本刊記者? 邱苑婷? 發(fā)自北京? 實習記者? 林瀾 梁文雪?
編輯 ?周建平 rwzkjpz@163.com
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早晨6點半。中午12點。深夜11點。凌晨2點。
無論你在哪個時間打開B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站），搜索“直播自習”，永遠有正在直播的自習室。點進。背景音有時是白噪音、有時是輕音樂，直播屏幕上沒有人臉，通常是收拾整齊的書桌，日歷、電腦、參考書或作業(yè)本，有時側欄列出直播主的學習計劃或目標，最多露出一雙正在劃筆記或翻書敲鍵盤的手。
屏幕上唯一變化的是桌上的時鐘或計時器。數(shù)字的跳動提醒著剛進直播間的觀眾，這不是一個靜止的錄播屏幕，以及——時間在流逝，你該學習了。
“沒想到有一天我竟然在B站學習！”
B站用戶們在彈幕和評論區(qū)這樣感慨。近兩年，不僅是直播自習，各專業(yè)領域都涌現(xiàn)了許多科普類原創(chuàng)視頻。隨著各種名師課程視頻被用戶自主剪輯搬運到B站、抖音等平臺，許多大學校園的專業(yè)老師因此走紅：
靠著“法外狂徒張三”的刑法案例故事，中國政法大學教授羅翔在B站火了，入駐B站的第一條問候視頻，飛馳而過的彈幕里，齊刷刷一列“老師好”；北師大物理系老教授趙崢在B站講量子力學、廣義相對論、黑洞等科普內容的付費課程宣導視頻，播放量兩百多萬；在抖音，操著一口流利的湖北麻城普通話，講古代詩詞的老教授戴建業(yè)老師也“火得一塌糊涂”，隨便一條短視頻點贊就是兩千多萬，抖音和今日頭條粉絲如今已達500萬……
在用戶自發(fā)行為的帶動下，這些以娛樂或青年亞文化起家的視頻社交平臺，悄然進軍知識付費的下半場。類似“知識分享官”的活動，在不少自制原創(chuàng)視頻網(wǎng)站出現(xiàn)，同時，知識“大V”們也紛紛被邀請入駐，為平臺量身定做知識與技能付費課程。
2016年前后，知識付費的概念一度席卷市場，如“得到”、“喜馬拉雅”、“樊登讀書”等等，同時遭到各種質疑：“販賣知識焦慮”，“被咀嚼過一遍的‘二手知識’不能替代讀書學習”，“知識的碎片化大行其道”……
這次，知識付費下半場還會重演類似的尷尬嗎？
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老教授成“抖音網(wǎng)紅”
兩年前，偶然從年輕同事口中得知自己成了“抖音網(wǎng)紅”的戴建業(yè)嚇了一大跳。
彼時，年過花甲的中文系教授戴建業(yè)根本不知道“抖音”是什么?？梢曨l是誰傳上去的？故事要從十年前說起。
十年前，超星公司策劃了一檔“超星名師講壇”欄目，調查全國名師并進大學課堂為他們錄像。在華中師范大學頗受歡迎的中文系教授戴建業(yè)也受邀錄了一門課程，叫“走近大詩人”，內容主要是講授李白、杜甫、陶淵明三位大詩人。
古代文學星河璀璨，戴建業(yè)本來想一直講下去，后因教學改革，這門課未能延續(xù)，他漸漸將這件事放下。不過，超星給他錄下的這門課，在各大學一直深受歡迎。直到2018年前后，抖音、快手等短視頻平臺逐漸占領市場，超星公司便趁勢將之前錄制的名師講壇視頻稍加剪輯，截取有趣、有料的短片段，發(fā)布到其抖音賬號上。
