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本刊記者 ?聶陽欣 ?韓茹雪 ?發(fā)自貴陽、遵義、瀘州、宜賓 ?實習記者 ?郭婉盈 ?方圓
編輯 ?黃劍 hj2000@163.com
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再一次，幾個聞香杯在我們的面前排開，像是進行某種味覺的考驗。酒鋪店員等在一旁，說：“酒值不值這個價，你得自己品，每個人口感和喜好都不一樣?！?/p>
?茅臺鎮(zhèn)上酒的價格，除了大品牌毫無商量的余地，散酒都可談，價格參照醬香型白酒的標桿飛天茅臺酒排定，口感越相似，要價也就越高。你再追問值與不值，對方只問你從酒里是否喝出了“人生百味”。
?每天無數(shù)人在茅臺鎮(zhèn)面臨同樣的場景，把決策權(quán)交付給味蕾。味蕾分辨不了時，各式神話與故事就登場了，宋代的官窖、十余輩的傳承、仙女的佳釀、7.5平方公里的神秘釀酒帶……真真假假地拼接著釀酒小鎮(zhèn)的圖景，外界對這里有多少魔幻的疑問，這里就能供應(yīng)多少神秘的答案。
?酒與人的故事在這里以另一種視角被敘述，酒可以解決俗世的生存難題，也可能讓人陷入追逐金錢的迷狂。每一個身處醬酒熱潮中的人，都在今天的利益喧囂中暢想明天的盛大。
?巨大經(jīng)濟體量落在189.25平方公里土地的小鎮(zhèn)上。但這個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)有如倒金字塔型，酒獨力支撐茅臺鎮(zhèn)的絕大部分，一邊騰飛、一邊搖晃。像一位酒廠老板所注解的那樣：“你或許會覺得荒謬，但這里窮山僻壤，我們只有酒。”
“不能把大哥拍在沙灘上”
從遵義去往仁懷的仁望高速鋪設(shè)在群山之間。青蔥的山巒或大或小，海拔都不高，因為數(shù)量太多，幾乎都沒有名字。本地人告訴我們，只知道主峰的名字，因為山峰挺拔，頗有些搗散濃云的架勢，被取名為云搗山，我們后來查資料發(fā)現(xiàn)其實它叫云禱山。
每隔幾座山，就能在山脊上看見一塊橫著的大廣告牌。十塊之中，有八塊是酒廠廣告，一塊房地產(chǎn)廣告，還有一塊是紅色旅游的宣傳文案。當公路一側(cè)出現(xiàn)酒壇形狀的大型雕塑時，我們知道已經(jīng)進入仁懷地界了。
高速路出口靠近仁懷市區(qū)，公路繼續(xù)從這里通向茅臺鎮(zhèn)，車程約為半小時。這段路連同仁望高速在2009年通車時被稱為茅臺高速公路。當?shù)缆穬蛇叧霈F(xiàn)密集的酒行店鋪，地勢開始一路向下，沿著山體繞幾道彎，過幾個斜坡后，這個深藏于貴州西北部重山峽谷間的小鎮(zhèn)露出了它的面貌。
茅臺鎮(zhèn)被赤水河從中間一分為二，河兩岸是綠化和人行帶、僅有兩輛車寬的馬路，然后是一排排緊密相連的建筑，依照山體往上層層鋪就。兩座橋連接了河東河西。一座是位于鎮(zhèn)中心的公路橋，橋面兩側(cè)分別立著一架半月形的紅色鋼柱，從遠處看像兩道彩虹，橋也得名于此。下游兩公里處還有一座人行木橋，兩邊的欄桿外側(cè)裝飾著幾十顆紅星，橋的一側(cè)是四渡赤水紀念館，另一側(cè)是紀念茅臺酒獲得“世界名酒”榮譽時刻的1915廣場。
夜晚的茅臺鎮(zhèn) 圖/視覺中國
白酒和紅色文化是茅臺鎮(zhèn)的兩大標志，但據(jù)滴滴司機龍師傅觀察，來這里的人，八九不離十是做酒生意的，這么多年他只拉過一個專為四渡赤水紀念館而來的客人，陪孩子做申請留學時的社會調(diào)研，“說是能給加分?！?/p>
鎮(zhèn)上的路燈做成了黃銅爵的形制，廣場上擺著一尊巨大的碎酒壇雕像。到了晚上，幾十個酒廠招牌在各種樓房頂上發(fā)出光來，照亮了整片峽谷，置身其間，像是來到酒的樂園。你無法從這種氛圍中逃離，因為空氣里都是酒糟的味道，混合著糧食的香氣和餿食的酸腐氣息。
街面上除了飯店和旅館以外都是酒鋪，招牌上寫著各家酒廠的名字，底下一行小字：零售、基酒、定制、貼牌……外來者在這里很容易辨識，在大街上慢悠悠走路、四下張望的人八成就是。在店鋪門口等著的店員就會上前把他們攬進去喝酒，先擺上一排聞香杯，再細細講述自家的釀酒故事。
龍師傅五十多歲了，一直做司機，從開大貨車到現(xiàn)在開小車載客。車內(nèi)后視鏡上掛了一張他的工作牌，職務(wù)一欄寫的不是司機，而是貴州某酒業(yè)銷售經(jīng)理。見我們盯著這張工作牌，他笑了笑說：“仁懷的酒生意是全民參與。”龍師傅的銷售對象就是坐他車的“有緣人”。2020年一年，他賣出了幾百箱。“我是平臺認證的司機，當然比別的銷售多一分可信度?！?/p>
在龍師傅這兒買酒的人通常只買一兩箱。要是客人購買意愿強烈，他會免費送他們?nèi)ゾ茝S倉庫品酒。他所在的酒廠沒有門店，言語間就有點看不上那些有門店的酒廠，“有店面的都坑你，本來只要一兩百，放店里給你標價六百，你不懂就不會砍價?！彼木品至鶛n，從八十多到三百多元一斤，最好的一檔味道“接近茅臺酒的百分之八十”。
