2021年11月7日，湖北武漢，顧客在一家停業(yè)的海底撈火鍋店門口張望? 圖/人民視覺(jué)
急速擴(kuò)張的海底撈終于開始“剎車”。
2021年11月5日晚，海底撈發(fā)布公告，決定在年底前逐步關(guān)停300家門店。這是海底撈上市以來(lái)最大規(guī)模的關(guān)店潮，但縱觀海底撈近兩年來(lái)的業(yè)績(jī)，這一決定顯然還是慢了一步。
對(duì)于為何沒(méi)有更早著手調(diào)整，海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈對(duì)《南方人物周刊》說(shuō)，“這確實(shí)是一個(gè)比較艱難的決定，凡是艱難和謹(jǐn)慎的決定，都需要一些時(shí)間和權(quán)衡?！彼硎?，會(huì)綜合選址、密度、單店財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和盈利能力等維度評(píng)估現(xiàn)有門店。
關(guān)店300家后，海底撈的門店總數(shù)依然在1300家左右，行業(yè)“老大哥”的地位穩(wěn)固。另一方面，海底撈要面對(duì)來(lái)自新品牌的挑戰(zhàn)。資本在近兩年格外青睞火鍋，據(jù)《南方人物周刊》不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年至今，火鍋領(lǐng)域的投融資事件達(dá)30起。
火鍋門店的老板們?cè)缫迅械叫袠I(yè)的“風(fēng)吹草動(dòng)”，一位在上海開了四家火鍋店的店主告訴《南方人物周刊》：“今年十幾家新品牌都一塊來(lái)上海了，加上疫情，我現(xiàn)在能把店保住就很不錯(cuò)了。”
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從擴(kuò)張到關(guān)店
1994年，23歲的張勇叫上三個(gè)好友，買了四張桌子，開了第一家海底撈。24年后，海底撈上市，被看作餐飲界的風(fēng)向標(biāo)，這是一個(gè)不乏“傳奇”故事的企業(yè)。張勇18歲從技校畢業(yè)后，曾在四川國(guó)營(yíng)拖拉機(jī)廠做過(guò)工人。
另一個(gè)故事是：一位初中畢業(yè)的農(nóng)村姑娘，經(jīng)過(guò)20年努力獲得30億身家，她就是海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟。此次海底撈大規(guī)模關(guān)店和管理體系重建的“啄木鳥”計(jì)劃，便由她全權(quán)負(fù)責(zé)。
“雙手改變命運(yùn)”是在海底撈流傳最廣的口號(hào)之一，也得益于張勇的多次強(qiáng)調(diào)，讓海底撈的管理形成了一種風(fēng)格：師徒制，店長(zhǎng)需在三年內(nèi)培養(yǎng)出徒弟，并讓徒弟開新店，多組師徒形成不同的“家族”。“徒子徒孫”店的利潤(rùn)會(huì)分一定的比例給“師父”，在海底撈，有的店長(zhǎng)甚至可以拿到百萬(wàn)年薪。
這一套管理法則被外界視作海底撈快速擴(kuò)張的基石。2015年海底撈在全球的門店還只有146家，2018年末則開到了466家。2019年，海底撈制定了快速擴(kuò)張策略，步伐開始更迅猛了。
周兆呈向《南方人物周刊》回顧，之所以在2019年決定快速擴(kuò)張，是因?yàn)轭櫩团抨?duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，影響消費(fèi)體驗(yàn)，也會(huì)損失一部分顧客，從餐廳運(yùn)營(yíng)者的角度看，獲得更多用戶，就要開新店?！疤叩姆_(tái)率（指餐桌重復(fù)使用次數(shù)）對(duì)我們來(lái)講不一定是最好的，要在一個(gè)合理的區(qū)間。兩家翻臺(tái)率為4（次/天）的門店，獲客規(guī)模、接待能力和顧客體驗(yàn)要?jiǎng)龠^(guò)一家翻臺(tái)率為5的門店。”