當時，除戴建業(yè)外，錢理群、王蒙、易中天、白巖松、俞敏洪等不少名人名師的短視頻也被超星掛了上去，但激起的水波不大，文學界大咖如錢理群、王蒙，發(fā)布前幾天的播放量也不過幾千。直到戴建業(yè)的短視頻發(fā)布第一天，播放量破兩千萬，點贊上百萬，評論區(qū)也非?；钴S。
但戴建業(yè)對抖音上發(fā)生的一切渾然不知。大概半年后，教研室的一位青年老師告訴他，他“在抖音上紅得一塌糊涂”。
戴建業(yè)聽了感到莫名其妙：“我不知道什么叫‘抖音’?！?/p>
華中師范大學中文系教授戴建業(yè)成為抖音網(wǎng)紅后，出版機構爭相出版他的作品 圖/受訪者提供
年輕同事說，要在手機上下載一個App，在手機上看。
戴建業(yè)還是一臉茫然，下載個什么？怎么看？他對手機的新鮮玩意向來不太精通，又好奇，“小子你過來給我搞（抖音）?！?/p>
那是戴建業(yè)第一次看到抖音上的自己。點贊量最高的視頻里，戴建業(yè)講的內容是這樣的：“李白的自我感覺之好，好到你感到恐怖。天下沒有什么事情他搞不定，而且他老人家更搞笑的是，他一直相信自己身上有仙氣……”
“爆款哦，”他如今學會了用這樣的詞來形容。搞笑嗎？他倒沒覺得多好笑，如今大家眼里的“幽默機智”，在他小時候被父親教訓稱說話沒正經(jīng)、輕佻，因此挨打也是常有的事。只是意外，自己因為普通話蹩腳被嘲笑了大半輩子，“哪里想得到大家竟然喜歡我的普通話？”
曾經(jīng)在博客時代就是“網(wǎng)易十大文化歷史類博主”的他，平時就有寫作雜文隨筆的習慣。很快，他寫了篇很長的文章，分析娛樂產(chǎn)品內誕生教育知識類爆款的時代背景和原因，一時間被《人民日報》、《光明日報》、《中國青年報》轉載，也引來字節(jié)跳動公司主動遞上橄欖枝，簽約戴建業(yè)開通個人頭條號、抖音號。
但與素人網(wǎng)紅相比，戴建業(yè)不用操心太多運營之類的事務。他不會剪視頻，于是把抖音視頻號的發(fā)布和運營交給了有過合作的果麥文化傳媒公司；他不怕模仿和抄襲，“說話方式是努力不到的”，更別提他有大半輩子的古代文學儲備作底；也沒有人要求他迎合平臺風格，“我是一個很大的大V嘛”，他自然地說著“大V”這樣的詞，“我是這么一個人，就表現(xiàn)出這個樣子，很多人就喜歡了。”
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入局知識付費，新興平臺登場
在抖音、B站這類用戶基數(shù)大、用戶自發(fā)創(chuàng)作的視頻平臺，像戴建業(yè)一樣從專業(yè)領域涌現(xiàn)的“知識網(wǎng)紅”還有很多，遍及人文、社科、藝術、科學各領域。無論是面向平臺專門創(chuàng)作的原創(chuàng)科普博主，還是課堂偶然被搬運到網(wǎng)站上的老師，他們有一個共同特征：在專業(yè)領域內有多年的知識積累，并樂于以通俗風趣的方式向普通大眾分享。
比起“知識網(wǎng)紅”，北京師范大學新聞傳播學院副教授周敏更愿意稱他們?yōu)橛新曌u的信息“把關人”。在傳播學里，“把關人（gatekeeper）”這個概念指站在自己的立場和視角上，對信息進行篩選和過濾的傳播者。她認為，當下這個信息大爆炸的時代，一方面造成了信息過剩，且錯綜復雜、真假難辨；但同時，“公眾有越來越大的知識需求，這種需求包含了對合格信息的渴望，觀點的解讀、碰撞，對過往真知灼見的共享?！?/p>