類似的話語我們在茅臺鎮(zhèn)反復聽到，誠懇一點的酒廠老板會直說“茅臺”是很難超越的，“我們不能說比茅臺好，不能把大哥拍在沙灘上，這是行業(yè)的規(guī)矩，也是做人的規(guī)矩”，但大多數(shù)銷售會放言“我們和茅臺的工藝是一樣的”，“我們的酒是茅香味的”，更夸張一點的是“我們的酒比茅臺還要好”。無論是故意找噱頭，還是誠心比較，“茅臺”是鎮(zhèn)上賣酒人繞不開的存在。
我們參與的一場商務(wù)酒宴中，坐主位的某酒廠老板喝到風生水起，說：“茅臺是國酒，我是省酒，（比不了）很正常。”
“獨立的王國”
沒有哪份文獻具體記載茅臺鎮(zhèn)如何變成現(xiàn)在的白酒國度。明清時期，茅臺因為是川鹽入黔口岸而聞名。貴州不產(chǎn)鹽，所需大部分來自四川自貢，鹽運其中一條路線便是從自貢的自流井走赤水河水道運輸，水路的終點就在茅臺村，此后皆由人工背出山，運送至遵義、貴陽等地。
圖：打著“I love Maotai”燈光的廣場
圖：清明時節(jié)，赤水紅軍烈士陵園，家長帶小朋友去掃墓
圖/本刊記者 大食
近代詩人羅劍僧在《負鹽嘆》中寫了當?shù)啬信仙偃肆\鹽的辛苦奔忙，除了運鹽，他們沒有其他的生計，想要農(nóng)耕卻“立錐苦無地”、茅臺鎮(zhèn)地少，自古是“八山一水一分田”，想要經(jīng)商，然而“水不能舟陸礙駒”。
可是就在這片貧瘠而荒蠻的土地上，人們發(fā)現(xiàn)了釀酒的奧秘。茅臺鎮(zhèn)的釀酒史可追溯至漢代——《史記》所載的“枸醬”，但接近現(xiàn)代醬酒工藝的描述直到民國時期修編的《續(xù)遵義府志》中才出現(xiàn)，“純用高粱作沙煮熟，和小麥曲三分，納釀地窖中，經(jīng)月而出，蒸熇之，既熇而復釀，必經(jīng)數(shù)回然后成”。
新中國成立前鎮(zhèn)上酒坊不多，最出名的有三家，“華茅”成義燒房、“王茅”榮和燒坊和“賴茅”恒興酒坊。1951年，貴州省政府以1.3億元（舊幣）收購成義燒房，隨后又合并另外兩家，成立了國營茅臺酒廠。至今，茅臺酒廠的工藝依然是不為外人所知的奧秘。其他酒廠即使能復制茅臺的每一道工序，仍難釀出正宗的茅臺味道。
我們試圖聯(lián)系茅臺集團做采訪，但采訪函石沉大海。茅臺集團沒有對外的聯(lián)系電話，前臺接待告訴我們，宣傳室的電話只能夠通過內(nèi)線撥通。所有接觸到的茅臺員工，對采訪都抱著十分謹慎的態(tài)度，或拒絕，或要求匿名。
對于本地人來說，去茅臺酒廠工作是“一人進廠，全家光榮”的事，比考公務(wù)員還難。鄭澤老家在茅臺鎮(zhèn)，他2008年從一所211大學畢業(yè)，排隊到半夜，報名茅臺集團的社會招聘，最終成功進廠，圓了從小到大的夢想。
上世紀八九十年代的茅臺鎮(zhèn)很窮，茅臺酒廠殷實的資產(chǎn)和令人艷羨的員工待遇使之成為當?shù)厝诵闹械氖サ?，誰家過年時掛上一幅茅臺酒廠的日歷，都能惹來鄰居羨慕的目光。
茅臺酒廠福利好，榮譽感強，加上禁止釀酒師和其他酒廠“勾搭”，被越來越多的人視為“獨立王國”，于是它的酒，連同生產(chǎn)的奧秘，都被神化。
“7.5平方公里”成為神秘故事的一部分。2001年，經(jīng)國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局審查，茅臺酒被批準為國家保護的“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”。這是1999年中國《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》實施以來，第三個獲得原產(chǎn)地域保護的產(chǎn)品。
貴州省政府印發(fā)文件，專門明確了茅臺酒（貴州茅臺酒）產(chǎn)地范圍，框定為7.5平方公里，茅臺酒后來又成為“地理標志保護產(chǎn)品”。2013年，茅臺酒原產(chǎn)地范圍再次調(diào)整，擴大為15.03平方公里，但7.5平方公里作為“核心產(chǎn)區(qū)”概念早已深入市場與人心。
界限明確，也讓茅臺鎮(zhèn)白酒走向了不同的命運。核心產(chǎn)區(qū)之內(nèi)，代表著高技藝、高價格。在這個范圍之外，噱頭與亂象交錯。
一家大型酒企在茅臺鎮(zhèn)經(jīng)營多年，最近一直以“7.5平方公里”作為重要的宣傳賣點。實際上，其廠區(qū)原本在7.5平方公里之外，只是不久前在“核心產(chǎn)區(qū)”的寸土寸金處買了一小塊地，產(chǎn)量非常少，主要用來讓游客、潛在客戶參觀體驗。酒企美其名曰，“這是一個概念，講好茅臺故事?！?/p>
“7.5也好，8.5也好，這是其他品牌在攀龍附鳳，7.5以內(nèi)就能做出茅臺酒的品質(zhì)嗎？”貴州省酒類產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測院正高級工程師陳仁遠告訴《南方人物周刊》，“有什么樣的環(huán)境，就產(chǎn)生什么樣的微生物；有什么樣的微生物，就會出什么樣的酒，別的地方無法取代。”
1975年1月，為了彌補茅臺生產(chǎn)不足的問題，中國科學院科技辦公室下達了“茅臺酒異地實驗”項目計劃。實驗的分廠選在遵義市內(nèi)與茅臺所在地理環(huán)境相似的十字鋪，原茅臺酒廠廠長鄭光先、副總工程師楊仁勉、實驗室副主任林寶財?shù)?8人被調(diào)任至分廠，生產(chǎn)所用的泥巴、酒糟、酒曲均取自茅臺酒廠。