擴(kuò)店在某種程度上的確是提高利潤(rùn)最有效的方式。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，海底撈新增門店200家，凈利潤(rùn)從2017年的11.94億元上升到2018年的16.4億元；2019年新增門店302家，全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)23.4億元，同比增長(zhǎng)42.4%。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年。這一年新冠疫情席卷全球，海底撈全年新開門店數(shù)量卻達(dá)到歷史之最，新增了544家。2020年6月，張勇判斷疫情三個(gè)月后就會(huì)結(jié)束，決定逆勢(shì)擴(kuò)張。海底撈也不負(fù)眾望，2021年2月，其股價(jià)一度創(chuàng)下85.75港元/股的紀(jì)錄，總市值接近4700億港元，市盈率高達(dá)780倍。
但這一頂峰僅維持了不到一個(gè)月。2021年3月海底撈發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年海底撈凈利潤(rùn)為3.09億元，同比2019年下降幅度高達(dá)86.8%。翻臺(tái)率降至3次/天。隨后，“海底撈市值蒸發(fā)超2400億港元”一度登上熱搜。如今，其市值相較于2021年2月創(chuàng)下的最高位，已蒸發(fā)約3600億港元。
衡量一家火鍋店的經(jīng)營(yíng)狀況有兩項(xiàng)較為重要的指標(biāo)，即凈利潤(rùn)和翻臺(tái)率，而這兩項(xiàng)指標(biāo)，海底撈的表現(xiàn)均不盡如人意。“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步做出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?！睆堄略?021年年中的一次交流會(huì)上坦言。
據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，可以認(rèn)為該店處于虧損狀態(tài)。對(duì)此，周兆呈稱“具體到單店來(lái)，是不太一樣的，有的單店翻臺(tái)率為3的話，實(shí)際上是可以盈利的，但是放到整個(gè)集團(tuán)里面，就還有其他的投入，比如職能部門的費(fèi)用，其實(shí)是動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)?！?/p>
海底撈的半年報(bào)顯示，其在2021年上半年銷售凈利率僅為0.48%。在凈利潤(rùn)大幅下滑的情況下，海底撈在2021年上半年仍然新增了299家門店。對(duì)此，周兆呈表示，上半年開的門店，很多在去年就已經(jīng)完成談判、簽約、裝修?！安皇且灰怪g就能夠做很多改變，它需要一個(gè)周期。”
周兆呈還表示，海底撈內(nèi)部經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的討論，亦有不同意見(jiàn)。例如，如果有更長(zhǎng)時(shí)間等待改善，是否能夠避免關(guān)停？但最終他們還是選擇了關(guān)店。
對(duì)于關(guān)店的原因，海底撈方面稱，因快速擴(kuò)張?jiān)斐山?jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期，包括部分新開門店選址不合理、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足等?！耙咔榈臎_擊是外部客觀環(huán)境，大家面對(duì)的都是一樣的，所以我們就不要再去強(qiáng)調(diào)外部因素了，更多地把目光聚焦在自己身上?！敝苷壮侍岬剑鞠乱徊揭_展“啄木鳥”計(jì)劃，即持續(xù)關(guān)注業(yè)績(jī)不佳的門店，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，在公司經(jīng)營(yíng)狀況全面改善前，海底撈將適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_設(shè)新店。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《南方人物周刊》稱，海底撈的增長(zhǎng)，光靠擴(kuò)張開店是不行的，因?yàn)閱蔚攴_(tái)率、業(yè)績(jī)、利潤(rùn)在下滑，雖然現(xiàn)在要關(guān)店三百多家，但是依然有一千三百多家，目前來(lái)看的確沒(méi)有太多的增長(zhǎng)空間。