北京師范大學新聞傳播學院副教授周敏 圖/受訪者提供
正是在這種背景下，“如果有專業(yè)能力的人幫助我們剔除無用信息，理清思路，總結概括，分享傳播，甚至把這些信息梳理成比較系統(tǒng)的知識或經(jīng)驗，那么無論是市場和公眾都歡迎有聲譽的信息‘把關人’?！?/p>
周敏認為這是目前這個市場比較紅火的一個深層次原因，而未必出于“知識焦慮”或“知識恐慌”——在人類文明不斷進步的歷史進程中，對未知事物的好奇也是背后的驅動力之一。
事實上，反觀知識付費下半場入局的平臺如B站，與其說是平臺主動謀求布局知識付費，不如說是順勢而為——最初引發(fā)熱度的知識類視頻或直播學習行為，基本是用戶自發(fā)，達到一定量級后才由平臺出面“正規(guī)收編”。
約兩年前，B站的前端和后臺數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出“在B站學習”的潛力。2018年有1827萬人在B站學習，相當于2018年高考人數(shù)的兩倍。2019年，伴著Vlog熱潮的興起，B站學習類UP主數(shù)量同比增長151%，學習視頻播放量也同比增長274%，泛知識學習類內容的觀看用戶數(shù)則突破5000萬，相當于2019年高考人數(shù)的五倍。
根據(jù)用戶畫像，B站用戶集中于15歲到24歲這個年齡層，70%以上是中小學及大學的學生群體，本身正處于學習期或廣泛涉獵知識、具備好奇心的階段。在內容生產(chǎn)方面，B站也早已不是最初那個只有二次元、ACG（動畫、漫畫、游戲）的亞文化網(wǎng)站。關于知識和經(jīng)驗分享，甚至在官方發(fā)起“知識分享官”這類激勵活動之前，B站上關于科普、人文等各種領域的泛知識內容生態(tài)已非常完整，諸如“我在B站學習”的用戶玩笑也被官方認可并“活學活用”，甚至出現(xiàn)在央視、《人民日報》等媒體上。
某種程度上，這為平臺后續(xù)推出專門的學習區(qū)、“知識分享官”激勵活動、付費課程定下了市場風向。2019年初，B站決定組建付費內容制作團隊，并在十個月后面向站內上線了第一款付費課程《15節(jié)課輕松學Pr剪輯》，副標題則擬為非常具備B站實用特色的文案“Vlog、混剪、鬼畜、特效全搞定”。
盡管仍在站內內測階段、尚未站外推廣，但上線半年，這門需要花費99元購買的課程，銷量已接近五萬份。此后，他們陸續(xù)推出AE、PS、動漫奇妙藝術、日語入門學習、宇宙學等付費課程，并在接受采訪時表示對目前的銷量感到滿意。相較于其他視頻或知識付費平臺，1.4億的用戶月活、高黏性的青年社區(qū)文化是B站引以為傲的用戶基礎，其制作的付費內容也與其他知識付費平臺有較大差異化，短期內將把付費內容發(fā)布權限集中在官方，并非向所有Up主（即在B站發(fā)布視頻的博主）開放。
“現(xiàn)在行業(yè)整體處于中晚期?！盉站付費內容團隊的制作人蔡草草（化名）在知識付費行業(yè)工作了五年。他認為當下的知識付費市場處于“下半場”：“得到、喜馬拉雅主打30歲以上人群，但24歲以下的用戶不到20%。15到24歲人群可以說是知識付費的新生地。”