異地實驗進行了近11年。1985年10月，包括茅臺酒廠總工程師季克良先生在內(nèi)的專家團對實驗制酒進行評估后，得出了“基本具有茅臺酒風格”的評價，結(jié)論是“酒質(zhì)較好，但同茅臺酒還是有一定的差距”。時任國務(wù)院副總理的方毅隨即為分廠寫下“酒中珍品”的題詞，從此分廠改名為貴州珍酒廠。
不理想的異地實驗一次又一次出現(xiàn)。曾有研究者在日本某地類似環(huán)境下，用相同工藝做醬香酒，也宣告失敗。數(shù)十年來，“只有這里能做出最好的醬酒”。這一切像魔咒一樣滋養(yǎng)著茅臺鎮(zhèn)，使之成為今時今日的“酒都”。
因為神秘，茅臺在民間也漸漸被一些人玄學化。鄭澤告訴我們，茅臺酒堆積發(fā)酵是供好氧微生物發(fā)酵，入池發(fā)酵是供厭氧微生物發(fā)酵，堆積發(fā)酵叫陽發(fā)酵，吸收日月光輝；入池發(fā)酵叫陰發(fā)酵，汲取大地精華，這叫陰陽結(jié)合。赤水河下游都是直來直去的，只在茅臺這里形成了一個S形的弧度。像太極八卦，八卦的兩極，一極在茅臺酒廠，另一極在茅臺國際大酒店。
茅臺鎮(zhèn)上演的大型歌舞劇《天釀》中，一位老人提燈踽踽獨行，尋找命中注定的酒，行至茅臺鎮(zhèn)，終于找到了天降甘霖的奇跡。
難以被規(guī)范的釀造
問及“7.5平方公里”的獨特之處，不同采訪對象給出了紛繁多樣的回答，出現(xiàn)頻率最高的是赤水河、峽谷環(huán)境以及這里獨特的高粱。
赤水河發(fā)源于云南東北部鎮(zhèn)雄縣，一路向東流，在茅臺鎮(zhèn)調(diào)轉(zhuǎn)方向，往西北而去，從四川匯入長江。自茅臺鎮(zhèn)以下，沿途還分布著習酒所在的習水鎮(zhèn)，郎酒所在的二郎鎮(zhèn)，瀘州老窖所在地瀘州，以及五糧液所在的宜賓，等等，形成了一塊白酒黃金三角帶。
貴州的習酒鎮(zhèn) （左） 和四川的二郎鎮(zhèn) （右） 隔赤水相望
圖/本刊記者 大食
在幾年前為茅臺酒廠做赤水河解決方案的吳文軒看來，“赤水河就是一條普通的河”，河水的狀態(tài)依據(jù)上游地表水的匯入情況而變。冬季少雨，地表水匯入少；夏季漲水，地表水匯入多，便會把上流的紅色土層帶入河水里?！拔覀円?jīng)常取它的水樣進行檢測，保障不管是什么時候的水，都要達到它（茅臺酒）的用水標準。”吳文軒稱。
赤水河也有與眾不同的地方，吳文軒說：“赤水河的有機質(zhì)數(shù)量很低，礦物質(zhì)種類豐富，比其他的水好處理?！钡J為茅臺鎮(zhèn)更特殊的是整體環(huán)境，茅臺酒廠窖坑所在的地層土體中砂和礫石含量高，“酒曲有呼吸的空間”，峽谷地勢低，熱量難以散開，夏天溫度比周邊高，讓酒曲得到更充分的發(fā)酵。
而酒曲使得高粱和水變?yōu)榫频年P(guān)鍵就是里面的微生物。鄭澤認為這也是茅臺酒廠最關(guān)鍵的奧秘，茅臺鎮(zhèn)四面環(huán)山，峽谷里透不出風，于是“上百年，甚至更久以前的微生物，在空氣里自然而然就形成了神秘的微生物群”。
沒有人能解釋微生物之間是如何作用，使得茅臺酒呈現(xiàn)出它獨特的風味。上世紀50年代起，原輕工業(yè)部和茅臺廠就一直在對茅臺酒中微生物形成的微量成分進行研究。2006年，季克良在論文里稱，茅臺酒檢測出1400種以上微量成分，是世界上微量成分最豐富的蒸餾白酒。陳仁遠告訴《南方人物周刊》，其他酒如濃香、清香型，都在實驗室中找到了它的本體香型，茅臺酒沒有，微生物在長久的發(fā)酵中產(chǎn)生出怎樣復雜的變化，至今沒有答案。
茅臺鎮(zhèn)君豐酒廠的工人在制作酒曲
圖/本刊記者 大食
除卻玄乎其玄的微生物，茅臺集團還擁有其他酒廠難以做到的優(yōu)勢：可以無視成本地追求質(zhì)量。
從原料開始，茅臺集團采購的是本地最好的紅纓子高粱，這種特產(chǎn)的高粱皮厚，作為食物很難被蒸熟，但能夠耐得住釀酒時反復九次的蒸煮，且單寧含量高。每年8月至11月間，仁懷市糧油收儲總公司以高于市場的價格（如2020年是9.2元/公斤）向本地農(nóng)戶收購紅纓子高粱，符合茅臺酒用質(zhì)量標準的“應(yīng)收盡收”。茅臺集團只要顆粒飽滿的高粱。
茅臺集團的人力成本亦高于其他酒廠。在釀酒工人工資普遍三四千的茅臺鎮(zhèn)，茅臺集團的釀酒工人可以拿到15萬甚至更高的年薪。與優(yōu)厚的福利待遇相匹配的，是高強度的體力勞動和嚴格的管理制度。
鄭澤進廠后，才知道即使是重點學校的大學生，也需要在一線當五年釀酒工人。前輩叮囑他：“好好干活，死也要死在晾堂里?！彼环峙淙ブ凭栖囬g。在茅臺鎮(zhèn)的酒廠里，一般男工負責制酒，女工負責制曲，因為女性力氣小，制曲的活兒相對輕松，而制酒車間常常需要翻動，搬運數(shù)個1500公斤以上的酒糟堆，讓它們在不同時段蒸煮、攤涼、發(fā)酵。
冬天的時候，鄭澤凌晨3點就要起床，5點到崗。夏天時酒甑（蒸高粱的大型炊具）旁邊的溫度高達六十多度，“衣服成天都是濕的，沒辦法開空調(diào)，因為釀造醬香型白酒必須在高溫的環(huán)境里?！敝挥性诿總€月酒糟入池發(fā)酵時，工人們才會放窖期假。
