唐納德·肖(1936-2021)美國,傳播歷史學(xué)家
10月19日,著名傳播歷史學(xué)家、議程設(shè)置提出者之一、美國北卡羅來納州立大學(xué)新聞學(xué)教授唐納德·肖(Donald Lewis Shaw)逝世,享年85歲。
在國內(nèi)通用的傳播學(xué)教材上,議程設(shè)置理論是學(xué)生接觸的第一個(gè)經(jīng)典大眾傳播理論。作為議程設(shè)置理論提出者“麥庫姆斯和肖”中的一個(gè)后綴,唐納德·肖的名字經(jīng)常被忽略,但他在新聞傳播領(lǐng)域的貢獻(xiàn)不容磨滅。
1936年,唐納德·肖出生于北卡羅來納州羅利市,父親是州立大學(xué)的教授。碩士畢業(yè)后,肖在一家媒體當(dāng)了兩年記者,再到麥迪遜威斯康星大學(xué)攻讀博士學(xué)位,在此期間,他作為預(yù)備役成員進(jìn)了軍隊(duì),還被任命為中尉。1966年,肖進(jìn)入北卡羅來納州立大學(xué)教堂山分校任教,直至逝世。
1967年起,唐納德·肖與麥克斯·麥庫姆斯同校任教。麥庫姆斯發(fā)現(xiàn),在UCLA (加州大學(xué)洛杉磯分校)的體育酒吧中,人們經(jīng)常討論當(dāng)日主流報(bào)刊中的話題,據(jù)此現(xiàn)象,他提出了一個(gè)新概念,定義為“議程設(shè)置”(agenda setting)。
在1968年的美國總統(tǒng)選舉中,唐納德·肖與麥庫姆斯在北卡羅來納州的教堂山進(jìn)行了調(diào)查。他們招募了一些學(xué)生做調(diào)查和內(nèi)容分析,范圍包括報(bào)紙、競選宣傳報(bào)紙、電視、雜志,以及選民可能接觸到的一切媒體內(nèi)容。他們使用概率抽樣,選定100個(gè)左右樣本,入戶訪談。研究發(fā)現(xiàn),媒介報(bào)道的內(nèi)容與選民做出的選擇之間高度相關(guān)。
兩人將研究結(jié)果提煉并寫成一篇論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》,于1972年在《公共輿論》季刊發(fā)表。此時(shí),傳播學(xué)領(lǐng)域也正在經(jīng)歷“從態(tài)度研究轉(zhuǎn)向認(rèn)知效果研究的轉(zhuǎn)變”,一兩年后,《公共輿論》季刊公布了從1938年以來引用率最高的論文,《大眾傳播的議程設(shè)置功能》位居榜首。
自議程設(shè)置理論提出之后,肖和麥庫姆斯一直在不斷地進(jìn)行深入研究與修正。2008年,肖與麥庫姆斯在教堂山地區(qū)復(fù)刻了最初的研究,相關(guān)系數(shù)為+.87左右,反駁了“新媒體會(huì)造成議程設(shè)置理論過時(shí)”這一說法,“議程設(shè)置仍舊可以運(yùn)用,即使背景不一樣,因?yàn)槿藗兊淖⒁饬κ怯邢薜摹Wh程設(shè)置是關(guān)于如何將人們的注意力集中到特定事物中?!碧萍{德·肖說。
2018年,在“議程設(shè)置五十年:過去與未來展望”會(huì)議中,肖談到,“當(dāng)人們談及議程設(shè)置時(shí),總認(rèn)為設(shè)置議程就是為了控制人們,控制輿論,但這并不是控制(control),而是塑造(shape)……盡管議程設(shè)置是一個(gè)有效的影響因素,但實(shí)際上并不具備控制意見的條件?!?/p>
肖在2004年6月曾應(yīng)邀到中國人民大學(xué)新聞學(xué)院講學(xué)。在《國際新聞界》的采訪中,他表明了從事學(xué)術(shù)研究的初衷,“顯而易見是應(yīng)解決社會(huì)問題,走向一個(gè)更美好的社會(huì)。同時(shí)這也是記者的職責(zé)……我的興趣主要在那些美國人稱作弱者(underdogs)的人那里,他們是一無所有的人,他們的議程被壓制。在教堂山,貧富分化在加劇,窮人住在北邊,富人住在南邊,南邊有更多的選擇和自由。這些問題吸引我,想對這種情況做一些改變?!?/p>
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