相較之下，以短視頻為主流的平臺如抖音、快手，在知識產(chǎn)品的定制方面更趨“去中心化”。抖音官方也推出過知識分享官活動，但基于媒介特性和用戶群體的特征、使用習慣，入駐抖音的在線教育產(chǎn)品通常以短視頻或直播帶購買鏈接的形式運作，比如不少業(yè)務主營中小學線上教育的公司會為旗下各學科老師注冊抖音號，簽約老師以短視頻形式分享教學課堂片段，或面向家長分享教育方法，隨帶的購買鏈接里便是相關的全套系列課程，抖音從中獲得平臺分成。以這個路徑發(fā)生的購買行為，底層邏輯其實與購買實物商品無異，但也是將變現(xiàn)潛力最大可能地賦予用戶。
知識分享和學習行為從未停止過，周敏覺得，古有“三人行必有我?guī)煛?，只不過如今，傳播介質從書本、面授等傳統(tǒng)方式擴大到了網(wǎng)絡等新科技平臺，但知識傳播的主體并未發(fā)生根本變化，大多依舊是學者、教師、學生、某領域專家，或稱為“分享型知識分子”——“他們是傳道、授業(yè)、解惑之人?！?/p>
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在B站，一門宇宙學課程的誕生
在大眾化的平臺上，“泛知識”分享多在司空見慣的領域，如教育、職場、生活類的實用知識、技能和經(jīng)驗。在一個面向年輕群體的平臺，大學物理系教授正經(jīng)開課科普狹義相對論、廣義相對論、量子力學、黑洞，依舊是一件新鮮事。
和戴建業(yè)類似，生于1943年的北京師范大學物理系教授趙崢，在去年之前也不知“B站”為何物。但B站有用戶認識他——趙崢在北師大的廣義相對論基礎全116講超星課堂視頻，以及近現(xiàn)代物理學漫步系列講座的網(wǎng)易公開課視頻，在B站的播放量總計超15萬。
北京師范大學物理系教授趙崢在北師大講臺上的留影 圖/受訪者提供
與此同時，B站的付費內容團隊也關注到了他。去年加入該團隊的蔡草草回憶，在梳理內容地圖時，他們發(fā)現(xiàn)硬核科技、科幻類的選題在B站的用戶關注度高，這其中也包括對宇宙學的興趣，便動念產(chǎn)出宇宙學相關的付費課程，希望能找到專業(yè)領域內的頭部老師合作。
但在策劃之初，對于合作學者的類型，團隊其實有些猶豫：是找專業(yè)研究非常深入扎實、但可能表達相對枯燥的研究型學者，還是找表達非常吸引人、注重基礎科普的大眾化學者？他們擔心的是，過于專業(yè)和高階的課程內容恐怕不利于用戶理解和買單，但另一方面，他們主觀上希望打破知識付費曾受到的質疑，比如知識的碎片化、娛樂化等問題。
“但非常幸運，趙崢老師兩個特點都具備。他既是國內物理學界有影響力的學者，同時講述感又非常好?！辈滩莶菡f。
趙崢在北師大的課程向來受歡迎，他喜歡在講述物理概念的間隙，穿插物理學家如愛因斯坦、霍金、牛頓等人的生平軼事，或是名人們充滿失敗與艱辛的研究過程，常惹得學生們笑聲不斷。他最喜歡舉的例子之一是關于神童與非神童的比較：“托馬斯·楊是神童，對很多領域都有貢獻，但牛頓、愛因斯坦都不是神童?？梢娚裢簧裢@個事情不是很重要，既要關注那些很優(yōu)秀的同學，也要關注那些成績一般的同學?！?/p>
時間撥回到上世紀60年代中期，彼時年輕的趙崢在中國科技大學物理系讀本科。當時的中科大非常注重名師給本科生上基礎課，比如數(shù)學系是華羅庚等老師上課。而在趙崢所在的物理系，理論力學、電學、熱學、光學這類基礎課，上課的老師是嚴濟慈、錢臨照等老院士。“文革”結束后，本已中斷自然科學研究六七年的趙崢報考北師大天文系研究生，在劉遼教授門下研究黑洞、相對論，成為國內最早一批接觸和研究相對論的學者；博士階段則師從諾爾貝獎得主普利高津，1987年在比利時布魯塞爾自由大學取得博士學位。