醬香型白酒的工序是蒸煮九次高粱，煮完以后加酒曲入窖池發(fā)酵，從第三次蒸煮時開始取酒，一共取七輪，最終的酒由七個輪次的酒混合調(diào)配而成。整個工序需要一年的時間?！俺杀镜南牟粌H在于此，新出的酒不能賣，還需要儲藏四年，”鄭澤說，“五年間，這批酒只有投入，沒有回報，每一步都不計成本，用最好的，有幾個酒廠耗得起？”鄭澤說道。
茅臺集團的儲藏車間遠多于生產(chǎn)車間，這意味著它能夠更多且更精準地儲藏，不同車間、不同班組、不同輪次的酒分級儲存，將不同的味道嚴格區(qū)分?！捌渌茝S做不到的，小酒廠最多幾十個基酒數(shù)，大的酒廠有上百個，而茅臺有上千個?！编崫山榻B。
我們參觀了幾家酒廠后，覺得茅臺酒難以復制的原因可能還在于釀造和調(diào)酒都無法適用科學的規(guī)范。這一項古老而傳統(tǒng)的工藝，至今只能由年復一年積累經(jīng)驗的老師傅來把關(guān)。鄭澤提到一個細節(jié)，每一年高粱收上來后，老師傅會咬開高粱粒，看這批高粱皮的厚度和軟硬，由此來決定加水量和蒸煮的溫度，每一輪蒸煮結(jié)束后，老師傅會根據(jù)情況，決定下一輪加水、加曲的數(shù)量，攤涼的時間，起堆的溫度。這是一種只能靠經(jīng)驗而無法被規(guī)范精準把控的工藝。
實際上，嚴格按照這套傳統(tǒng)工藝釀出的酒都算是茅臺鎮(zhèn)質(zhì)量上乘的酒。為了降低成本，一些酒廠會在工藝上動手腳，比如用釀酒后丟棄的酒糟鋪在食用酒精上蒸餾，串入食物的香味，這樣生產(chǎn)的酒充斥于茅臺鎮(zhèn)的大街小巷。
“天下第一瓶” 圖/本刊記者 大食
茅臺酒包裝車間里的女工
“能賺更多為什么不賺？”
在得知我們要去茅臺鎮(zhèn)后，身邊很多朋友向我們傳授了如何買到茅臺飛天酒的經(jīng)驗，例如找黃牛住進茅臺國際大酒店、乘坐特定的落地茅臺機場的航班，等等。以原價1499元買入飛天茅臺酒，已經(jīng)非常困難。
幾大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，推出定點搶酒活動，每天放出幾瓶，像有獎彩票一樣被消費者追捧。一些人為了能搶到一瓶飛天茅臺，不惜購買大量二手手機，自制爬蟲軟件。Costco、山姆會員店等線下商超的茅臺銷售活動，每次都能引起萬人排隊的盛況。2020年十一期間，羅永浩在直播間賣飛天酒，一瓶2850元，比原價高出90%，剛上架就賣空了。目前，一瓶茅臺飛天酒的市場價已被炒到三千多元。
白酒銷售方思遠介紹，現(xiàn)在茅臺飛天酒的銷售主要以貴州茅臺酒銷售有限公司為主，負責傳統(tǒng)的渠道，例如經(jīng)銷商、專賣店和自營店。2019年成立了貴州茅臺集團營銷有限公司，負責年收入50億以上的大型商場、電商平臺、大企業(yè)的供貨。
茅臺自營店里飛天酒按原價賣，想買的人需要在貴州茅臺銷售有限公司微信公眾號預(yù)約，參與抽獎，被抽中才能獲得購買資格，概率大概是千分之二?！叭绻阌X得這個方式有問題，那就先推翻北京的車牌搖號機制吧?！狈剿歼h說道。
市場價格波動巨大，茅臺集團一直在嘗試控制價格，例如，2021年1月12日起要求茅臺經(jīng)銷商100%拆箱銷售，打擊了一部分整箱收藏和炒作的投機者。但方思遠認為價格是難以被官方措施控制的，“市場是供不應(yīng)求的狀態(tài)”，“經(jīng)銷商就是賺差價，進貨價和市場價之間的差價，能賺更多為什么不賺？即使一家放低價格，其他人高價照樣能賣出去。”
“茅臺集團也不可能把經(jīng)銷商的份額取回來，這是殺雞取卵的事?！狈剿歼h說，茅臺酒幾次銷售危機都是靠經(jīng)銷商的支持渡過的。第一次是1998年亞洲金融危機爆發(fā)，國有糖酒公司受波及，季克良和時任總經(jīng)理袁仁國決定找自己的經(jīng)銷商，重新打開銷路。最近一次是2012年限制“三公”消費禁令出臺后，茅臺酒需求大幅度萎縮，茅臺集團在接下來幾年甚至推出優(yōu)惠規(guī)則，只要經(jīng)銷商在第一年以969元價格進購茅臺，第二年就能以819元的出廠價購入同樣份額的酒。
方思遠稱：“經(jīng)銷商和茅臺集團風雨同舟這么多年，能說收回就收回嗎？而且這么多年經(jīng)銷商通過茅臺賺了多少錢，賺了多少關(guān)系？如果茅臺集團收回份額，就意味著要脫離當?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)。”
在正常的零售以外，貼牌生意是茅臺鎮(zhèn)其他酒廠的重要生存方式，當?shù)劁N售人員稱，連茅臺集團的子公司、國臺酒業(yè)等大酒廠，在合適的條件下，也可以談貼牌業(yè)務(wù)。
茅臺鎮(zhèn)的酒廠負責生產(chǎn)酒，其他酒企可能只有品牌商標，沒有酒，從前者那里購買，一款市場上隨處可見的“茅臺鎮(zhèn)醬香酒”便是這樣產(chǎn)生的。對當?shù)匾恍┲炔桓叩男【茝S而言，“找十個買酒的客戶難，找十個貼牌的容易”，是他們的共識。
走在茅臺鎮(zhèn)街頭，酒文化一條街全是賣酒的店鋪，有大酒廠的直營與經(jīng)銷店，也有不知名小酒廠的招牌，幾乎每家店面都把“貼牌”放在第一位。