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資本偏愛(ài)火鍋
“餐飲業(yè)的行情，大家都是趕趕熱鬧，以前中餐廳好做，大家都去做中餐，現(xiàn)在很多都改成火鍋店了?！敝芰荚诓惋嬓袠I(yè)摸爬滾打八年，他回憶2013年最早來(lái)到上海做中餐廳時(shí)，“生意特別好做，菜價(jià)、人工都便宜，每天（客人）都要排隊(duì)?！?/p>
后來(lái)，中餐廳的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，他在2018年改成了火鍋店。周良覺(jué)得，那時(shí)火鍋普遍比較好做，但現(xiàn)在對(duì)新入局者來(lái)說(shuō)“火鍋已經(jīng)又走入尾聲了”。
周良的四家火鍋店分別在上海不同的商場(chǎng)，2021年他發(fā)現(xiàn)很多火鍋領(lǐng)域的新面孔進(jìn)駐上海，十幾家品牌“來(lái)勢(shì)洶洶”。近兩年，火鍋在產(chǎn)業(yè)鏈上下游都受到資本青睞，甚至有時(shí)候創(chuàng)業(yè)者會(huì)“挑選”投資人。
2020年3月，巴奴毛肚火鍋獲得番茄資本近億人民幣的首輪融資。其創(chuàng)始人杜中兵曾表示，資本的力量對(duì)創(chuàng)業(yè)很重要，但巴奴需要的不是純資本，而是能夠并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友；經(jīng)歷與番茄資本四年的合作，他認(rèn)為番茄資本是一個(gè)很合適的外部合伙人。
在火鍋食材超市領(lǐng)域，鍋圈食匯在兩年內(nèi)完成六輪融資，其中2021年3月獲得金額為3億美元的D輪融資。社區(qū)食材連鎖平臺(tái)懶熊火鍋在一年內(nèi)融資四輪，投資方包括字節(jié)跳動(dòng)等。餐爆食材、火鍋物語(yǔ)等供應(yīng)鏈公司也在兩年獲得千萬(wàn)級(jí)的人民幣融資。
2021年9月1日，粵式火鍋連鎖餐廳撈王遞交招股書，擬募資2億美元。其招股書也透露，上市募資的用途之一就是開店，未來(lái)四年內(nèi)，撈王打算新開255家門店。
疫情給餐飲業(yè)帶來(lái)不小的沖擊，資本為何仍爭(zhēng)相擠進(jìn)火鍋領(lǐng)域？
番茄資本CEO卿永在接受《每日人物》采訪時(shí)提到，對(duì)餐飲投資來(lái)說(shuō)，2020年是一個(gè)時(shí)機(jī)，“原來(lái)我們一直在接洽，對(duì)方覺(jué)得不需要錢，但現(xiàn)在變了，一些頭部企業(yè)以前都不開放融資的，現(xiàn)在開放了。一方面覺(jué)得專業(yè)的資本能夠賦能，另一方面確實(shí)需要錢了。品牌意識(shí)到了融資的意義和價(jià)值，對(duì)投資機(jī)構(gòu)是有幫助的，更多優(yōu)質(zhì)品牌釋放了出來(lái)?！?br />據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》的數(shù)據(jù)，2018年，火鍋超越小吃快餐成為消費(fèi)訂單量占比最高的餐飲品類，達(dá)到了20.3%，增幅明顯。
朱丹蓬向《南方人物周刊》分析：“火鍋是去廚師化相對(duì)比較徹底的一個(gè)品類，只要有刀工就可以，所以深受產(chǎn)業(yè)端喜歡。去廚師化降低了經(jīng)營(yíng)成本、風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜度，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則能提高動(dòng)手能力和體驗(yàn)感，這也是火鍋會(huì)一直火的原因。”
此外，中國(guó)火鍋市場(chǎng)集中度較低，給了資本更多的想象空間。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，中國(guó)火鍋市場(chǎng)行業(yè)集中度CR5（五家最大企業(yè)的市場(chǎng)占有率之和）僅為5.5%。即使是海底撈，也僅占不到3%的市場(chǎng)份額。
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火鍋店的生意還好做嗎？