如今，趙崢已年過古稀。隨著年歲漸長，他漸漸確認一個觀點：科學家最重要的成就多是在年輕時期做出的，年長者創(chuàng)新能力逐漸降低，卻有更深廣的知識儲備。
現(xiàn)在，科普的任務輪到他們頭上了。
早在幾年前，趙崢與“讀書人”團隊便有合作，會錄制一些10分鐘左右的短視頻，推薦科普書籍。他也做過不少面向非物理專業(yè)學生的科普講座，從在北師大開設的北京高校通識選修課，到北京工業(yè)大學、北京外國語大學、北京交通大學的系列講座等等。他習慣在上課時觀察學生的表情和反應：什么時候學生注意力開始渙散，什么時候眼神顯得很迷茫，什么時候開始困了，甚或有人離場……
根據(jù)反應，趙崢會及時調整自己的講課內容，比如適時插入輕松的故事，又比如解釋得更詳細，或思考學生可能為什么離開，再據(jù)此調整講座的內容、講述順序。多次科普講座下來，他發(fā)現(xiàn)，課堂不必嚴格按時間順序講起，比起學生相對熟悉的伽利略、牛頓，從愛因斯坦、霍金的發(fā)現(xiàn)講起總是更容易抓住學生的興趣。而用這種方式先勾起好奇和興趣、再回溯歷史，學生們竟也能聽進去曾經(jīng)覺得枯燥的內容。
2019年，B站抱著為趙崢打造付費課程的想法找到讀書人團隊合作。在趙崢的書房里，讀書人團隊曾為他錄制過科普相關內容，主題也圍繞趙崢常在大學分享的通識講座“從愛因斯坦到霍金的宇宙”，足有四大段、長達十個多小時。以這些素材為基礎，作為內容監(jiān)制的B站對讀書人團隊提出了一系列視頻打磨要求，以符合B站平臺的審美調性和觀看習慣。
讀書人團隊原以為，當下是短視頻為主流的快時代，年輕人應該也喜歡看短視頻，于是最初提出了每集3到10分鐘的大綱構想，一集一個知識點——但B站的修改要求卻出乎他們意料。實際上，B站的數(shù)據(jù)顯示，在這個長視頻社區(qū)，只要是內容足夠優(yōu)秀的作品，觀看時長和頁面停留時間非常長，他們認為這意味著年輕用戶對優(yōu)質內容顯示出了足夠的耐心。
B站要求讀書人團隊注重單集主題的完整性，單集時長則可以放寬到20-30分鐘，后期樣片制作過程中，在許多技術形式層面做了很多符合用戶審美習慣的調整。但在趙崢的課程內容方面，考慮到科學知識的嚴謹性和保持老師個人風格，除了口誤外幾乎不用特意重錄。
2020年1月底，趙崢在B站的宇宙學付費課程正式上線，封面圖赫然入眼的文案是——“你對宇宙的力量一無所知。”
這門定價39元的課程與B站其他課程相比不算貴，考慮到占用戶70%的學生群體的消費能力，B站最初的想法是走低價策略。上線至今不到兩個月，這一“不實用”的冷門課程銷量近一萬份。
故事的另一邊，由于原視頻素材版權歸讀書人團隊所有，趙崢沒有太被卷入這門知識付費的生意里。在接受采訪之前，趙崢對B站依然了解不多，他沒有看過自己的B站視頻，不知道“彈幕”是什么，正如他也不曾看過網(wǎng)易公開課或超星課程里的自己——不回看自己的影像，這僅僅是他的習慣。
但在聽到關于“彈幕”的解釋后，他呵呵笑了：“還蠻好玩的嘛。”
“如果人們從你的科普視頻里，只記住了逸聞趣事，沒弄懂相對論呢？”采訪時我曾問。
“那也沒關系。只要引起你對科學的興趣，產(chǎn)生一點好奇，也是達到目的了。也可能有的人就此入門，他們會主動去找更多的資料系統(tǒng)學習、鉆研?！?/p>