“你們（游客）買一兩瓶，就是品鑒，我們主要不做這樣的生意，而是貼牌，”宋大飛介紹。他是當?shù)匾患移髽I(yè)的合伙人，公司由餐廳與酒廠結(jié)合而成，二者都取名為“最黔線”。他曾是當?shù)匾?guī)模較大酒企大福酒廠的員工，在車間工作數(shù)年后，和朋友出來自己做酒，如今已有十多年。
宋大飛，最黔線酒廠負責人 圖/本刊記者 大食
宋大飛的酒廠規(guī)模不大，開在茅臺鎮(zhèn)一座山上。車子沿盤山公路七拐八繞，幾乎每到一個彎就能看到一家小酒廠，他的廠就在半山腰。酒與餐飲結(jié)合，提高知名度，是他摸索出的方式。
對于茅臺鎮(zhèn)大多數(shù)賣酒人來說，最傳統(tǒng)的模式是在店鋪里吆喝，招到潛在客戶后，以“兄弟情”打動對方，比如全程陪同參觀酒廠，到董事長家吃家宴，席間必有烤全羊——當?shù)靥厣娜蕬蜒蛉獗容^出名。
酒的品質(zhì)與人情往來不存在必然聯(lián)系，卻無形中推動了當?shù)夭惋嫎I(yè)、酒店業(yè)和娛樂業(yè)的發(fā)展。在茅臺鎮(zhèn)和仁懷市，稍具規(guī)模的餐廳包間，必有麻將桌。中高端連鎖酒店中，常年住著參觀酒廠的“來客”們。商務(wù)KTV在當?shù)匾卜浅０l(fā)達，最大的一家入場費即要800元，還有“600元服務(wù)費，會有公主打掃、點歌，夜宵100元”。這家KTV的營銷人員介紹，仁懷市的夜場非?；鸨?，堪比一線城市，進去隨便喝點酒就要3000塊。
楊華作為本土走出去的大學生，發(fā)掘了新的賣酒方式——圈層營銷。在外地念大學時，有同學請他幫忙買茅臺鎮(zhèn)的醬香酒。他在親戚介紹下，找到了一個頭發(fā)花白的老師傅買酒，回去才發(fā)現(xiàn)上當了，酒很難喝。后來，他做過一段時間茅臺酒的經(jīng)銷商，過了幾年自己獨立出來賣酒，有自己的酒廠與品牌，賣酒給懂酒的人、有錢的人——他身邊的朋友們。
他最近在北京某高校上EMBA課程，入學門檻很高，同學都是企業(yè)合伙人級別。有個同學花80萬元買他的酒，禮尚往來，他也買了人家12萬元板栗，好幾車，拿來送人。
新的資本進入，也帶來了互聯(lián)網(wǎng)上的新買賣方式。李立是某互聯(lián)網(wǎng)電商的營銷負責人，2017年到茅臺鎮(zhèn)做醬酒生意。此前，他的公司主要銷售化妝品。
作為外來資本，李立認為茅臺鎮(zhèn)的營銷方式“極其老土”：“參加展會，購買電話資料，掃街推銷……這是互聯(lián)網(wǎng)玩家們早已淘汰的生態(tài)。一個成功的商業(yè)模式，一定是先獲客，后轉(zhuǎn)化?！崩盍⒆苑Q曾經(jīng)用這個邏輯，在化妝品領(lǐng)域“操盤超過十個億”。
他在茅臺鎮(zhèn)爬了很多“坑”。最初和一家酒廠合作，自稱“一年花了六千多萬元”打廣告，從寂寂無名做到一年銷售額超過兩億元，但他依然認為失敗，因為少有客戶復購。高曝光之下，很容易賣出第一份產(chǎn)品，但酒的品質(zhì)不好，“賣出一款產(chǎn)品，增加一個銷售額，就失去一個客戶”，李立解釋，“互聯(lián)網(wǎng)模式下，（不少人）就是去賭客戶會回購?！?/p>
李立2017年到茅臺鎮(zhèn)選生產(chǎn)合作酒廠，原本看中了一家酒廠，但在對比多家之后，選了一家更便宜的，覺得“不管做任何生意，踏足一個新行業(yè)，肯定成本越低越好”。他吃虧了才發(fā)現(xiàn)，自己“犯了所有生意人都會犯的錯誤”，為了控制成本，只去打造品牌，忽視了酒的品質(zhì)。后來，他換了另一家酒廠合作，為保障品質(zhì)，“不和低成本爛酒合作”。他拿出手機，里面有某酒廠剛發(fā)來的合作意向信息，最便宜的一款酒，成本價僅為8元一瓶（500ml）。
醬酒熱潮之下，形形色色的資本涌入茅臺鎮(zhèn)，搭建著屬于自己的“品牌護城河”——“我已經(jīng)花50萬做品牌，你想跟我玩，先燒50萬再說。”某酒業(yè)經(jīng)銷商這樣解釋目前茅臺鎮(zhèn)的白酒市場。
茅臺鎮(zhèn)街頭，推銷酒的年輕人 圖/本刊記者 大食
硬通貨
買茅臺酒的人里，方思遠見過的最基層的是老師，想要調(diào)動工作或者換個環(huán)境時，買來送禮。他介紹，“絕大部分買茅臺酒的是企業(yè)、老板，而且基本上是乙方的企業(yè)，買來干嘛？送給甲方。”很少有人買茅臺酒是為了自己喝，它的價值遠遠超越了作為一瓶酒的價值，
“三公”消費曾經(jīng)是茅臺酒最大的購買群體。龍師傅回到仁懷工作后，開了幾年大貨車，為物流公司運送茅臺酒——拉一車酒價值兩三千萬元，奔馳在全國各地的高速公路上。那時茅臺還沒專門的物流公司，物流公司交80萬元押金就能運酒。龍師傅運酒最常去的地方是上海和江浙一帶，其次是北京，青島也很多。
2012年“八項規(guī)定”出臺以來，“三公”消費受到嚴格控制，高端白酒市場一度低迷。當年的茅臺飛天酒價格從2600元一瓶斷崖下跌至800元。茅臺鎮(zhèn)其他酒的銷路更成問題，多家酒廠資不抵債，質(zhì)押存酒。醬酒行業(yè)進入長達五年的低迷期，但茅臺酒的“硬通貨”屬性，讓一些人相信，醬酒市場會回升。