行業(yè)的火熱，似乎讓很多人低估了疫情對(duì)餐飲業(yè)的影響。張權(quán)的第一家火鍋店便“死”于疫情，他回憶，那家火鍋店在疫情前每天有17000元左右的營(yíng)業(yè)額，在二線小城，這是還不錯(cuò)的收入。疫情后，營(yíng)業(yè)額每天只能做到1萬(wàn)元左右，“賠錢，所以后面我就關(guān)了?！?/p>
周良亦有同感。他提到，疫情后火鍋店的客人至少比從前少了三分之一。但成本卻在提高，菜價(jià)、人工費(fèi)都在上漲?！艾F(xiàn)在就是微利的狀態(tài)。”
房租、人工、食材是火鍋店較大的三樣開支。周良介紹，自己在上海環(huán)球港的一家火鍋店，每月的房租、物業(yè)費(fèi)等開支就要27萬(wàn)元左右。張權(quán)關(guān)掉了第一家火鍋店后，選擇一處人流量較大的地段開了家新店，從今年5月開業(yè)到11月初，已投入四五百萬(wàn)，“最近疫情反復(fù)，有段時(shí)間我們每天只能做二十幾單，這就虧本了，（營(yíng)業(yè)額）比平常少了一半。”
周良和張權(quán)都是因?yàn)橛X(jué)得開火鍋店相對(duì)更簡(jiǎn)單、門檻更低而進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，深入其中才發(fā)現(xiàn)要做好并不容易?！拔覀兏浇囊患一疱伒辏衲瓿蹰_了，年中就關(guān)掉了，虧了四五百萬(wàn)?！睆垯?quán)說(shuō)。
事實(shí)上，火鍋店的倒閉率非常高。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016和2019年成立的火鍋餐飲企業(yè)倒閉率分別約為50%和30%，有半數(shù)左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過(guò)五年，約三成火鍋餐飲企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。
在張權(quán)看來(lái)，最難的是管理，即如何既保證菜品新鮮度，又能在一定程度上控制成本，“保證新鮮并不容易，需要從采購(gòu)、清洗各個(gè)環(huán)節(jié)層層把關(guān)。每天的菜品損耗很高，很多都浪費(fèi)掉了?！?/p>
與其他品牌相比，海底撈核心競(jìng)爭(zhēng)力也在于管理模式和供應(yīng)鏈體系。據(jù)周兆呈介紹，在品控上，海底撈會(huì)不計(jì)成本地投入，并設(shè)置專門的食品安全管理員和負(fù)責(zé)品控的輪崗人員。海底撈孵化出了負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和底料生產(chǎn)的蜀海、頤海等公司，其中頤海于2016年上市。2019年，頤海國(guó)際市值超過(guò)1000億，成為國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的第二大市值公司，僅次于海天味業(yè)。
但新晉的網(wǎng)紅品牌開始分走更多市場(chǎng)。在一二線城市，海底撈的競(jìng)爭(zhēng)力正在減弱，它開始布局下沉市場(chǎng)。海底撈2021年的中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在三線城市的同店日均銷售額為8.42萬(wàn)元，高于一線城市的7.9萬(wàn)元。
在資本加持下，新晉火鍋門店得以快速?gòu)?fù)制。朱丹蓬認(rèn)為，資本進(jìn)入后，火鍋行業(yè)的供應(yīng)鏈將越來(lái)越完整，品牌和規(guī)模效應(yīng)得到提升，擴(kuò)張速度也會(huì)越來(lái)越快。
在火鍋這樣一個(gè)紅海市場(chǎng)，資本、創(chuàng)業(yè)者、老玩家們正在開啟新一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)。但需要警惕資本的另一面。一位接近火鍋店供應(yīng)鏈的人告訴《南方人物周刊》，他接觸到的某家火鍋新品牌剛拿了幾個(gè)億的融資，在裝修階段，經(jīng)營(yíng)者卻想著提高裝修價(jià)格、從中抽成套現(xiàn)，“他們做的已經(jīng)不是火鍋，而是金錢游戲?！?/p>
用海底撈創(chuàng)始人張勇的話來(lái)說(shuō)，“你們要理性，要謹(jǐn)慎，要想知道什么是名不副實(shí)，看看海底撈就知道了?！?/p>
（文中周良、張權(quán)為化名，感謝揭書宜對(duì)本文采訪提供的幫助）