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他們也曾是學習者
趙崢感慨的是，五六十年過去，曾經(jīng)人們是一書難求，而如今網(wǎng)絡的發(fā)展幾乎讓知識唾手可得，但真正愿意下苦工夫吃透知識的學習者，在每個年代都同樣稀有。
趙崢最早對廣義相對論產(chǎn)生興趣是在中國科技大學讀本科期間，那時，全中國也沒有幾個懂廣義相對論的人。1965年暑假前，他偶然在學校附近買到一本講授廣義相對論的小冊子，意大利人坦蓋利尼著、朱培豫翻譯的《廣義相對論導論》，以這本篇幅短小的《廣義相對論導論》為主，輔以愛因斯坦艱深的原著《相對論的意義》和博格曼厚重的《相對論引論》，他苦鉆了一整個暑假，每天上午學習四小時，無奈實在太難，他依舊半懂半不懂，卻無人可問。
而他的研究生導師劉遼，是在反右和“文革”中被剝奪教職并指派到圖書館當管理員期間，在斗爭的閑暇偷偷看書鉆研相對論和粒子物理，改革開放后才有機會出來宣講廣義相對論，成為當時中國大陸主要講授廣義相對論并開展相關科研的學者。
如今，輕松點點鼠標、敲擊鍵盤就能看到全球名校名師課堂的人們，擁有著他們當年羨慕不及的資源、條件，卻也面對著新的信息選擇、時間精力管理困境。
高考模擬考場視頻的彈幕
老一輩的人也不能全然免于其困。比如，成名自然給戴建業(yè)帶來許多看得見的好處，多家出版機構爭相搶奪他的作品版權，也有不少機構找來，想與他合作錄制視頻或音頻課程?！皶r下人們常常嘲笑說，教授們的專著只有兩個讀者——責編和作者。我的學術著作竟然能成為暢銷書，已讓我大感意外?！痹诰啪肀尽按鹘I(yè)作品集”出版之前，他在序言里這樣寫。
然而苦惱的是，戴建業(yè)近兩年不得不把時間浪費在許多社會應酬事務上。他迫切地希望幾年后徹底結束這種局面，回到書齋靜心讀書做學問：
“一個人不能永遠處在聚光燈下，長期很痛苦，不能冷靜，這會毀了他。我紅的時間已經(jīng)太長了！”
成為“抖音網(wǎng)紅”的短暫快樂，對戴建業(yè)來說永遠比不上寫出令自己滿意的文章或著作的成就感。但戴建業(yè)也開始轉變觀念，他想，一個時代有一個時代的藝術形式，而“短視頻是視頻中的絕句”。他樂觀地相信，一定會有經(jīng)典短視頻流傳下來。
盡管社會事務多了不少，戴建業(yè)如今每天仍會留出整個上午的時間讀書，基本不看手機。最近為了準備B站的唐詩欣賞付費課程，他開始重讀《拉奧孔》、《藝術哲學》、《文心雕龍》、黑格爾的《美學》及唐代詩歌，“一本本原原本本地讀、寫筆記”，正如他對自己研究生的要求一樣：讀書筆記要從作者寫了什么、如何寫，到最后寫自己的感受和思考。
“聽來的學問是要不得的，要系統(tǒng)地讀書?！贝鹘I(yè)說。
他還記得自己跟著曹慕樊老師讀研究生時，曹老師不是講高屋建瓴的概論，而是一首首地帶他們細讀李白、杜甫和韓愈的詩，文獻學領讀向歆父子、漢志、隋志，反復和他們強調，必須面向原典而非“幾經(jīng)轉手的概論”。
“浪漫得要死，狂得要命”，這是形容戴建業(yè)時人們經(jīng)常提到的一句話，來自戴建業(yè)課上形容盛唐詩壇的句子?？涩F(xiàn)下，面對書桌邊堆積如山的待讀書籍，被形容為“浪漫”本身的戴建業(yè)抑揚頓挫地在電話那頭說：
“我的生活，每天除了讀書就是睡覺，睡起來又是讀書、做事，咳，沒有半點浪漫可言！”