李立正是在低迷期進入醬酒市場。他說，“我身邊的人在喝，投它沒錯?！痹谥袊坝绣X人和有身份的人一直在消費醬香酒”，這是社會共識。李立覺得，這塊市場是完全可以做的。
在醬酒低迷期，楊華也依然信心滿滿，中國人買漲不買跌，“不能送禮，吃的喝的還不能好一點？”在他看來，茅臺是一種身份和地位的象征。他是靠讀書走出去的，從農(nóng)村到鎮(zhèn)上、縣城，再到北京，最終又以酒企老板的身份回歸故鄉(xiāng)。
“你開個五萬的車跟人談一億的生意，人家怎么跟你談，誰跟你談?！睏钊A依靠家鄉(xiāng)的酒發(fā)達，剛有點小錢的時候，買了鱷魚牌衣服穿；如今買的是LV、FENDI、Burberry，后者的價格比鱷魚高很多，品質(zhì)卻可能只是好了一點點。在他看來，這跟買茅臺一樣，“媽的，我賺錢干嘛，我就要買茅臺，不然我賺錢干嘛?！?/p>
方思遠總結(jié)，茅臺是身份的象征，是能力和價值的體現(xiàn)，“你請我喝茅臺，我覺得你尊重我，尊重我給你帶來的價值?！?/p>
茅臺酒也給茅臺鎮(zhèn)和鎮(zhèn)上的醬酒帶來了價值。茅臺集團市場化后，品牌影響力和銷量逐年提升，使得醬酒為更多人所知，產(chǎn)量和業(yè)績得到大幅度的增長。權(quán)圖醬酒工作室整理的數(shù)據(jù)顯示，2011年全國醬酒產(chǎn)量占白酒行業(yè)的3%，收入占比約為14%；2020年醬酒產(chǎn)量占到了白酒行業(yè)的8%，收入占比為26%。
除了帶來市場價值，茅臺酒始終都是行業(yè)的標桿。仁懷質(zhì)檢院副院長徐興江介紹，在對酒品進行檢測時，除了檢測安全指標和理化指標，還有口感評價，指標是用儀器檢測，口感需要品酒師鑒定。訓練品酒師要用茅臺的樣本作為參考，“醬酒的標桿是茅臺，茅臺的特征是醬香突出，幽雅細膩，品酒師記住茅臺是什么樣的，以此來判斷其他的醬酒。”
消費者判斷醬香型白酒是否好的標準也是茅臺酒，楊華說：“喝茅臺的越來越多了，茅臺的確代表了醬香酒的頂級品質(zhì)，最好的酒釀出來就是這樣，很多人懂了以后，就會判斷酒起碼要跟茅臺有相似度，不像就不好。”
“但不像真的就不好嗎？這也是一個邪路?！?楊華說。
生在酒都
白酒締造了茅臺鎮(zhèn)的繁榮，使得這座深藏西南腹地的小鎮(zhèn)成為西部百強鎮(zhèn)第一名。據(jù)茅臺鎮(zhèn)人民政府發(fā)布的消息，2020年茅臺鎮(zhèn)工業(yè)產(chǎn)值為890.7億元，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別達59730元和23575元，同年貴州省人均可支配收入為21795元。
如今茅臺鎮(zhèn)旅游小鎮(zhèn)的面貌是2015年才有的，往前推二十年，“這里什么資源都沒有?！?楊華的老家在與茅臺鎮(zhèn)鄰近的二合鎮(zhèn)（2015年后，二合鎮(zhèn)被劃歸茅臺鎮(zhèn)），他始終記得小時候“窮怕了的日子”，鎮(zhèn)上的路非常爛，沒有小賣部，走街賣冰棍的小販一個夏天就來一兩次，村里的孩子隨身帶著五毛錢，等著小販來喊，如果錯過了可能就會遺憾一年。
上世紀80年代，茅臺鎮(zhèn)上除了茅臺酒廠和供銷社的酒廠以外，沒有幾家正經(jīng)的酒廠。許興今年57歲，年輕時在茅臺鎮(zhèn)找不到工作，于1985年去遵義的茅臺異地實驗廠應(yīng)聘，之后在珍酒廠做了二十多年釀酒工人，后來又去貴陽的酒廠打工。直到2009年，醬酒市場漸漸有起色后，酒廠增多，許師傅才回到家鄉(xiāng)，在茅臺鎮(zhèn)名酒工業(yè)園里的君豐酒廠擔任釀酒師。
許興，君豐酒業(yè)生產(chǎn)部經(jīng)理 圖/本刊記者 大食
近十年里，茅臺鎮(zhèn)的酒廠數(shù)量出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，從2009年的上百家，發(fā)展到現(xiàn)在號稱的三千家。很多本地人都在這十年間回到家鄉(xiāng)就業(yè)，名酒工業(yè)園里的數(shù)十家酒廠就為本地帶來了幾千個崗位。楊華酒廠的實習生婷婷是原二合鎮(zhèn)人，她回憶，以前鎮(zhèn)上幾乎沒有年輕人，都去了外地務(wù)工，本地山多，農(nóng)業(yè)不好做，工業(yè)不發(fā)達，“想掙錢只能在外面”，酒廠興建后，年輕人才開始留下來。她的父親之前在福建打工，也于2014年回家，去一家酒廠做了電工。
婷婷讀的是師范類院校，即將畢業(yè)，但不愿做老師，正準備參加茅臺集團今年的校招?！叭蕬牙蠋煹墓べY不高，一個月也就三四千，除了酒，仁懷很多行業(yè)的工資都不太高。” 婷婷說，但仁懷的物價遠高于周邊，甚至超過了遵義市，直趕省會貴陽，“仁懷屬于消費型城市，很多東西沒有自己的生產(chǎn)廠房，服裝、鞋子、日化，還有蔬菜、農(nóng)作物，都要從外面進貨。”
大量做酒生意的人涌入，進一步拉高了仁懷的物價。這種感受體現(xiàn)在方方面面，從早餐一碗粉的價格，到房價。在遵義的早餐店里，一碗粉賣6元，而仁懷要賣11元起，老板解釋說：“雖然價格低賣得多，但這邊有錢的人多，外來的也多，不愁賣?！?/p>
霧中的茅臺鎮(zhèn)全景，據(jù)說這里是7.5平方公里核心區(qū)，整個河谷都可以聞到濃濃的曲味 圖/本刊記者 大食
