǎn)向，需要的是真正能給人類帶來價(jià)值的事業(yè)。

短視頻能被算在其中嗎？在吞噬文字思維、讓思考變淺、讓時(shí)間碎片化這一點(diǎn)上，短視頻遭到學(xué)界批評。但它另一面的價(jià)值也在逐漸顯現(xiàn)。據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去三年，每年有兩千多萬人通過快手掙到錢，其中有六七百萬人來自于偏遠(yuǎn)地區(qū)。

“但其實(shí)很多人本來就是沒什么文字能力的，甚至開直播之前普通話都不太會講?！彼捂面酶嬖V《南方人物周刊》，快手平臺上一位名叫“太平哥”的小伙子，家里4個(gè)人最開始普通話都不流利，他們2014年貸款開了烤牛肉干實(shí)體店，當(dāng)年收入才兩萬元，還不夠還貸款。

2018年，通過快手直播賣牛肉干，“太平哥”當(dāng)年的銷售額已經(jīng)達(dá)到500萬，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匾恍┺r(nóng)牧民的就業(yè)，甚至讓周邊上下游的快遞也變得更活躍了。2022年，快手上線了“快招工”直播招聘工具，試圖幫助企業(yè)解決招工難的問題。

短視頻在流量與數(shù)據(jù)之困中，也經(jīng)歷了對自身價(jià)值的反思。因?yàn)閮?nèi)容監(jiān)管不嚴(yán)的問題，快手在2018年曾被點(diǎn)名，也觸發(fā)了其對自身責(zé)任的思考。當(dāng)年8月，快手內(nèi)部策劃成立了扶貧辦公室，宋婷婷任負(fù)責(zé)人。此后一年365天，她有200天在出差，兩年飛了15萬公里，從全國各個(gè)當(dāng)時(shí)還未脫貧的地區(qū)挑選“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”進(jìn)行培訓(xùn)、流量扶持，用幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品、直播帶貨的方式促進(jìn)就業(yè)。

2015年，初來公司的宋婷婷負(fù)責(zé)招聘工作，她面臨的第一個(gè)難題是很多人不知道快手，需要一遍又一遍地向?qū)Ψ浇榻B，每個(gè)人要用半個(gè)小時(shí)解釋：“我們不是皮包公司，我們做這個(gè)事兒還挺有前途?！?/p>

電話過去，10個(gè)候選人里，有8個(gè)都不會來。挫敗的狀況直到2016年的5月才開始好轉(zhuǎn)——快手的Logo出現(xiàn)在了五道口。她再也不用花半小時(shí)的時(shí)間解釋快手是什么了。

但對于這個(gè)問題的答案，宿華也很少在公眾面前解釋，即便誤解時(shí)常存在。2021年，五源資本合伙人袁野曾問宿華一個(gè)問題：如果給10年后的自己定一個(gè)目標(biāo)的話，會是什么？

宿華說，希望10年后的我更懂得表達(dá)自己，我覺得我現(xiàn)在還不是一個(gè)好的表達(dá)者，而是一個(gè)觀察者和思考者。

（文中馮吉為化名）