2021年第一季度，遵義市匯川區(qū)的新房均價在7000元左右，仁懷市區(qū)新房均價為8000元左右，二手房均價甚至超過8500元。很多在茅臺鎮(zhèn)工作的人都住在仁懷城內(nèi)。茅臺鎮(zhèn)寸土寸金，地皮要盡量留給酒廠，加上為保護生產(chǎn)環(huán)境，仁懷市于2009年11月啟動了居民搬遷工作，近兩萬人從茅臺鎮(zhèn)搬到了仁懷市區(qū)。城內(nèi)的國酒新城小區(qū)1期到5期，就用來承接這些搬遷人口。
最先搬的是茅臺集團的員工。趙海榮目前住在國酒新城1期，是已經(jīng)退休的茅臺酒廠工人。他回憶，酒廠在2010年發(fā)通知，要求所有員工三個月內(nèi)都要從廠區(qū)周圍搬走。他對搬遷樂見其成，搬到市區(qū)后生活方便很多，無論是買東西還是出行。每天茅臺酒廠還會安排大巴車接送員工上下班，半小時一班車。茅臺員工搬遷后，附近居民也慢慢跟著搬了出來。
仁懷市內(nèi)看不到像其他城市那么普遍的共享單車及電動車，取而代之的是大量出租車和網(wǎng)約車。一位出租車師傅說，當?shù)爻鲎廛嚬疽惶煲?60元份子錢，遵義才收150元，因為仁懷生意更好，他自己買的車，不用交份子錢，一個月能賺一萬多元。出租車在仁懷市內(nèi)打表，去一趟茅臺鎮(zhèn)則固定收費50元，價格定得很有底氣，“行不行？不行就走了。”
茅臺鎮(zhèn)赤水河谷
四川的二郎鎮(zhèn)正在大興土木，赤水河對岸是貴州習酒的廠房
圖/本刊記者 大食
千億“小”鎮(zhèn)
2021年2月10日，貴州茅臺報收2627.88元/股，創(chuàng)造歷史最高股價紀錄。盡管股價在春節(jié)以來出現(xiàn)大幅下調(diào)，但貴州茅臺依舊是A股最貴的股票。
巨大的經(jīng)濟體量使得茅臺集團與小鎮(zhèn)的行政體系形成微妙關(guān)系。茅臺集團的不少“官職”均大過茅臺鎮(zhèn)甚至仁懷市，仁懷市委書記是正處級干部，而茅臺集團董事長為副廳級干部。
沿著赤水河兩岸的“中國白酒黃金三角帶”，雖然還有郎酒、習酒、瀘州老窖和五糧液等大型酒企，但沒有任何一地如茅臺鎮(zhèn)，靠一家企業(yè)、一個產(chǎn)業(yè)支撐著整個地區(qū)。
如此巨大體量置于一座山中小鎮(zhèn)，常常出現(xiàn)很多難以解決的問題，有些令茅臺鎮(zhèn)和仁懷市各級政府都頭疼。人人都知道茅臺鎮(zhèn)堵車，往來車輛多，進出的大貨車多，而進出鎮(zhèn)子的公路只有兩車道寬，一輛大貨車轉(zhuǎn)不過彎，或者一輛車停在路邊占了道，就可能把路堵死。經(jīng)濟發(fā)展迅速，但路沒辦法拓寬。
“赤水河邊每動一寸，無論是靠近山還是靠河，得國土資源部來規(guī)劃和管理，日常有衛(wèi)星在天上監(jiān)管，很嚴格?！秉S黔華說，他是仁懷酒文化研究會執(zhí)行秘書長，此前是《貴陽晚報》的記者，關(guān)注茅臺鎮(zhèn)和赤水河多年。
黃黔華介紹，赤水河的環(huán)保要求十分嚴格，它的干流是長江上游珍稀特有魚類國家級自然保護區(qū)，流域又分布著諸多國家級自然保護區(qū)，對于本地政府來說，多動一寸土就多一寸風險，怕影響到自然環(huán)境和其中的微生物。
在打擊低價假冒白酒上，當?shù)卣灿泻芏酂o奈。黃黔華說，仁懷酒行業(yè)里有一句玩笑，“貴陽市觀山湖區(qū)茅臺鎮(zhèn)”，因為很多打著茅臺鎮(zhèn)名號的低價酒都出自于貴陽市觀山湖區(qū)。盡管本地人都在擔心仁懷和醬香型白酒的名聲被破壞，但仁懷市政府也沒辦法跨區(qū)域干涉，制作低價酒雖然不符合醬香酒的工藝，但沒有觸犯法律，因此也無法在法律層面上解決。
電商平臺助推了低價酒的銷售，淘寶、拼多多等平臺上都有“9.9元一瓶包郵”的茅臺鎮(zhèn)醬酒，有些直接盜用了茅臺鎮(zhèn)酒廠的商標，導致一些酒廠不愿意開辟電商銷售渠道，以免真假混淆。
黃黔華到酒文化研究會后發(fā)現(xiàn)，近幾年來仁懷的酒企更加在乎赤水河的保護和仁懷的品牌效應(yīng)了，“大家把產(chǎn)區(qū)結(jié)成命運共同體，擔心一個不注意，仁懷產(chǎn)區(qū)被毀掉。大多數(shù)企業(yè)都有一個起碼的認識，環(huán)境和產(chǎn)區(qū)形象關(guān)系到自己的飯碗?！?/p>
很多茅臺鎮(zhèn)的酒企單獨靠自己的品牌，很難在這個市場立住腳。除了茅臺，以及國臺、釣魚臺等第一梯隊的大酒企，其余的品牌雖多，但影響力有限，品牌“散、小、亂”的問題在業(yè)內(nèi)被反復提及。黃黔華說：“仁懷只能說有三千多個商標，很多商標可能注冊以來沒有生產(chǎn)過酒，整個仁懷產(chǎn)區(qū)，真正稱得上（酒企）品牌的并不多?！?/p>
酒廠打造品牌的方式五花八門。當?shù)夭簧倬破笕∶紟в小扒弊?，寓意代表貴州。 白傳正投資的酒廠也是如此。有時，會有不認識這個字的人問他，“你們是黑今集團嗎？”“你不認識黔字？中國省份簡稱不知道嗎？高中怎么混過去呢？”這名酒企負責人生氣罵道，他2012年開始在茅臺鎮(zhèn)投資。
在一次酒席上，白傳正提到這件事，想出辦法，“為了普及大家對黔字的認知，在全中國搞比賽拼寫黔字，凡是答對的經(jīng)銷商，獎勵十箱我們的酒。”
團隊的人紛紛附和，他們都跟著白傳正多年，前幾年進入醬酒行業(yè)，舉起酒杯，“感謝老大?！?/p>
“不要叫我老大、老板 ，以后對內(nèi)對外統(tǒng)一口徑，叫白總?！卑讉髡Υ稹?/p>
兩代人
本地人喝白酒不看品牌，按滴滴司機龍師傅的話說就是“牌子沒有用，瓶子里裝的才算數(shù)”。大多數(shù)人買酒，都是從親戚朋友的酒廠買剛釀出來的坤沙酒，早前還能選擇買味道最好的三四五輪次的酒，后來酒廠都混合七輪次的酒賣，價格不貴，50塊錢一斤。酒買回來后，放在家里封壇、存儲，等待年份足了以后拿出來喝。醬香型白酒越陳越好，一般人家都會囤幾十甚至上百斤酒。
有的酒放上一二十年，家里舉辦婚宴、壽宴時，當?shù)厝瞬拍贸鰜泶?，有時候舍不得直接用，會找調(diào)酒師加上新酒勾調(diào)。裝酒的瓶可以找人定制，仁懷市婚宴上的酒瓶時興用新人的照片作裝飾。
釀酒的方法在本地盡人皆知，茅臺酒廠又一家獨大，所以釀酒的人，以及喝酒的人，都沒有很強的品牌觀念。黃黔華回憶，改革開放初期的1980年代，仁懷第一批民營企業(yè)剛起來的時候，“整個貴州都在發(fā)酒瘋，家家戶戶都在做酒，一個窖池也能開酒廠?！?/p>
那時像懷莊、酒中酒這些做自己品牌的企業(yè)屬于少數(shù)，盜用茅臺商標做侵權(quán)酒才是主流。很多人賺錢以后，不斷地擴大產(chǎn)量，散酒銷售有限，就開發(fā)貼牌業(yè)務(wù)，大量賣基酒，走薄利多銷的路子。
唐暉覺得這是上一代人不成熟的地方，無論是現(xiàn)代企業(yè)管理，還是品牌意識，都將會在仁懷酒業(yè)的新生代里得到改善。他之前是茅臺集團員工，2014年辭職后成立了自己的酒廠本味坊。
酒廠發(fā)展初期，沒有很大的產(chǎn)能，唐暉暫時放棄了對量的追求。中小企業(yè)做酒大多是承包制，整個班組12個工人，包給工頭。酒廠與工頭之間簽對賭協(xié)議，“例如，保產(chǎn)的部分按兩塊五一斤算，超出的部分可能每斤三塊，團隊里大家分，這樣質(zhì)量容易出問題，超出的越多，酒的味道就越淡?！?/p>
唐暉沒有把生產(chǎn)承包給工頭，而是跟每一個工人簽訂合同，給他們保底工資，每一個輪次五千元，一年整套工序下來，工人的保底工資有六萬多元，只在超出少量的范圍內(nèi)加錢，過量不算，“這樣我至少不用擔心工人半夜起來加糖化酶?！?/p>
在品牌的設(shè)計上，唐暉自己取名，起了slogan，寫了一首小詩印在酒盒上，還專門去景德鎮(zhèn)找?guī)煾底鎏烨嗌鸭y瓶身的酒瓶?！拔蚁胍凶约邯毺氐臇|西，有個性，而不是大紅大黃，或者像茅臺?！?/p>
茅臺鎮(zhèn)到處都是酒局
通向茅臺鎮(zhèn)的高速公路上，突然伸出一只巨手與你干杯
圖/本刊記者 大食
和前輩不同，當?shù)啬贻p一代酒企負責人的行事風格在轉(zhuǎn)變，不過，對于釀酒的傳承沒有變。唐暉對于做酒是外行，現(xiàn)有的知識是他向多位老師傅請教得來的，“仁懷的老工匠有傳承的擔當，只要想學，他們會愿意教，把別人家的孩子當自己的孩子去傳承。”很多老工匠加入了行業(yè)協(xié)會的專家?guī)?，義務(wù)參與釀酒、品酒培訓的講授工作。
許師傅做了大半輩子酒，做酒最初只是謀生的手段，后來他成為了君豐酒廠的總工程師。他坐在寬敞明亮的辦公室里，讓我們不要叫他經(jīng)理。“師傅，還是叫我?guī)煾蛋桑彼貌粯藴实钠胀ㄔ捳f道。
談到傳承釀酒這門手藝，他有一絲遺憾。許師傅有兩個兒子，以前教了大兒子三年，后來大兒子沒做，去做酒包裝方面的生意；小兒子進了茅臺酒廠，負責消防安全工作?！澳贻p人有自己的想法”，許師傅解釋，做技術(shù)（釀酒）要下車間，辛苦，自己在車間做了十幾年，每個環(huán)節(jié)都要接觸到，這樣不管哪里出了問題都能解決。
宋大飛沒有外出務(wù)工，他專注于在老家釀酒。他從窖里拿出存了15年的老酒展示給我們看，舀出一小勺請每人喝一口。這種酒他不賣，市面上也很難買到。他希望把酒的生意做得更長遠。妻子剛生了二胎，要照顧小孩，有時候跟著他一起看店。
楊華依然用“圈層銷售”的方式做生意，他說不愁賣。幾天的交談之后，他反而不想讓自己的名字出現(xiàn)在人前，“不著急，等我把酒做得再好些，不知道能不能做出和茅臺一樣的味道?！?/p>
李立的廣告投入越來越多，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告的大投放商。他所信奉的商業(yè)邏輯不同于傳統(tǒng)賣酒人，從投入的第一則廣告，到目前收回的最后一筆訂單，一切靠數(shù)據(jù)推演計算，遵循固定的公式，“賣什么都能做好”。只是醬酒正熱，他們進入這個領(lǐng)域，難免廝殺。
每個人都有屬于自己的故事，在茅臺鎮(zhèn)，一個“酒”字可以串聯(lián)起一切。赤水河流淌在夜色中，對岸一條街燈火通明，數(shù)不清的“酒”招牌高高懸掛在黑暗中，發(fā)出五顏六色的光，顯得更亂，更亮。
（為保護采訪對象的隱私，鄭澤、吳文軒、方思遠、李立、楊華、白傳正皆為化名）
